【微播易案例】某国际咖啡机产品 全生命周期社交营销案例.pdf

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1、 某国际消费电子品牌专注全自动咖啡机细分品类，从网红国货中脱颖而出，拉高市场定位；2022年双11该品牌咖啡机销售情况位居前列，成年轻代小家电新刚需。某国际咖啡机产品燃爆中国市场，成年轻代高端小家电新刚需AugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJunJul电商线热点线新品launch双11双12618圣诞节女神节七夕情人节520/521某国际咖啡机产品全生命周期营销策略服务产品导入期产品成长期产品成熟期123行业洞察人群洞察社媒讨论人群策略产品策略平台策略达人策略内容策略入圈锚定破圈深挖优化收割咖啡垂类+家居、时尚、生活多元达人内容场景化种草SEO优化，拦截主动搜索需求用户

2、品牌社媒话题与KOL内容共创评测类、美食类专业食饮KOL聚焦产品卖点，吸引用户转化从项目阶段投放效果总结经验，为品牌提供针对性优化建议202120223262619280329367050100150200250300350400一线城市二线城市中国大陆日本美国韩国各国/地区人均咖啡消费量对比（杯/年）30%26%37%7%26%27%40%7%17%36%35%12%增加，且每周饮用杯数增长超过原有一倍增加，但每周饮用杯数增长不足原有一倍保持不变减少不同线级城市的消费者摄入咖啡频次变化新一线城市一线城市二线城市67%一二线城市咖啡渗透率行业洞察：中国消费者咖啡饮用习惯逐渐养成，精致+品质生活

3、成消费关注点，咖啡机需求亟待释放产品导入期：虽整体与日韩国家差距较明显，但高线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已接近发达国家水平一线城市消费者对于咖啡的依赖性更强，多数消费者会提高咖啡摄入频次多功能集成独居消费颜值经济智能全自动高效便捷健康生活26.11%26.79%55.32%66.64%提高生活品质提升效率，解放双手丰富生活的仪式感提升住所的安全性让家变得更加美好21.2%吸引用户购买小家电及智能家居硬件产品的原因（TOP5）厨房小家电商品营销趋势宅经济、颜值经济驱动下，用户差异化需求凸显，用户在购买小家电时更在意品质感、获得感和仪式感，促使厨房小家电产品向多功能、智能化和颜值化发展人群

4、洞察：咖啡机主要消费人群为高线高收入女性公司职员，对咖啡机易形成长期需求，对家居、娱乐、生活、美食兴趣偏好高产品导入期：性别分布60%40%759411512010788991-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁 46岁以上年龄分布TGI地域分布TGI919699100112四线及以下城市三线城市二线城市新一线城市一线城市103401091081089890109981003C游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品娱乐孕产育儿美妆兴趣分布TGI社媒洞察：咖啡机已经成为咖啡星人的社交分享新货币产品导入期：近90天搜索热词咖啡相关笔记900W+自制特调、手冲教程、咖啡星人咖

5、啡机相关笔记30W+家居好物、家庭咖啡馆、mini吧搜索词社媒上，消费者认为咖啡机是打造私人/家庭咖啡馆、实现咖啡自由、提升幸福感的重要组成部分；在卖点方面，功能相关（萃取/研磨/打奶泡等）、口味口感、颜值外观、机器操作与清洁等是消费者主要讨论的角度；人群策略：目标人群标签化，从用户需求痛点构建沟通场景产品导入期：人群特征需求&痛点沟通要点Established Purists 品质探索家Variety Lovers 潮流文艺咖26-35岁，集聚一线城市的职场精英、都市新中产；经济能力坚实，重视品质，不盲目跟风，对智能家居、时尚、自我提升感兴趣26-35岁，一线、新一线城市的潮流追随者；愿意用

