【微播易案例】某智能家电新品双十一节点社媒营销.pdf

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1、某智能家电新品双十一节点社媒营销微 播 易 营 销 智 库2021年9月12日-31日产品上市阶段社媒声量扩散，产品卖点心智占领；2021年10月1日开始，大促前期引流，为双十一节点引流加购蓄力准备。项目需求：自清洁扫拖机器人智能双刷洗地机推广产品：Strategy策略根据新品传播需求搭建平台策略、达人策略、内容策略Executive执行划定传播节奏，展示优质执行细节和爆款内容案例Highlight亮点回顾整体项目亮点和执行效果CONTENTS01Strategy策略根据新品传播需求搭建平台策略、达人策略、内容策略Executive执行划定传播节奏，展示优质执行细节和爆款内容案例Highlig

2、ht亮点回顾整体项目亮点和执行效果CONTENTS平台策略：聚焦抖音短视频，一线小家电企业打造爆款的必备手段小家电产品本身的新奇特卖点，是极具营销潜质的，尤其契合短视频的选品需求。加上抖音短视频的原生观看体验，和引流电商的顺畅下单流程，进一步缩短了用户种草-浏览-跳转下单/购买的行为链条。抖音用户特征抖音平台日活用户破6亿，是用户规模最大的短视频APP。抖音上有很多用户喜欢新鲜事物、用户覆盖广等特性，就与小家电的目标市场高度契合。用户广覆盖，家电契合度高单品种草，释放潜在用户需求小家电本身的营销特点小家电需求机会品牌的小家电SKU众多，在传统电商平台上搜索式的展现方式下，用户的筛选成本高昂。小

3、家电区别于大家电，用户不会有计划有目的的精确购买，因此，要更加重视潜在用户和潜在需求。主打新奇卖点，缩短转化链条聚焦短视频让消费者在短时间内快速了解产品并种草转化达人策略：选择垂类+泛垂类层级组合，曝光和互动双优达人6,7%31,38%45,55%某智能家清系列抖音投放账号层级头部尾部腰部0246810121416剧情亲子萌宠美食生活家居评测某智能家清系列抖音投放账号类型G10U10集中投放腰尾部达人抖音投放账号采用头、腰、尾组合投放方式。头部达人投放占7%，腰部占比55%，尾部占比38%最低CPM4.71元抖音投放达人CPM最低4.71元，最高174.24元。CPM集中在15.6元34.7元

4、之间，平均值为28.5元，中位数在23.9元。平均CPE1.4元+抖音投放达人CPE最低0.21元，集中在0.68元1.66元之间，中位数为1.13元，平均值为1.41元。垂类+泛垂类组合以家居垂类向泛垂类账号类型扩展。某扫地机器人重点投放家居、生活类达人；洗地机重点投放亲子、家居类账号。80位+优选达人头部（粉丝300w以上）尾部（粉丝50w以下）腰部（粉丝50300w）扫地机器人洗地机内容策略：以品牌和产品特点制定多元内容种草策略抖音投放平均播放量与平均互动量内容矩阵以剧情种草类内容带动播放与互动量，为家清类电器带来引流破圈，积累用户美誉以好物合集类内容融汇产品特点，通过宣传实用、好物等卖

5、点促使用户转化购买以感官互动性强的内容，如萌宠互动为家庭清洁类电器品牌制造趣味点，与用户情感联结以评测、好物推荐、生活记录等贴合用户日常生活类内容作为常规内容运作铺量策略：通过深耕剧情演绎，打响品牌声誉，提升产品曝光度策略：通过集合好物的方式渲染大促氛围，促使产品转化购买策略：通过可看性、互动性强内容，为品牌与用户构建情感联结策略：通过常规内容铺量种草，潜移默化的赢得用户好感度扩散能力种草能力05000100001500020000250003000035000400004500050000050000010000001500000200000025000003000000剧情种草好物合集萌宠

6、互动好物推荐评测生活/家务记录Strategy策略根据新品传播需求搭建平台策略、达人策略、内容策略02Executive执行划定传播节奏，展示优质执行细节和爆款内容案例Highlight亮点回顾整体项目亮点和执行效果CONTENTS传播节奏新品上市(9月12日-31日)大促(10月01日-11月11日)阶段目标产品上市声量扩散，产品卖点心智占领大促前期引流，为加购做准备传播阶段传播策略深耕剧情种草，辅以好物推荐、生活/家务记录等内容，提升品牌曝光度，打用户认知聚焦好物推荐、生活/家务记录、萌宠互动等内容，渲染大促节日氛围，注重用户兴趣引导与购买转化达人策略达人等级：45位+头、腰、尾部达人达人

