【微播易】鞋服行业赛道机会及社交媒体营销策略洞察.pdf

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1、鞋服行业赛道机会及社交媒体营销策略洞察市场长增与蓝海挖掘何以兼得？微播易营销智库2023.10“鞋服行业市场概览重点品类及人群解析Part.01鞋服行业概览：非运动类占比较大，女士鞋服消费规模大，童装增速高此方案将鞋服行业品类细分为，男装女装、男鞋女鞋、童装童鞋、户外运动、奢品五大细分品类（下述内容涉及品类所涵盖产品示例）。男女装男女鞋童装童鞋户外鞋服奢侈品男装包括T恤、牛仔裤、休闲裤、衬衫、POLO衫、卫衣、夹克、西装西裤、毛呢大衣、马甲背心等产品在内；女装包括时尚套装、连衣裙、半身裙、衬衫、小西服、风衣、旗袍汉服、礼服婚纱、毛衣羊绒衫等多产品在内。男鞋包括男士休闲鞋、男士皮鞋、商务正装皮鞋

2、、帆布鞋、功能鞋、传统布鞋等产品在内；女鞋包括女士休闲鞋、女士凉鞋、高高跟鞋、妈妈鞋、雪地靴、松糕鞋、雨鞋雨靴、布鞋等产品在内。童装童鞋指代所有婴童鞋服产品，比如包括儿童套装、卫衣、外套、大衣、T恤、裙子、礼服、儿童运动鞋、儿童皮鞋、凉鞋、帆布鞋、拖鞋等产品。户外产品包括户外风衣、徒步鞋、T恤、冲锋衣裤、速干衣裤、越野跑鞋、滑雪服、工装鞋、抓绒衣裤、溯溪鞋、登山鞋、军迷辅食、防晒衣裤等产品在内。主要指代奢侈大牌所涉及的箱包、钱包、腰带、服饰、鞋靴等产品。中国鞋服行业场景、鞋服、消费者、穿着场景结构占比分类数据来源：Wind，产业信息网，国信证券经济研究所，微播易整理0.70.70.811.41

3、.62.12.73.34.25.778.28.99.610.210.49.99.88.8109.220012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222001-2022年/千亿人民币，%2001-2022年中国主营收入五百万以上企业服装类商品零售额发展型消费享受型消费享受型消费意识萌芽，独立审美未完全形成连锁模式主导盛行意识萌芽，独立审美未完全形成多元复杂的审美基因国潮兴起头部国产服饰品牌出海探索21.40%18.10%20.30%22.00%15.30%16.20%12

4、.50%3.50%4.00%2015201620172018201920202021202220232015-2023年服饰类商品网上实物零售额月度累计增速7.40%7.00%6.80%6.50%6.20%5.80%5.90%5.60%201520162017201820192020202120222015-2022年全国居民人均消费支出-衣着占比变化市场规模：鞋服行业历经20年高速增长，近几年不确定性增加，导致相对下滑数据来源：国家统计局，麦肯锡2022中国时尚产业白皮书，艾瑞咨询鞋服品类经历了从连锁模式的发展型消费，到审美意识萌芽形成的享受型消费，鞋服品类的风格更加多元，审美也更加细化。虽

5、然人群衣着消费的占比有下行趋势，随着消费回暖，今年上半年增速有小幅回升。2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年1月2021-2023服饰鞋靴市场线上销售额销售额同比消费现状：主流品类份额减少，今年户外服装、鞋靴品类有明显增势女装女士精品男装女士内衣童装婴儿装运动鞋女鞋运动休闲服箱包皮具流行男鞋服饰配件童鞋婴儿鞋手表户外服装运动包户外鞋靴2022.2-2023.1服饰鞋靴市场细分品类销售额（亿元）表现销售额同比女装女士精品男装女士内衣童装婴儿装运动鞋女鞋运动休闲服箱包皮具流行男鞋服饰配件童鞋婴儿鞋

6、手表户外服装运动包户外鞋靴2022.2-2023.1服饰鞋靴市场细分品类销量（万件）表现销量同比数据来源：魔镜市场情报，微播易整理受到近年来不稳定因素限制，很多人选择在城市近郊开展户外运动，从去年下半年到今年，户外相关鞋帽服饰有明显增幅。男女装：中国女装市场潜力空间较大，男女装市场都有规模增长回暖趋势我国男女装市场规模近两年遭受一定程度下滑，但整体发展趋势向好。男装销售，T恤是绝大多数消费者的第一选择，休闲裤和卫衣其次，传统的商务装排名相对靠后，女装全年按照季节品类波动较明显。7567.067867.026938.317746.167192.677826.634635.014807.64202

7、.294703.654379.794773.022018201920202021202220232018-2023E中国男女装市场规模（亿元）女装男装数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理，蝉妈妈，艾媒咨询，微播易整理女装全年销售趋势男装销售商品TOP10品类10.5%13.5%15.7%18.5%25.8%26.4%32.6%33.2%40.5%70.5%西服polo衫毛衣牛仔裤夹克羽绒服衬衫卫衣休闲裤T恤男女鞋：知名品牌占据市场头部，主流鞋靴细分品类占据大部分市场份额男女鞋消费中高价格段销售额占比略有增长，消费趋势稳中有升。低帮鞋、靴子等主流鞋靴细分类目占据大部分市场销售份额

8、。2023鞋靴市场TOP20品牌排名情况2023男女鞋重点细分品类销售情况数据来源：魔镜市场情报，微播易整理11.0%13.5%3.0%3.2%4.7%4.9%7.4%7.6%20.5%21.0%53.3%49.9%2022MAT2023MAT22MAT-23MAT男女鞋市场价格段销售额占比变化1000800-1000600-800400-600200-4000-200三线乡镇及以下 新锐白领精致母婴人群户外爱好者年轻潮流男女中年一家之主中产精致消费硬核型男消费力高二线城区及以上 未婚未育一线及新一线时尚联名品牌活动买手尖货基础特征消费观念内容决策品牌类型消费能力高已婚已育/已孕新三线城区及以