6、小资的标准经营自己的生活，兴趣广泛，追赶潮流，对美食、时尚，容易被高颜值、明星同款种草追求口味、品质、效率需要能彰显自身品味的全自动咖啡机无需对品类进行教育，但需突出咖啡机出品稳定、高效智能、品质甄选等优势来触动他们突出格调、颜值、提升幸福感和生活仪式感的家居好物撬动他们追求潮流、尝鲜和生活的仪式感全自动咖啡机不一定是他们的首选场景切入家享咖啡场景、装修设计场景、工作小憩场景等美食DIY场景、聚会场景、生活记录场景等达人特点家装设计、3C测评、咖啡师、品牌粉丝等家居美学、时尚达人、咖啡爱好者、轻奢好物分享等社媒营销策略：平台+达人+内容+工具四维策略对消费者心智全域围堵产品导入期：精致内容长效

7、种草达人原创+流量加热花式种草前沿主阵地“颜、品、智”核心卖点围绕卖点塑造品牌认知四种类型用户对标营销场景标签化达人有效沟通用户节点场景货品618大促蓄水品牌齐力收割影响转化双重需求围绕“人-节-品-场”搭建小红书内容矩阵构建立体化达人矩阵，口碑种草+声量引爆全域围堵休 闲 旅 游头部肩部尾部腰部达人类型达人量级时 尚 颜 值家 居 美 学咖 啡 垂 类生 活 v l o g平台流量工具加持让达人内容获得更加优质稳定曝光010203创造人设咖啡垂圈生活格调咖啡圈与生活圈连接，实现兴趣和信赖双收割平台策略达人策略内容策略工具策略笔记15天+N次曝光加持平台前置优势展示提升笔记互动效率小红书优效模

8、式工具赋能聚焦家居、时尚、生活、咖啡垂类、美食类型达人，将产品放到场景中，让用户与产品/品牌真实连接产品成长期：气泡苏打%自制下午茶复刻冲动贩卖美好美食达人巧用咖啡DIY治愈甜品阅读量4.3W+，互动总量超5000的大爆文家居美学达人分享春日宅家生活好物Mailin美林阅读量9W+，互动总量超500的爆文春日氛围咖啡制作使用细节时尚生活达人装点圣诞咖啡角子弹zitanHe阅读量7k+，互动总量超1000的爆文节日氛围温馨布局产品特写场景种草生活仪式感功能种草饮品DIY乐趣情感种草居家氛围感用SEO的思维做内容，多类型KOL内容+关键词铺设，本品咖啡机迅速占领搜索结果页，有效拦截主动搜索需求用户

9、产品成长期：品类词#咖啡机#合作达人笔记以不同关键词全部收录，落地页前3屏多为项目投放优质笔记，占比16%Before延申关键词搜索落地页得到显著优化#咖啡机使用#咖啡机推荐#关键词下笔记均有靠前占位After品类词#咖啡机#关键词下笔记多为竞品家庭场景笔记或评测笔记黎贝卡芥末先生夏语桃子小姐罗小末与不同职业与身份的KOL内容共创，将该咖啡机品牌转化为社交话题，打造“咖啡大师”人设产品成长期：时尚教父职场精英生活记录者自媒体人自由创业者#黄金萃取，敢为大师#我的黄金萃取法则#22.4万阅读量4538互动量3.8万阅读量4536互动量双话题社交传播活动引爆网络不同身份KOL内容共创，传递各自的生

10、活场景与咖啡需求研磨创业人设精英从容人设稳定萃取人设自信洒脱人设时间等待人设咖啡圈层达人有效精准种草，咖啡大师测评提升品牌信赖度，促进大促节点生意转化产品成熟期：专业测评和观点让购买成为可能咖啡大师选购指南/测评打消智商税疑虑评论区互动，产品词导流，激发用户搜索兴趣以冰咖特调、复刻网红单品等吸引转化网红咖啡制作教学看点足、噱头强，吸引消费者关注，刺激尝试从项目阶段性投放结果进行人群拓量、KOL调整和平台策略优化产品成熟期：ANDYES人群策略KOL类型KOL量级平台策略继续锚定咖啡爱好者种草入圈根据“品质感”、“仪式感”找到并逐步拓展泛品类兴趣人群种草，从入圈到破圈家居、美食、咖啡垂类账号可以

