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1、营销的第三种范式CONTENTS理解真实的消费者，让营销归于本质0102探索第三种营销范式，种草成为破局点03实现高质量种草，就在小红书04建立科学种草方法论，让好产品长出来05适配种草的组织升级，H2H时代的必由之路讲授者 曹虎讲授者简介营销的第三种范式|小红书种草方法论指导委员科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国及新加坡CEO新增长路径什么是营销作者PART.01理解真实的消费者，让营销归于本质媒体进化，新一代消费者更真实主动媒体的演进带来了用户逐渐从被动接受者转为主动参与者的三大改变关注个体需求主动参与兴趣多样化用户更关注自身真实需求和感受审视品牌和产品能否与自身需求更契合 回归自我

2、 更主动分享和交流所需所爱更愿意信任“能代表自己的人”用户帮助用户的决策方式 相互信任 呼唤品牌的个性化沟通和情绪共鸣激发潜在需求场景化内容、流行趋势 需求多样 营销要回归对人、对消费者需求和感受的理解和重视，去开启H2H（Human To Human）时代以人为本，营销进入H2H时代以人为本以人为本多样性多样性/连接性连接性价值共创价值共创H2H以人为本的设计思维尊重用户的选择权 双列信息流深度洞察内心需求服务主导的价值共创找到潜在痛点，解决用户问题结合用户反馈，动态迭代优化体验数字化增强多样性和连接性铺设内容渠道，丰富用户和产品/品牌的触点建立用户与用户间的沟通机制，发挥人影响人的价值探索

3、第三种营销范式，种草成为破局点PART.02激发释放主动性，H2H时代的营销核心命题Aware了解Appeal吸引Act行动Ask问询Advocate拥护变化变化1：将态度拆分为吸引和问询：将态度拆分为吸引和问询消费者对产品/品牌的态度受到周边其他人的影响，带来的结果不仅限于对产品/品牌的喜爱，也表现在主动收集信息或参与互动变化变化2：将复购更新为拥护：将复购更新为拥护消费者对产品/品牌的忠诚不仅体现在复购，也体现在对他人的分享和推荐，或与品牌保持长期互动变化变化3：建立了：建立了问询问询-拥护拥护机制机制随着人对人的影响力加强，问询-拥护之间建立起了相互促进机制，拥护者的主动分享为问询者提供

4、了参考，问询者的提问和互动也进一步激励了拥护者的分享行为。A1A2A3A4A55A用户行为路径体现了对用户主动行为的关注Aware了解Appeal吸引Act行动Ask问询Advocate拥护消费决策前的主动性消费决策前的主动性当用户决定购买时，他的购买决策早已完成，因此对用户决策的影响节点需要提前。消费后向他人推荐的主动性消费后向他人推荐的主动性通过产品带来的体验，让用户变成口碑的创作者，成为推动他人消费决策的关键因素。这种机制的底层逻辑是一群人对另一群人的影响，建立机制的前提是找到存在大量UGC内容且适合口碑发酵的平台，并通过精细化运营，实现人影响人的雪球效应，从而开启种草循环。如何激发与释

5、放用户的主动性?如何建立问询-拥护的促进机制?激发释放主动性，H2H时代的营销核心命题与主动行为直接相关的询问和拥护成为H2H时代营销的核心因H2H而生，种草成为第三种营销范式过往的范式现在的范式商品商品折扣折扣渠渠道道产品产品种草种草渠渠道道“比赛场地”前移：从购买场的价格对比前移到决策场的产品对比 需求匹配效率提升：用户与产品间的匹配效率提高，差异化产品、个性化内容找到合适的人破局机会点：破局机会点：种草让好产品不再陷入价格战市场竞争愈演愈烈，同一赛道下的竞争者越来越多，价格战只会将企业拖入“折扣内卷”的深渊，导致“有销量无利润”。做好了产品种草，就会让各个渠道的生意增长水到渠成做好了产品

6、种草，就会让各个渠道的生意增长水到渠成因H2H而生，种草成为第三种营销范式A1:了解了解A3:问询问询A4:行动行动A5:拥护拥护A2:吸引吸引传统品牌广告的核心目标效果广告的终极目标1传统品牌广告的核心目标集中在从认知到吸引2广告形式通常以大曝光为主，注重触达人数1效果广告更关注行动环节，视购买为终极目标2广告形式通常包含点击链接或直接交易，注重投放ROIO-Zone：传统的品牌广告和效果广告难以触达A3和A5环节Others他人Outer外部Own自我010103030202种草营销种草营销三大价值三大价值种草营销弥补了传统广告模式在问询拥护环节的断层，有效推动了用户心智向下一层级流转。种