9、上户外运动爱好者一线城市居多未孕职业白领 三线城区及以上关注潮流时尚高客单消费一线城市居多性能优先注重品质信任大牌理性消费注重品质健康养生小众设计重视自身随心所欲注重品质注重体验信产品力注重家庭重性价比注重安全理性消费注重品质家庭第一重性价比听信专家生活情调产品品质喜欢大牌信任感潮流时尚高颜值IP联名紧随时尚应季潮流职业女性穿搭设计感女装户外尖货户外测评垂类穿搭国际品牌尝新大牌高质量产品大牌买手推荐舒适体验换季储备家人优先时尚潮流设计感女装跨界联名宝宝服饰知识宝妈买手推荐阶段性童装储备优质性价比产品偏爱国货价格敏感度鞋服品类八大目标人群用户画像男女鞋服：消费者生理画像差别不大，80-95后女性

10、是主要消费和决策力量服饰鞋帽作为生活必需品，在消费者性别和年龄上并没有明显差别，但在购买用户特点上，还是以女性消费者为主，女性对服饰鞋帽的关注度高于男性用户，对品牌来说，更应重点去进行品类与人群画像的匹配，围绕不同利益点进行内容种草。品牌类型不看重价格优质国际品牌尖货国际国内品牌要时尚潮流看重品质大于价格听信专家建议国际国内品牌要过硬品质既注重特点潮流又会综合考虑性价比国际国内品牌要过硬品质女性，25-34岁女性，18-24岁男性，18-24岁男性，25-34岁女性，40岁+女性，35-39岁+男，40岁+男，35-39岁+消费者数量占比3年复合增长率参考主流电商平台潮流服装市场人群分布及增长

11、数据来源：阿里消费洞察，人群价格敏感度的星级数量多少代表价格敏感从高到低，微播易整理出生人口（万）总人口（万）童装渗透率人均童装支出童装行业空间（亿元）中高端童装渗透率中高端行业空间（亿元）2019120014100818.24%925238015.48%3682020106214121217.88%877221517.41%386202195614126018.26%994256417.56%4502022E90014117519.18%1093295918.44%5462023E86614109019.94%1202338319.18%6492024E83314100520.54%1323

12、383119.75%7572025E80014094020.95%1389410120.15%826童装童鞋：我国人均童装支出正日益增加，中高端童装渗透率逐步提高新生代父母愿意为品牌和品质支付更高的溢价，童装的安全性和舒适性成为更重要的消费需求，驱动童装消费频次及单价增长。14.6%16.2%14.4%-7.3%13.5%-5.7%201720182019202020212022我国童装市场规模增速数据来源：Euromonitor，增长黑盒，微播易整理面料舒适设计好看价格合理功能舒适排序第一排序第二排序第三排序第四父母为孩子挑选婴童服饰时优先考虑的因素童鞋童装：根据育婴观念及消费观念划分多类别

13、新兴母婴人群在所有人群中，全能教育家最偏向于冲动消费，且由于整体收入水平较好，在母婴产品上的花费也最高；而占比最大的启明教育家则相对理性，更追求只买孩子必要的，在整体花费上也少于其他人群；与先锋探索派注重孩子喜好不同，佛系散养派则更在意性价比。男性女性性别占比5%27%41%27%80后及以上85后90后Z世代母婴人群年龄占比分布10%20%20%50%一线城市新一线城市二线城市三线及以下母婴人群城市占比分布育儿咨询和母婴信息接触渠道休闲解压，日常消遣记录孕期日程时寻找亲子活动/出游灵感时寻求专家医生建议解答时了解母婴咨询新闻时了解某母婴产品品牌购买心仪的商品记录孩子成长与同类型宝爸妈交流学习

14、专业孕育知识综合电商平台搜索引擎平台内容社区平台短视频平台母婴垂直平台母垂APP用于专业学习交流育儿经验，母婴消费者在短视频平台解决休闲解压的诉求，内容社区更多的是完成种草，获取商品购前的相关决策建议。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4602，“气泡大小代表人群占比大小”；消费理性程度基于消费者关于母婴用品消费的观点倾向，微播易整理全能教育家宠爱富养族兴趣启蒙师悦己平衡派时尚潮酷派经验种草族启明教育家科学规划派先锋探索派佛系散养派高母婴产品花费金额母婴消费理性程度低高6.8%7.2%13.8%11.3%10%18%13.3%6.6%10.1%户外鞋服：冲锋衣裤、防晒衣

15、等头部品类获增长，高客单价产品更受青睐消费者越来越关注在户外产品购买中的自我体验，也对高价格产品保持开放态度，头部品牌今年市占也在不断提高，增势十足。户外鞋服细分品类销售额走势15.6%17.7%6.5%5.4%6.1%6.8%10.4%12.4%19.9%23.0%41.7%34.7%2022MAT2023MAT22MAT-23MAT户外鞋服市场价格段销售额占比变化2500+2000-25001500-20001000-1500500-1000500-数据来源：魔镜市场情报，微播易整理北面始祖鸟哥伦比亚骆驼蕉下探路者2023MAT户外鞋服TOP3国内外品牌销售额及同比变化销售额（亿元）同比9

16、5519536702992343899822085832475315514北面始祖鸟 哥伦比亚骆驼蕉下探路者2023MAT户外鞋服TOP6国内外品牌年均价及同比变化2022年1月滚动年均价2023年1月滚动年均价户外鞋服：潜力、体验、狂野和极限资深玩家为四类户外鞋服的目标人群学生人群喜欢体验新奇有趣味性的户外运动，重体验型的户外人喜欢弱硬核户外来释放压力，硬核狂野型喜欢刺激挑战的户外运动，极限资深玩家追求在户外运动中突破，获得更多的价值感。潜力户外爱好者体验型户外人硬核狂野狂热派极限体验型资深玩家平 均 每 人 参 加过 得 硬 核 或 极限 户 外 运 动平 均 没 人 想尝 试 的 户 外

17、硬 核 或 极 限户 外 运 动人 群 画 像运 动 频 率最 爱 项 目T O P 3对 于 运 动 的看 法2.2种2.57种4.35种6.29种4.06种4.17种5.03种6.11种以学生群体为主普通办公族办公室/写字楼人员企业管理者基层及中高层管理者专业人员律师/医生等几乎从不去户外运动TGI=310每个月1-2次户外运动TGI=108每周都去户外运动TGI=1822-3个月去一次TGI=21229.9%59.7%61.4%野营登山徒步22.2%50.3%51.7%滑雪徒步登山51.4%78.4%85.6%野营登山徒步70.4%74.1%92.6%野营徒步登山体验新奇TIG=107释