11、作为主要投放类型配合更多元类型的账号和流量手段作为补充，既有利于触达更广的用户，提高品牌知名度，也有利于对核心用户形成多次触达，增强品牌信任主要运用腰部+尾部达人提升性价比，长尾获量增加少量头部，搭建头+腰+尾矩阵，实现层层渗透继续以小红书平台作为主种草阵地短视频平台抖音，竞品和本品仍未正式投放，可以尝试抢先占领；配合微博平台配合品牌big day 种草66.2%22.1%7.8%3.9%73.4%15.7%9.0%1.9%39%35%50%0%家居美学美食特调时尚/lifestyle咖啡垂类各类型投放达人费用用、阅读、互动占比及爆文率达人占比费用占比阅读量占比互动量占比爆文率项目集中选用家居

12、、美食、时尚、咖啡四大类型达人，其中家居类达人占比最多，达到66%+，但从爆文率上来看，时尚/lifestyle类达人更易出爆文头部达人内容更利于品牌爆文产出从项目阶段投放效果总结经验，为品牌提供针对性优化建议，指导下一阶段传播策略产品成熟期：时尚/lifestyle达人可加大后续投放占比2.6%14.3%20.8%62.3%5.9%25.2%24.1%44.7%100%82%56%40%头部肩部腰部尾部各量级投放达人费用、阅读、互动占比及爆文率达人占比费用占比阅读量占比互动量占比爆文率项目头、肩、腰、尾部达人占比呈现金字塔结构，爆文率与达人量级成反比，其中头部达人最易出爆文，所选达人全部达到

13、爆文标准通过丰富平台组合&流量工具，持续优化项目成本投放类型曝光数阅读数互动总数曝光数阅读数互动总数实际CPV实际CPE爆文数量爆文率第二波种草（圣诞Campaign）品合+1.0 83W+3.5W+1W+140W+25W+9000+0.18 21.12 1575%第三波种草（女神节Campaign）品合+2.0 125W+9W+/140W+24W+/0.12 17.49 1372%品合+数据自然流量数据品合+1.0：有效帮助优质内容优化互动成本品合+2.0：有效帮助优质内容降低曝光成本标蓝数据，品合+2.0偏向优化曝光及阅读。标红数值，品合+1.0偏向优化互动。面对发展较为不成熟的中国咖啡市

14、场，该品牌咖啡机通过all in内容平台与消费者实现有效沟通从品牌形象模糊到品牌“大师级别”人设定位，快速补足该品牌咖啡机心智形象传播渠道线下会展门店销售经销商内容平台图文/短视频种草用户口碑品牌印象品牌定位模糊产品优势不明显“大师级别”专业人设定位产品卖点/知识点消费者教育有效沟通心智形象微播易助力该品牌咖啡机以营销新通路与消费者高效链接成功将该品牌家用咖啡机定位成“家中的咖啡大师”微播易数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台About Weiboyi商业变现服务 基于大数据的社媒营销策略服务 全渠道提升曝光度 提升商务运营能力50w+品牌100w+KOL其他服务增值服务 KOL投放服务 K

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16、使命Mission愿景Vision价值Value优势Advantages服务Service下达BRIEF策略规划内容策划数据分析产品梳理及爆点梳理KOL投放策略平台投放策略传播节奏策略流量投放策略预算规划/效果预估内容创意社媒玩法策划平台话题策划往期投放数据分析品牌与竞品投放数据对比社媒投放趋势账号检测与择优推荐媒介采买推荐账号提供报价定制投放排期账号应约76带货234“数据+策略+采买+流量+电商”的一站式整合营销服务体系服务体系Current Services大数据营销策略5流量投放流量监控策略优化流量优化6种草KOL投放KOC投放品牌投放数据库KOL合作数据库主播对接组货策略排期确定KPI评估报价单确认锁定资源排期内容审核应急备案系统投放协同智能结案用户优化优化优化直播电商品牌18