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1、 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.个护行业趋势洞察报告周凌卿 Ryan Zhou尼尔森IQ中国区 董事总经理今日之旅个护行业趋势消费者与产品前瞻 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.个人护理品类销售规模最大，保持积极稳定发展（个护+4%vs 快消品+2%）The Full View+2.4%2024年1-7月中国全渠道快消品销售额增幅线上零售：+10.7%线下实体：-1.9%数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类(2024.1.1-2024.7.31 vs 2023.

2、1.1-2023.7.31)线下监测渠道：现代渠道（大卖场/超市/小型超市/便利店）、传统渠道（食杂店、日用品店）、特殊渠道（化妆品店、母婴店），共计约620万家线下门店；线上监测渠道：天猫、京东、抖音、淘宝、快手 39.8%9.2%15.2%15.9%12.7%12.2%4.5%4.7%4.3%4.4%30.5%30.7%8.9%8.6%12.1%12.0%2.1%2.2%去年今年其他主食零食个护酒类家清乳制品饮料母婴增长率+1%-1%+4%+5%+6%-2%+6%-3%全渠道|分品类销售额占比和同比增长率 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reser

3、ved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源:尼尔森IQ 零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1 vs 2023 H1)；2024 尼尔森IQ消费者研究报告线下监测渠道：现代渠道（大卖场/超市/小型超市/便利店）、传统渠道（食杂店、日用品店）、特殊渠道（化妆品店、母婴店），共计约620万家线下门店；线上监测渠道：天猫、京东、抖音、淘宝、快手91 84 83 81 77 62 60 4064 9 16 17 19 23 38 40 60 36 饮料粮油主食乳制品酒类零食母婴家庭护理个人护理整体快消品线下渠道电商渠道快消各行业

4、渠道销售额占比69%消费者会选择电商渠道购买个护类产品（2024年）比2023年的调研结果增加了+13%消费者个护购买渠道偏好调研*个人护理：洗发护发、身体清洁、身体护理、女性卫生用品、口腔护理、美发造型、成人尿裤消费者选择电商渠道购买个护产品的意愿日益提升 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源:尼尔森IQ 零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1 vs 2023 H1)线下监测渠道：现代渠道（大卖场/超市/小型超市/便利店）、传统渠道（食杂店、日用品店）、特殊渠道（化妆品店、母婴店），共计约620万家线下门店；线上监测渠道

5、：天猫、京东、抖音、淘宝、快手个护主要类目|渠道销售额占比及增速4134626759663833洗护美发身体洗护口腔护理女性护理线下渠道电商渠道全渠道线下渠道电商渠道洗护美发+4.3%-6.2%+13.2%身体洗护+3.2%-6.1%+5.9%口腔护理+1.5%-6.4%+18.1%女性护理+5.8%-0.2%+20.4%1.洗护美发：洗发水、护发素、发膜、润发精华、洗护套装、头皮护理精华、盖白染发膏、发胶/定型喷雾、发蜡/泥、啫喱膏/水、弹力素、造型喷雾/乳、时尚彩染膏2.身体洗护：沐浴露、香皂、洗手液、剃须泡沫/啫喱、手动剃须刀、剃须刀头/刀片、身体乳、润肤、走珠/止汗露、手部护理、身体护

6、理套装3.口腔护理：牙膏、牙刷、牙线/牙线棒、常规装漱口水、便携装漱口水4.女性护理：日用卫生巾、夜用卫生巾、裤型卫生巾、卫生巾套装、卫生护垫、其它女性护理产品、迷你卫生巾、卫生棉条电商渠道对个人护理品类至关重要，已成为全渠道增长推力 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.国货概念国潮概念博物馆联名电商销售额同比增长率卫生巾+241%浴液香皂+307%洗发水+524%洗发水+59%牙膏+232%身体护理X 12倍牙膏X 30倍文化自信新觉醒，民族认同感激发国货消费数据来源:尼尔森IQ 零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1 vs 2

7、023 H1)线上监测渠道：天猫、京东、抖音、淘宝、快手 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.代表品牌Top 3产品选择消费者在选购个护产品时，最在意的前3产品特性依次是功效、口碑/评价、成分Top 3购物决策影响消费者在购买个护类产品时，最关注的前3依次是：产品是否为正品、购物保障、购物体验Top 3购物平台选择消费者在选择个护产品的消费平台时，最关注的前3依次是：产品是否为正品、购物保障、购物体验90%购后反馈近90%的消费者表示，会将购买到满意的个护产品作为一种社交话题，与他人进行分享数据来源:京东消费及产业发展研究院个人护理消费调

8、研 N1000个护行业消费者决策趋于理性、精致悦己，产品功效、质价比、口碑种草是重中之重 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.面子工程，不止于脸人们追求全身每一处细节的面护级精致呵护，享受生活、大放异彩数据来源:京东消费及产业发展研究院个人护理消费调研 N100065%的消费者认为，手部、头部、口腔是”第二张脸“，需要像护理脸部一样注意好好保养和护理55%的消费者认为，”第二张脸“保养的好，会让人觉得是一个更加精致讲究的人超60%的消费者认为，对于第二张脸，也都应该好好保养护理。这是一种对内的需求，是好好爱自己，认真生活的表现 2024

9、Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.#疗愈成分阅读破274亿科科技技自自研研+177%重组胶原蛋白+1914%珍白因+805%喜默因+231%麦肤因早B晚A搜索增长+498%以酶焕肤搜索增长+181%*搜索量增速科技式护肤专业成分精华油+45%次抛+34%油敷膜+184%*搜索量增速多步骤趋势驱动细分产品与功效提亮+33%抬头纹+84%法令纹+144%精致叠buff精细步骤*新增笔记#松弛感 话题浏览破5.1亿#慢生活搜索增长228倍#颂体疗愈搜索增长+346%户外X护肤+144%酒店X护肤+277%飞机X护肤+204%居家XSPA+57%拿捏松弛