18、放压力TGI=104突破自我探寻人生新可能TGI=140突破自我探寻人生新可能TGI=144潜力户外爱好者体验型户外人硬核狂野狂热派极限体验型资深玩家13.2%43.8%54.5%59.4%64.6%64.9%65.3%78.8%影音娱乐服饰鞋包照明设备智能穿戴沈北运动器械导航装备急救包补给装备13.5%46.9%62.7%63.6%70.1%71.3%73.4%81.6%影音娱乐服饰鞋包照明设备智能穿戴导航装备运动器械急救包补给装备21.2%60.4%63.5%67.1%71.2%74.3%77.0%82.9%影音娱乐服饰鞋包智能穿戴急救包导航装备照明设备运动器械补给装备33.3%59.3%

19、59.3%74.1%74.1%77.8%77.8%85.2%影音娱乐导航装备服饰鞋帽补给装备急救包运动器械照明装备智能穿戴数据来源：DT研究院&华为无畏前行 2023户外运动报告，微播易整理奢侈品：中国内地消费者奢品消费同比增速达到将近20%，内地奢品规模也有小幅增长数据来源：腾讯营销洞察（TMI）；BCG中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版），微播易整理34042052047055020192020202120222023E中国内地消费者奢侈品市场规模（千亿元）15039048044045020192020202120222023E中国内地的奢侈品市场规模（千亿元）中国内地市场仍然

20、是奢侈品消费主阵地，中国奢侈品消费者82%的消费仍会留在内地市场。奢侈品的外显社交价值复苏，消费者对设计风格的欣赏，和对自我满足、愉悦的追求依然是首要购买驱动因素。54%54%20222023E20222023E48%55%20222023E20222023E64%67%20222023E20222023E52%49%20222023E20222023E43%48%20222023E20222023E手袋珠宝&腕表成衣鞋履配饰0.99x1.02x0.94x1.05x1.22x上升2位下降1位上升1位下降2位新上榜TOP10下降3位新上榜TOP10新上榜TOP10设计卓越，风格独特风格经典，经久

21、不衰自我奖赏，愉悦材质好，做工精致适配多种不同场合适合出席重要场合自我个性，独特性表达自我风格品味展现自我奖励和个性风格展示持续重要社交价值展现和送礼场景复苏奢侈品：消费者颇为年轻，30岁之前的用户增多，消费者轻龄化趋势明显中国内地市场仍然是奢侈品消费主阵地，中国奢侈品消费者82%的消费仍会留在内地市场。奢侈品的外显社交价值复苏，消费者对设计风格的欣赏/对自我满足、愉悦的追求依然是首要购买驱动因素。25%34%30%11%占比30岁以上26-30岁23-25岁不到22岁将近90%的消费者首次购买奢侈品在30岁之前未来会更在意体验感49%未来会保持原有消费力42%重度客群保持消费力，更在意购物体

22、验和价值感60万64.3万NOWFUTURE+7%TGI221酒品人生TGI171收藏家TGI169摄影一族TGI151时尚靓妹TGI170美容达人TGI149时尚达人TGI137文化艺术TGI124科普格调生活关注者未来会更在意体验感41%未来会购买更保值的产品39%中度客群加大更保值类支出，实现品牌升级11.8万11.2万NOWFUTURE-5%TGI139有型潮男女TGI136二手买家TGI118数码达人TGI114职场办公TGI158时尚达人TGI170演唱会TGI133真人秀TGI128汽车务实生活中平添悦己乐趣35%31%24%品牌辨识度高经典保值时尚有设计感47%29%18%10

23、%自我奖励彰显个人风格提升自信展现社会地位49%32%14%9%日常搭配适配不同场合适合送礼融入社交圈奢侈品消费者年龄分布占比奢侈品消费主要考虑因素数据来源：阿里妈妈 奢侈品线上消费圈层洞察，微播易整理-鞋服行业“红抖B”营销特点与机会策略Part.02内容特点：小红书鞋服类内容随季节性波动明显，话题越来越有个性化数据来源：小红书官方数据，微播易整理春夏秋冬绿色环比+147%紫色环比+60%樱花粉环比+140%2022年春 彩色搜索同比VS2021+57%咖啡卡其驼色环比+275%军绿色环比+165%灰色环比+140%纯色环比+102%撞色环比+9%水果色环比+6%红棕色环比+1187%粉色环

24、比+144%白色/奶白色环比+232%46%41%38%39%14%19%1%2%2023年H12022年H1种草达人数等级变化趋势素人初级达人腰部达人头部达人19543274765412311.712.44.30.4头部达人腰部达人初级达人素人种草达人等级平均互动数&预估CPE笔记均互动数均预估CPE爆文率57.6%爆文率18.5%爆文率3.7%爆文率0.5%TOP15预估CPE均值 3.10元2023年H1小红书 TOP15 达人类型预估互动数&CPE表现互动数CPE旅行住宿民生资讯影音娱乐母婴育儿教育服饰穿搭生活经验护肤摄影健身减肥洗护香氛动漫彩妆情感两性萌宠动物TOP15预估互动数均值

25、 991元社媒声量：鞋服品牌与情感类达人合作能够提高互动，与彩妆、动漫等跨界达人创意合作有更多待挖掘的创新机会数据来源：飞瓜数据，微播易整理营销策略：单品引爆主打快速打爆提高声量，长线种草主打爆品带新品内容存量多少用户信任高低品牌知名高低搜索量高低阶段现状筛选优质种子文章重投流持续打造爆文笔记与多种类型的达人合作测试笔记，以前期铺量为主存量多存量少长线种草单品引爆头部达人提高口碑尾部达人低成本传播增加爆文率增加信息流与搜索占比搜索品牌卡位加码赛道SOV抢占对标同品类主动承接25%75%40%60%粉丝量10W+粉丝量3-10W粉丝量1-3W35%10%55%粉丝量10W+粉丝量3-10W粉丝量

