贝恩：2020年中国购物者报告系列二（16页）.pdf

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1、受新冠疫情影响，中国快消品市场在 经过5年高端化后遭遇紧缩 2020年中国购物者报告，系列二 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 1 凯度消费者指数 | 贝恩公司 摘要 二、三季度，中国快速消费品支出逐步恢复，但仍无法抵消2020年初新冠肺炎带来的负面影响。 平均售价的下滑是整体销售额下降的主要原因这是5年来快速消费品市场第一次出现紧缩。 消费者囤积必需品，推动家庭护理领域销售额实现9%的健康增长，成为为数不多的亮点。同 样，创新性健康替代品以及家庭消费场景的扩大推动碳酸饮料实现16%的销量增长。 我们首次根据2019年贝恩与阿里合作开发的八大策略人群概念来分析线上线下购

2、物行为，以此 帮助消费品公司明晰购买自己产品的购物者，以及品牌发展中尚未开发的潜力。 2020年，新冠疫情引发消费者行为发生巨大改变，迫使中国快速消费品整体销售额稳定不变的增长 趋势停下了脚步。在2020年最初几个月，疫情迫使谨慎的消费者开始囤积必需品，寻找低价商品， 暂停任何不必要的消费，导致快速消费品整体支出大幅下滑。整体上，快速消费品支出的确在二三 季度实现恢复（图1），但是，近期的增长不足以抵消年初的大幅下滑。今年之前，销售额已经连 续3年取得5%以上的增长，然而在今年前9个月，销售同步增长几乎为零。 销量的增长率与2019年持平，稳定在2%，造成销售额零增长的最大原因是平均售价的大幅

3、降低。 2020年前三季度售价平均降幅达到2.1%，原因是消费者购买的中低端产品数量增多，同时也增加 在线上渠道的购买量，享受线上渠道经常推出的促销活动。与2019年3.4%的增长相比，今年平均售 价增速落差达到5%以上（图2）。的确，过去几年售价一直能跑赢通胀，但是在今年，持续多年的 高端化趋势，或者说将平均售价增速保持在通胀率之上的能力也难逃新冠疫情的影响，戛然而止。 今年是我们连续第九年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买 消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的八年中，我们每年分析了包装食品、饮 料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26

4、个品类1。我们还着重研究了另外19个品类2，以 便更全面综合地呈现出中国快速消费品市场现状。此篇报告将凯度消费者指数2020年前三季度购物 者行为数据纳入考量，更新了2020年中国购物者报告，系列一：快速消费品市场增长稳健，新冠 疫情已发购物者行为巨变中的发现。 今年我们在研究中增加了一个新的研究角度：利用在2019年中国快消品线上策略人群报告：守正 出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势中首次披露的八大策略人群概念来评估购物者 消费行为。在上述报告中，我们利用阿里独家数据，构建了最清晰的中国线上购物者画像，包括他 们的购物方式以及这些信息对将这些人群列为目标客户的公司所具备的意义。我们

5、利用数以千万的 天猫和淘宝用户产生的数据勾勒出八大策略人群的画像。在本篇报告中，我们进一步观察他们的线 上和线下购物行为。 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 2 凯度消费者指数 | 贝恩公司 图 1:2020年初，中国快速消费品支持遭遇新冠疫情打击，但在二、三季度恢复 图 2:整体上中国快速消费品销售额在2020年前三季度下降0.1%，平均售价在5年内首次下滑 ? ? ?2017? ?2019? ? ? ? ? ? ? ? ?%? 10 0 10 20% Q1 2015 Q2Q3Q4Q1 2016 Q2Q3Q4Q1 2017 Q2Q3Q4Q1 2018 Q2Q3Q4Q1

6、 2019 Q2Q3Q4Q1 2020 Q2Q3 ? ? ? ? 201920? ? ?2017? ?2019? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?100?100? ? ? ? ? ? ?%? 3.2 4.4 1718 4.5 1819 3.4 2.1 1617 1920 ? ?%? 201516201516201516 3.6 1617 5.2 1718 5.2 5.5 0.1 1819 1920 ? ?%? 0.4 1617 0.8 1718 0.7 2.0 2.0 1819 1920 ? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 3 凯度消费者指数 | 贝恩公司