10、感情绪价值限定款搜索增长+908%联名款搜索增长+190%周年限定x 9倍明星限定x 39倍文旅跨界联名x 10倍IP联名+748%*搜索量增速博物馆联名+101%外貌党主义包装升级数据来源:：2024小红书中国美妆行业白皮书、小红书个护行业营销通案从消费者关注看，门面当前，美妆护肤行业四大趋势引领新潮流 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.#疗愈个人护理类目成分词搜索增长+63%玻色因+181%白池花籽油+221%马齿苋+118%玻色因身体油霜白池花籽身体精马齿苋身体乳修护类成分搜索增长坚果油+32%角蛋白+236%椰子油+99%泛醇+

11、279%细分产品需求愈发多元头发预洗搜索增长+202%除氯沐浴露搜索增长+218%用户对个护品类的成分认知加强护发喷雾搜索增长+100%蛋白霜搜索增长+461%身体精油搜索增长+33%沐浴油搜索增长+25%资深追香党小红书搜索词增速熬夜+43%掉发+159%用户爱选择香氛个护产品香氛类关键词搜索增长+38%香氛沐浴露+62%香氛护手霜+95%数据来源:：2024小红书中国美妆行业白皮书；小红书个护行业营销通案进击的成分精致每一步疗愈去焦虑从消费者关注看，个人护理与美妆护肤消费趋势同频发展，美妆化概念深入人心 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserv

12、ed.养生悦己的需求渗透增长口腔护理身体护理女性护理+281%+55%+49%头部护理胶原蛋白修护护发产品二硫化硒去屑洗发产品玻尿酸保湿洗发产品欧莱雅玻尿酸洗护套装潘婷胶原炮弹发膜玻尿酸保湿身体清洁+121%果酸去角质身体护理+67%谷胱甘肽美白身体护理+133%溶解酶护龈牙膏+142%益生菌美白口喷+171%氨基酸护龈牙膏+71%益生菌抑菌卫生巾x 30倍蚕丝蛋白养护卫生巾+27%水之蔻果酸沐浴露凡士林谷胱甘肽身体乳高露洁氨基酸牙膏参半益生菌口喷自由点益生菌卫生巾ABC蚕丝蛋白卫生巾个人护理类目成分词搜索增长+63%成分类关键词笔记增长+47%*搜索增长玻色因+181%杏仁酸+56%马齿苋+

13、118%胶原蛋白+76%数据来源：尼尔森IQ 零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1 vs 2023 H1)；2024小红书中国美妆行业白皮书从市场销售表现看，成份更专业面护级专业成分向个护延申 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.*销售增长超62%的消费者表示，会倾向选购同一系列/搭配组合的“身体洗护”类产品消费者表示，购买同一系列/搭配组合的个人洗护类产品的TOP3原因是：性价比高，套组通常比“单品”+“单品”更加实惠 效果更佳，有“1+12”的效果 品牌偏好，更青睐选择同一品牌的固定搭配OLAY精华身体乳套装(身体乳260G

14、+90G+护手霜30G)2024年新品2.步骤和场景更细分凡士林夏季身体护理组(防晒乳30GM+润肤乳15GM*2)销售额+378%安野屋四季香氛护手霜套装【新香上市】白桃与绒+田园与白茶2024年新品独特艾琳沐浴露套装销售额 x 32倍1.满足同系列产品选择延展多芬密集滋养修护套(洗发乳50G+精华素50G+沐浴乳45G)销售额+39%蔻斯汀千岛樱花香氛旅行装(洗 发 露 50G+护 发 乳50G+沐浴露50G)销售额+41%3.小包装组合装满足尝新和便捷头发洗护套装沐浴液套装护手霜套装牙膏套装+37%+11%+28%+27%+15 pts.+9 pts.+18 pts.+9 pts.vs.

15、品类从市场销售表现看，产品组套化1+12，加乘效果推动个护套组进阶升级数据来源:尼尔森IQ 零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1 vs 2023 H1)；京东消费及产业发展研究院个人护理消费调研 N1000 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.*销售增长总结：个护美妆化的背景下，中国消费者追求的核心是：理性、精致悦己4“组套包装”升级多元需求组套化颜值正义驱动送礼送礼阅读量增幅+206%沐浴露礼盒装销售增长X4倍身体护理礼盒装销售增长X4倍“既要更多选择又要乐于尝鲜“个护产品套组需求提升，同时带动小样装消费需求2 步骤“精细化“

16、关爱全身每一处肌肤需求场景更多元针对颈部、足部等局部的护理品类呈现消费升级趋势，护理趋于精细化的局部专护理念美白牙贴销售增长+119%头皮喷雾销售增长+72%身体精油销售增长17倍3“情绪价值”的力量情绪疗愈驱动市场嗅觉经济悦己悦人“人类每天产生的情绪75%是由气味引起的。面对日常生活中的情绪焦虑，功能性个护产品火速出圈，为消费者提供情绪价值香氛搜索增长+38%1 成分“专业化“面护级专业成分需求中国成分正当红面护级专业成分需求向个护延申，逐渐融入身体、头发、手足洗护产品中，帮助消费者实现全身专业的养护。中国成分阅读增长+177%马齿苋侧柏叶松茸积雪草数据来源:尼尔森IQ 零售研究数据，共59个监测品类(2024.H1 vs 2023 H1)；2024小红书中国美妆行业白皮书 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Coming into view感谢聆听，欢迎联系！2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.感谢以上伙伴提供数据及内容支持