26、1-3W30%40%30%信息流预算占比50%关键词预算占比50%信息流预算占比60%关键词预算占比40%品牌词25%品类词35%同品类词20%场景词20%品牌词20%品类词50%同品类词15%场景词15%侧重于头部达人合作与中腰部达人合作增加圈层影响信息流渠道增加曝光侧重品类词，提高行业知名度信任高信任低强知名弱知名高搜索低搜索数据来源：小红书官方数据，微播易整理社媒声量：鞋服品类搜索量平稳增长，受众数量大，时尚话题搜索成热点芭蕾风穿搭多巴胺穿搭成搜索热点搜索最新时尚热词，轻松驾驭个人风格穿搭类、变装类话题霸屏穿搭类话题热度经久不衰，更易引起观看共鸣鞋服行业抖音声量鞋服行业抖音人群鞋服行业抖

27、音搜索鞋服行业抖音话题数据来源：抖音官方数据，2023抖音趋势赛道风向标服饰专刊，微播易整理热门话题：抖音鞋服品类赛道多元，既有适合成熟品牌深耕的玩法话题，又有新品牌亟待开阔的蓝海市场早期 成长期 成熟期羊毛针织衫束腰提臀显瘦美体塑形内衣痞帅韩版慵懒套装纯色性感无钢圈内衣压缩胶囊打底裤分区化妆包抽象线条男士真丝小方巾硬核功能山系防风防水半开领连帽夹克莫代尔抗菌透气男士内裤套装短款面包羽绒服比赛训练剑道服套装 设计感专业训练毛巾底篮球袜城市运动摩登拉丁舞比赛服套装户外越野潮鞋速干透气乒乓球服套装潮酷漆皮圆头切尔西靴复古牛仔联名球鞋英伦风机车软皮马丁靴潮牌高街Oversize卫衣压缩胶囊打底裤分区

28、化妆包解构拼接刺绣服饰风格演绎香云纱真丝唐装法式温柔高腰连衣裙休闲时尚高街风格卫裤V领镂空精致衬衫复古港风牛仔裤松弛随性复古真皮厚底工装鞋设计感厚底松糕鞋真皮通勤百搭乐福鞋潮流设计感一脚蹬休闲皮鞋优雅蝴蝶结单鞋圆头英伦休闲手工皮鞋超薄踩屎感防脚汗防臭鞋垫数据来源：抖音官方数据，2023抖音趋势赛道风向标服饰专刊，微播易整理赛 道 预 测 方 向营销策略：星、推、搜、直策略，全面盘活抖音资源打造内容闭环找准人|行业人群包定向推荐分预算|星推比科学测算预算分配追爆文|云图挂载搜索组件/底bar、吸顶词、实体词蓝词自然内容品专搜索广告星推搜心智种草内容测试流量跑通放大搜索内容全面升级搜索流量拦截直播

29、带动销量转化直星 图 达 人 种 草内容热推/内容服务种草通/加热搜索直播电商品专品牌/达人直播千川搜索竞价承接流量营销机会：服饰鞋帽品类在B站快速起量，时尚、运动等UP主扩展新分区扩充运动等新分区“二次元”不再是B站唯一标签，B站正逐步向多元化发展服饰鞋帽成为快速起量品类，有市场发展前景数据来源：内容来自于B站鞋帽服饰通案，微播易整理足球飞盘滑雪篮球腰旗橄榄球风格系科技装备 健身艺术运动社交赛事舞蹈时尚 科技国创美食校园音乐运动次元国风汽车街的 多元宇宙地铁也顶潮健身印象派次元双子座山系两百米少数派法则营销机会：潮流时尚圈层拥有特色人群，鞋服品类触点与圈层文化有合作机会以运动户外服饰在B站人

30、群分类为例滑雪数据来源：内容来自于B站鞋帽服饰通案人群模型参考，微播易整理营销策略：UP主合作助力人群破圈，品牌阵地建设实现经营提效，节点IP转化增加转化效能AAttractEExplodeSStimulate达人优选策略内容策略投放策略种草力品牌力品牌广告品牌运营营销工具赋能转化力年轻人的兴趣第一站品牌心智建设第一站年轻人的品 转化第一站人群破圈收割转化经营提效服饰鞋帽品类玩法：服饰鞋帽品类玩法：服饰鞋帽品类玩法：与头部达人和头部话题合作，生态创新玩法圈住年轻消费者掌握服饰鞋帽人群内容及互动强诉求，发挥bilibili特有的内容&社区优势，为Z世代年轻人打造特别的时尚生活互动高地UP众测招募

31、,多内容沉淀品牌口碑提升品牌内容深度交互征集阵地品牌定制话题征稿，PUCG内容搭建生活、时尚、服饰圈层基础上对延展圈层借势击穿搭载节点活动,刻画运动消费种草心智双带货形式：双链路承接内容的转化圈层与文化话题与热度热点与潮流星推搜直 抢占鞋服热点话题，关键词裂变选题，聚焦各品类不同群体受众，做爆文，做场景，增加心智种草 善用不同流量工具进行内容测试，全面放大搜索占比，自然内容配合品专和搜索广告实现搜索全面拦截增加优质内容曝光 配合品牌直播、达人直播带动销量，围绕平台、大促、品牌节点造势，配合千川搜索竞价与信息流投放增加品牌收割阶段曝光长线单品KOLFEEDSSEARCH筛选优质种子文章重投流持续

32、打造爆文笔记与多种类型的达人合作测试笔记，以前期铺量为主增加信息流与搜索占比搜索品牌卡位加码赛道SOV抢占对标同品类主动承接侧重于头部达人合作打声量曝光侧重中腰部达人合作增加圈层影响侧重品牌词和单品产品词以提高行业知名度人群破圈收割转化经营提效与头部达人和头部话题合作发挥B站特有的内容&社区优势UP主众测招募，沉淀品牌口碑品牌内容深度交互征集阵地品牌定制话题征稿，PUCG内容搭建搭载节点活动，配合刻画运动消费心智种草双带货和双链路形式承接转化-鞋服行业“EAGER”社媒营销策略及案例Part.03“EAGER”鞋服品类营销方法论认知品牌感到相关React购买Growth种草Exposure曝光