7、类型：美食类、剧情类、亲子类、萌宠类、测评、家居生活类达人等级：35位+头、腰、尾部达人达人类型：家居家装类、萌宠类、剧情类、生活类、美食类项目执行|阶段一新品上市优质视频案例分享母婴类达人小苏瑭发布时间：2021.9.23播放量：84W+总互动：1.5W+以上视频，点击可播放视频亮点：延续母婴达人风格，视频围绕孩子展开，吸引老粉停留；产品介绍配合动画感的画外音；充满童趣；产品植入丰富，以口播+对话+画外音的形式，自然不违和剧情类达人铁兜发布时间：2021.9.25播放量：150W+总互动：6.8W+视频亮点：剧情账号，内容丰富，剧情有梗，情节设置和对话具备笑点；围绕夫妻日常家务分配展开，自带

8、话题点；产品植入以对话+口播+画面展示形式，结尾点题“你只需要按下开始”亲子关系，熊孩子行为夫妻关系，家务分配以上视频，点击可播放母婴类达人我是机灵姐发布时间：2021.9.12播放量：420W+总互动：9W+视频亮点：80后VS10后妈妈处理方式对比，容易引起社会热议产品植入由孩子操控产品来完成，充分体现双刷洗地机的轻便、易操作等特点剧情演绎，代际对比以上视频，点击可播放评测类达人壹哥探物发布时间：2021.9.30播放量：47W+总互动：1W+视频亮点：视 频 开 头 抛 出 话 题“XXX 真 的 那 么 好嘛”，激起好奇心全方位多角度测评产品的功能和特性，具有一定的可信度结尾升华“国货

9、”引发粉丝爱国情怀，并点题“真有两把刷子”解答提问，全面评测以上视频，点击可播放项目执行|阶段一新品上市优质视频案例分享项目执行|阶段二大促优质视频案例分享好物分享达人孟溪发布时间：2021.11.1播放量：43W+总互动：4300+以上视频，点击可播放视频亮点：宝藏好物分享达人亲近式推荐近期私藏好物直击养宠人群的痛点，植入洗地机，以实操演示+口播的方式对产品亮点进行讲解，视频最后助推用户下单购买，为大促引流直击痛点，好物分享家居生活类达人唐小丫不胖发布时间：2021.10.31播放量：25W+总互动：5000+视频亮点：全职妈妈自述视角讲述一个人在家的家务清洁感受，吸引同类目标受众关注产品植

10、入以画面演示+口播的形式，精准展现产品的核心亮点，刺激转化全职妈妈，家务清洁以上视频，点击可播放Strategy策略根据新品传播需求搭建平台策略、达人策略、内容策略Executive执行划定传播节奏，展示优质执行细节和爆款内容案例03Highlight亮点回顾整体项目亮点和执行效果CONTENTS项目效果总结|数据维度规模高效投放强势覆盖目标人群，达人种草力远超预期9月初多领域达人的创意内容投放，精准承接双11大促期的销量转化9月上市期间：整体曝光量为2800W+有效互动量为65W+10月-11月大促期间：整体曝光量为近3700W有效互动量为近54W9月上市期间：整体曝光量为近1500W有效互

11、动量为33W+10月-11月大促期间：整体曝光量为700W+有效互动量为16W+扫地机器人上市大促期浏览&成交曲线洗地机上市大促期浏览&成交曲线总曝光量8600W+总互动量170W+投放达人数80+抖音短视频直观呈现产品亮点，积攒了众多用户对品牌的优质口碑用户对产品的颜值和功能感到新奇有趣，众多评论提及“扫地机/洗地机不错”“清理得挺干净”“外观好看，好高大上”等项目效果总结|用户口碑达人与粉丝良性互动，强化品牌及产品的科技感知项目效果总结|达人反馈品牌重视达人反馈，注重意见收集与产品优化部分达人反馈真实体验感受肯定产品，指出产品最智能、最核心亮点同时对产品的一些问题给出优化建议微播易数据驱动

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