33、Awareness认知Engage互动充分曝光了解品牌产生兴趣萌生好感逐渐信赖深度互动购买行为实现转化发现/认知品牌利用曝光型渠道资源与平台IP合作打造品牌声量利用达人，内容心智种草内容型平台种草与决策辅助根据鞋服品类节点属性全年模块化组合种草话题众测多内容沉淀品牌口碑提升潜在人群曝光人群杠杆人群潜在人群曝光人群杠杆人群IP互动玩法，调动用户兴趣抖音挑战赛与B站召集令点燃品牌互动热潮潜在人群杠杆人群转化人群种收一体，实现种草闭环探店、大场直播创意铺设平台资源借势、达店联动等直播活动布局搜索，增加品牌认知对用户搜索链路的把握全面覆盖用户的行为链路潜在人群杠杆人群转化人群品牌人群杠杆人群转化人群品

34、牌人群Exposure曝光：与平台IP合作，内容与生意场一体打造品牌声量长尾期:UP主共创 打透品牌文化UP主视频共创oCPM基于效果智能优化分发商业起飞加热品类兴趣人群标签兴趣人群相似UP主粉丝预热期:邀请函发布 打响大秀期待大视窗一键预约活动/直播（开发中）动态页信息流（开发中）一键预约活动/直播UP主动态矩阵造势72小时内集中发布，借UP主私域流量，释放社区影响，引流直播预约流量产品预约蓄水大秀期:秀场直击 打造概念事件直播当日强势曝光直播期间大视窗必现定制直播间沉浸看秀快速启动事件引爆传播扩散开屏支持直播卡片大视窗按闪小 时屏包段售卖直播间包装/下拉半屏/互动道具Awareness认知

35、：行业占位发出攻势，品牌增加防守搜索联动策略，全面覆盖不同阶段人群搜索精准流量持续占位互相协作攻守品牌关联强弱流量多少行业高热词&相关场景词产品词品牌词充分布局品牌词，通过扩充品牌词的渗透，强化新品和品牌的认知，增加种草力度在可控成本内覆盖较多品类词，增加A1-A2人群流入拦截核心竞品流量产品词布局，增加新品认知充分扩展产品的布局效果布局行业高热词充分拦截平台大盘流量捕获更多的人群品类与竞品词行业占位心智增强搜索关键词布局策略搜索关键词匹配人群策略产生购买行为全面蓄水构建浅层关系种草引导互动行为主动产生互动行为寻找潜力用户激发目标消费者兴趣复购推动复购行业与场景词偏多秋冬穿搭、多巴胺穿搭、OO

36、TD品类词偏多、也有品牌词老爹鞋、FILA猫爪、厚底鞋大多为产品和品牌词NIKE、匡威卫衣、Ubras无痕内衣备注：图中所提及关键词仅为示例中腰部头部尾部素人Growth种草：根据使用场景、品牌价格高低、品牌决策周期、成熟度匹配不同种草的达人和内容策略品牌/产品使用场景关联度品牌/产品价格高低低高低高特定场景下使用的高客单产品滑雪装备达人垂直度场景关联度专家或行业垂类达人骑行装备Cosplay行业化测评类达人日常场景下使用的高客单产品特定场景下使用的低客单产品日常场景下使用的低客单产品围裙孕妇装微波炉手套袜子内衣内裤奢侈品包珠宝手表泛娱乐达人泛生活达人跨圈层达人泛生活/泛娱乐达人主题圈层达人植

37、入种草垂直专家达人探店测评垂类专家教学内容种草搞笑剧情植入短剧与品牌合作时尚穿搭类品类深度测评开箱种草类内容生活Vlog时尚走秀类品牌创意短片跨圈层共创类根据品牌/产品的适用场景和客单价匹配达人策略根据品牌/产品发展阶段匹配内容策略高决策周期低决策周期成熟品新品60%-spirit10%spirit40%scene50%suggestion30%spirit50%scene20%suggestion30%-scene10%-suggestion40%-spirit30%-scene30%-suggestion长线经营新品打爆人群拓圈素人尾中腰头Growth种草：根据鞋服品类节点属性全年模块化组

38、合种草话题2-3月节日场景换新衣5月换季潮流打造风格8月暑假都在买买买10-11月双十一与滑雪季12-1月年货节与新年送礼PART 1PART 1捕捉潮流趋势打造种草法则PART 2PART 2线上下联动，为门店引流PART 3PART 3趋势场景融合，演绎风格产品解析，锚定风格穿搭关键词平台洞察指引内容策略低调有内涵中性色品质高阶梦幻美学舒适自然柔和甜美老钱风芭蕾少女街头朋克追求个性不被定义前卫经典做旧水洗解构主义废土艺术废土风哥特摇滚暗黑气场冷酷黑色调暗黑风新中式清冷系新国风元素拾遗甄选达人打卡线下门店，POI露出配合地域性活动展开内容种草小红书抖音专题活动品牌官方下场助力声势Growth

39、种草：新锐品牌突出中段种草，保曝光；发展品牌融合场景，打爆款；成熟品牌融合IP，营造氛围真实体验感：第一人称叙事，切入真实感和体验感事外旁观式：第三人称画外音叙述，不打断内容的整体可看性和连贯性快频创新式：适用于剧情类，配合组件、玩法使用修饰声音，让画外讲解成另一看点婉婉道来式：适用于中长视频，内容更具风格特色，细水长流解说更容易影响心智满满干货式：适用于测评类内容，通过干货种草内容输出，提高产品信任度选题内容类型商业化内容叙事与植入位置新锐鞋服品牌成熟鞋服品牌发展鞋服品牌广试散优成型内容角度A内容角度B内容角度C内容角度D（美妆）（剧情）（生活）（母婴）通过广泛测试选出优秀内容类型通过筛选体

40、系在优秀内容基础上，尝试元素更换在优秀传播体系基础上不断延伸创意类型，争取新人群（剧情）（剧情+职场）内容角度A场景A1场景A2场景A3内容角度B场景B1场景B2场景B3（剧情+婆媳）（剧情+情侣）（生活+日常）（生活+测评）（生活+时尚）（生活）（剧情+家庭）（剧情+职场）内容角度A场景A1场景A2场景A1a场景A1b场景A2a场景A2b（家庭矛盾）（家庭VLOG）（求职）（同事关系）（生活+旅行）内容角度B场景B1场景B2场景B1a场景B1b场景B2a场景B2b（SHOW场结合）（穿搭测评）（旅行Vlog）（房车日常）（生活+时尚）重视功能价值多点拆分植入带入产品功能体验开头中段1中段2场

41、景主题拉开序幕角色/话题融入中段1故事推进场景痛点A带入产品植入故事推进场景痛点B带入产品植入末尾问题解决/结局重视情绪价值这类内容主要以风格延续为重点弱叙事、强话术、调性、音乐为主开头内容整体基调锁死中段规律推进，风格内容末尾问题解决/结局使用场景创意话题IP和破圈产品展示重视曝光价值几段波峰保看点与热度前中段植入增加曝光困境A/剧情A/角色A及解决冲突/看点打爆开头中段1中段2困境B/剧情B/多角色融合及推进末尾问题解决/结局商业化植入位置达人种草方式备注：通过读取抖音、小红书、B站平台的商业化内容相关数据，分析其爆款内容的相关特征。突出产品展示，以内容测试为主，内容前中段种草居多，保障品

42、牌整体曝光开始融合各种使用场景，在场景里做文章、做创意，发酵以证优质内容，打信任重视品牌形象，可以融合IP或相关其他圈层话题，重视品牌情绪展示，种草中后段为主话术形式 全程口播：产品卖点、解释、体验、效果 口播配合画面：画外音讲解与画面共同配合 创意式呈现：比如定格动画、一镜到底、宣传片类等Growth种草：新锐品牌主攻卖点巧用行业高频相关词展示；发展品牌开始做话题，以爆带新；成熟品牌借情绪与价值感打造品牌文化选题标题封面图正文新锐鞋服品牌成熟鞋服品牌围绕卖点价格入手踩屎感抗风保暖学生党平价/白菜价品类对比马丁靴合集秋冬氛围感包包精准定人群学生党军训生言简意赅羽绒服推荐瑜伽裤测评行业高频词羊毛

43、攻略不踩雷/必备巧用数字百元合集10款/3招教你产品图+文字四分图双图学生党功效/卖点产品图+使用效果突出卖点特殊体验突出价格优势，在内容呈现上，通过直观展示、添加描述的方式，更好的引起用户的好奇心和兴趣特色话题完美Crush旅行生活植入解答疑问梨型身材如何选职场穿搭之拜访客户以老带新老粉教选择购买N年经验重提问到底如何选？还在选择XXX？打信任品牌老粉亲测死忠/回购用程度词总算/最终终于/老玩家做品线全线测评品牌全身穿搭对比图使用前后对比突出产品效果吸睛图真实场景共鸣好感塑造品牌信赖，从单品到全线的种草，融入一些场景和特色话题，增加用户对品牌的认知程度选题与产品关联度强关联相对关联弱关联强直

44、观相对直观相对发散展示的直观程度专业人士身份柜哥柜姐头部时尚达人情绪话题OOTD氛围感穿搭纯文字品牌关键词提及提高可读性高颜值正面特写时尚穿搭价值感人生第一套奢华轻熟龄女性/独立女性解决方案30+轻熟龄风格品牌全线行动指令IP合作/大牌特供购买测评情绪价值白开水XX感/无滤镜等提及进阶产品升级痛点讲解统一风格白开水风格潘通配色产品介绍类三段论式叙述开头叙事+中段使用体验+产品卖点+成分提炼横向铺开式3-4款产品的差异化测评，突出产品的特点偏重体验类突出产品使用体验，痛点-坚持-成分-购买的种搜购一体使用场景类场景与痛点结合使用场景中的皮肤问题-产品能够解决什么痛点-使用过程及使用特点-感受与推

45、荐发酵情绪类颜值展示与情绪体验对产品的提及相对较少，通过场景、文化、情绪类内容营造氛围无厘头创意类充分破圈和合作品类与其他文化圈层的打破，比如用漫画展示、VLOG纪录式展示等不同创意方式发展鞋服品牌突出品牌调性，利用颜值、氛围感、场景、情绪充分融入到种草内容中叙事的垂直程度强垂直相对垂直弱垂直Growth种草：新锐品牌种草关注产品本身的宣教式传播，发展与成熟品牌重视情绪需求和价值痛点+解决方案合集盘点趣事分享提问产品测评产品种草好物分享明星安利热剧安利美食分享日常分享红黑榜单购物清单竞品对比社会性议题B站平台不同品牌阶段爆款内容标题关键词分布成熟品牌发展品牌reaction打卡测评价值传递剧情

46、科普露脸种草日常分享实验测评种草动画植入纪实教程指南剧情露脸种草美食Vlog日常分享实验测评手工制作颜值向剪辑种草教程指南露脸种草美食Vlog实验测评舞蹈表演种草成熟品牌发展品牌新锐品牌B站平台不同阶段品牌爆款内容类型分布爆款内容类型特征 成熟品牌和发展品牌的爆款内容覆盖类型更广、更注重品牌情绪价值，如动画、纪实、剧情等创意定制 新锐品牌爆款内容更基于产品本身，多围绕种草、测评爆款内容合作方式 品牌在B站植入均以单品种草为主 成熟和发展品牌会做一些创意定制类内容 新锐品牌倾向更多合集类内容，以跨品类或跨品牌优势来带出本品爆款内容标题特征成熟品牌趣事分享产品评测痛点+解决方案发展品牌明星/热剧安

47、利=趣事分享痛点+解决方案新锐品牌合集盘点痛点+解决方案日常/好物分享人物文字+人物明星产品+人物美食+人物手工制作文字+产品动画动物文字文字+动画B站平台爆款内容封面图样式封面图特征人物，人物+文字类型的封面图用户点击欲望更强，更易初爆款63%69%41%16%23%4%21%8%56%成熟品牌发展品牌新锐品牌B站平台爆款内容合作方式分布单品创意定制合集备注：爆款内容界定标准为，框定成熟、发展中、新锐的美妆品牌，在B站平台播放量+总互动量TOP100的视频，时间周期2023.1.12023.6.30众测发起运营宣推编辑背书UP报名/筛选邀约优质作品沉淀Growth种草：在B站发起UP主众测多

48、内容沉淀品牌口碑提升Engage互动：抖音挑战赛与B站召集令点燃品牌互动热潮B站召集令品牌内容深度召集互动阵地抖音挑战赛联动星图达人聚集互动势能社区点燃:品牌内容输出UP主商单 种子稿件 话题动态圈层击穿借势IP合作内容 植入 番外 授权内容悬赏征稿 奖金瓜分 榜单冲榜广告助推:流量产品聚拢目光社区渗透:多元玩法刺激互动促参与 促裂变 促发酵 促沉淀九宫格 惊喜雨 邀请函 战队PK 灵感趴 扭蛋机 关注/预约外链/下载营销杠杆共创兴趣吸引邀约品牌定制话题任务绑定话题挑战话题定制化全民任务创作激励现金奖励流量奖励创作者触达活动push绑定挑战赛话题品牌方官方引导发起用户流行模仿垂类+跨领域KOL

49、创意演绎带动导流开屏/信息流搜索页品牌榜Tab内banner抖音站内信抖音热点榜单多渠道引流加热 影集合拍裸眼3D创意贴纸扫一扫音乐剪映模板创意工具互动React转化：常规矩阵直播、风格选品直播、测评体验直播适合不同类型鞋服品牌KOL独特人设差异化选品风格化直播选品多以极简风格服饰构成借助短视频种草以及流量助推前期精准测品直播柔性叙事，不逼单不演戏直播间上线所测表现较优品增加转化效果品牌矩阵账号搭建室内外场景联合矩阵型直播建议：适用于有一定风格、有精准受众人群的白牌、新品牌选品策略：爆品+主推款+常规款+利润款室内直播间场景采用实拍画面+贴片的形式，采用全景画面，能够完整看到主播的全身，方便展

50、示衣服上身的效果室 外 直 播 镜头 机 位 和 主播 位 置 并 不固 定，背 景可 能 是 滑 雪道，也 可 能是远山全景，根 据 地 理 环境灵活调整建议：适用于有一定品牌影响力，有一定规模的成熟类品牌以测评为主用户作为主题反向体验体验测评型直播选品策略：围绕用户痛点选品，每个品都有精准的TA诉求选择了一位身高171cm、体重71kg的粉丝进行试穿，讨论了许多丰满的女生在穿衣时的困扰，并亲自为她进行搭配配合平台IP、长视频或相关话题营销，将热点话题二次带火，增加与达人的联动，增加风格影响力建议：适用于日常化的品类，适合季节性或者热点性的选题以新消费品牌Ubras发展路径为例来看”EAGE

51、R”营销模型的具体玩法Exposure曝光：配合软文内容红利，投放大量社交媒体信息流，借助抖音上新日IP迅速打爆发展阶段由于微信公众号红利逐渐褪去，Ubras转向公域平台开始投放信息流广告。U签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人，并在微博上官宣了代言人，并在抖音、微博、小红书等平台大量投放公域信息流广告。起步初期Ubras锁定了一批公众号Ubras借助微信流量测试商业模式和品类。通过授权代理的方式，公众号软文进行推广大量投放母婴类公众号软文Ubras联手品牌代言人刘雯拍摄TVC广告，邀请徐璐为舒适星推官进行直播和种草，并邀请孟佳进行种草，共同表达单品的舒适之美与温暖感。通过“动态开屏”、“内容热推”

52、等抖音媒介产品矩阵，进行全维度公域曝光。投放大量社交信息流广告吸引下单购买继明星打头阵打出“品牌+品类”认知之后，Ubras邀请达人紧跟着完成多样化种草讲解。通过达人的细腻讲解充分展示爆款单品舒适、时尚、保暖的产品力。另一方面，多类型的达人也能够将多元社群与内容结合，完成个性化的营销表达，连接不同圈层消费者，扩大品牌与产品的影响力。双话题+强达人，多元内容持续穿透消费者Awareness认知：在小红书对品类词、口碑词、品牌词和场景词等关键词的布局，好物分享/推荐、测评、开箱、合集为主要内容玩法内衣打底肌底bra文胸底裤胸垫莫兰迪秋裤舒适/舒服欧阳娜娜平价回购必备明星神仙Ubras秋冬初秋大胸小

53、胸女孩双十一健身秋天日常微胖夏季学生早春早秋好物分享测评同款推荐开箱合集vs直播ootd避坑指南红黑榜亲测时尚真实百搭宝藏必入超好高颜值惊艳秘诀小红书在品类的关键词在KOL关键词中占比最大为24.4%，其中以内衣为主推关键品类，在口碑词布局中集中在舒适、舒服和欧阳娜娜同款关键词策略全面铺开，其中以品类、口碑、品牌词为重账号层级类型56%为腰部达人，大多集中在时尚、健身、美妆、穿搭类型上，内容上以同品类多款产品横评和好物种草合集为主为主。注重季节等细分场景评测与合集类好物分享玩法为主健身博主穿搭博主分享类博主数据来源：微播易数据研究院打标签定位产品拉高观众好奇心36.9w总播放 总互动 互动率1

54、.2w 3.3%Ubras推广亮点解读明星背书+实穿示范凸显产品品质与设计Growth种草：测评达人秋衣外露不社死，Ubras一衣多穿的打底衫界超模，高级感与实用度拉满，穿搭类达人万能穿搭公式，百搭款种草指南测评类达人奥莉Oris2.2w总播放 总互动 互动率7563.4%多种标签 万能神器覆盖更多潜在受众 视频描述中达人写入保暖、秋冬、舒适、气质等多种方向的标签，以向更多潜在人群种草产品。护肤功效黑科技面料贴心设计让均码也定制氨基酸面料保暖亲肤不干燥，以护肤品思路传达面料特性；三缝线自剪裁设计，均码也能定制，真正贴合更多身形。四种风格八种穿搭真正展现万能搭配达人结合4种不同风格示范8种搭配公

55、式，用实际行动展现能承包一整个冬天的万能款式。前后对比凸显高级感时尚类达人李薇鱼Ubras推广亮点解读123w总播放 总互动 互动率4w 3.2%结合降温事件引入 引发观众保暖需求达人以你们那降温了吗开场，引起观众共鸣，同时自然将话题向秋冬穿搭话题引入，再过渡到内搭重要性，引出产品。三种穿搭场景 全景半身全方位示范叠穿玩法作品结尾以要把礼盒也买给妈妈反向安利一波，自然凸显无尺码内衣的对不同年龄不同尺码人群的高匹配度。着重展示产品穿搭相关方面优势在风格穿搭示范中，口播说明修身却不紧绷，遮肉无束缚，体重局限性小的产品亮点。种草类达人其恩酱Growth种草：种草达人提前锚定新年节点Ubras中国红礼

56、盒节日气氛与实用性兼顾提前锚定新年节点以本命年主题引入185w总播放 总互动 互动率4.4w 2.4%Ubras推广亮点解读买给妈妈反向安利凸显产品无局限高匹配多产品开箱测评使用场景式种草Ubras推广亮点解读结合双11大促节点以坑位种草自然植入时尚UP主雅雅酱有毒-5.2w总播放 总互动 互动率3.9k 7.5%商业化营销亮点解读实物展示实穿感受介绍代言人上身种草大片质感呈现效果Growth种草：时尚UP主双十一大促节点坑位种草，将必buy好物红草与Ubras代言人实穿宣传片结合，在Vlog、开箱种草、好物盘点等内容上发力以双十一剁手指南为噱头，针对小个子女生进行好店盘点，植入Ubras店铺

57、及产品舒适的卖点以学生党好物分享为主题，凸显Ubras的价格优势和舒适保暖性以年末盘点为主题，对一年以来的爱用品进行集合种草，在视频中前段植入Ubras半高领保暖内衣Ubras在B站发文内容关键词词云分布为了让消费者能够更加切身地体会到品牌重新定义的舒适关系，Ubras在线下联合了新世相共同打造了一场沉浸式的“新舒适关系展”。Ubras还上线了肌底衣TVC，看大表姐刘雯 如何诠释身体与衣物之间的“新舒适关系”。Ubras基于对社会情绪洞察的基础下，推出态度短片新舒适关系，打破过去对“女性”探讨的单一性，放置于一个更加三维与现实的角度去探究新时代女性在社会角色扮演中的“舒适关系”。Ubras将叙

58、事镜头对准了来自各个不同领域，有着不同身份背景的女性，并从她们的故事里提取品牌与其目标人群共鸣。2021年9月13日，Ubras官宣新的品牌代言人刘雯，紧接着#刘雯代言Ubras#相关话题引爆全网传播，话题阅读量飙升至2亿。高调官宣刘雯为全新品牌代言人同步上线肌底衣高级感TVC推出态度短片，旨在引发情感共鸣创新感十足的线下主题展览UBRAS线下端采买了分众梯媒+院线贴片强势刷屏、线上端天猫站内/阿里UD开屏曝光霸屏分众传媒+院线贴片，抢夺认知心智Engage互动：品牌推出态度短片，讨论女性话题掀起互动讨论，线下展览沉浸式体验，增加品牌认知React转化：瞄准直播电商风口，深度绑定达人直播，配合

59、不间断店铺自播，以高频直播带货带动产品销量高速增长品牌不间断自播头部达人直播助力销量突破巴图&博古主要带货服饰内衣和家居装饰的达人618品牌机制带货主要带货家居生活母婴达人品牌专场直播带娃的小璐孙铱明星品牌专场直播粉丝专属价格和福利备注：网络公开数据展示，微播易整理Ubras起步期以打品牌曝光为主，明星加持和平台IP节点的玩法迅速提热，在成长与爆发期，一方面拦截搜索流量，一方面加速种；交互期贯通线上下，以情绪话题和互动体验为主，同时配合直播电商风口，以高频直播带动销量猛增Ubras通过“EAGER”种草模型让品牌迅速起量ExposureAwarenessGrowthEngageReact起步期

60、成长期爆发期交互期公号软文起家明星IP加持抖音上新日节点合作在小红书对品类词、口碑词、品牌词和场景词等关键词的布局，好物分享/推荐、测评、开箱、合集为主要内容玩法强绑定明星IP公域信息流种草率先抢占私域红利穿搭类达人万能穿搭公式百搭款种草指南提前锚定新年节点Ubras中国红礼盒节日气氛与实用性兼顾双十一大促节点坑位种草开箱种草，Vlog，好物盘点等内容为主收割期推出态度短片讨论女性话题掀起互动讨论线下展览沉浸式体验，增加品牌认知瞄准直播电商风口，深度绑定达人直播，配合不间断店铺自播，以高频直播带货带动产品销量高速增长以种草为核心，促进流量扩散，以直播、自播收割微播易数据驱动的KOL内容&电商整

61、合营销平台AboutWeiboyi商业变现服务 基于大数据的社媒营销策略服务 全渠道提升曝光度 提升商务运营能力50w+品牌100w+KOL其他服务增值服务 KOL投放服务 KOC投放服务 直播电商服务 流量投放服务超96%的视频场景分析和识别能力接入35+社交媒体平台每日更新440万+人次KOL累计超800万KOL交易订单量分钟级交易平台全流程100%IT化智策智选智投智创领先的AI技术赋能内容成产与营销社媒品效销增长合伙人内容创作者商业增值伙伴微播易始终致力于“用科技让新媒体传播更简易”数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台用科技让新媒体传播更简易社媒传播第一平台社媒品效销增长合伙人内容创

62、作者商业增值伙伴丰富的KOL资源库领先的大数据&AI技术高效的交易平台专业的服务大数据&策略KOL投放KOC投放流量投放直播电商TO品牌TOKOL定位Positioning使命Mission愿景Vision价值Value优势Advantages服务Service下达BRIEF策略规划内容策划数据分析产品梳理及爆点梳理KOL投放策略平台投放策略传播节奏策略流量投放策略预算规划/效果预估内容创意社媒玩法策划平台话题策划往期投放数据分析品牌与竞品投放数据对比社媒投放趋势账号检测与择优推荐媒介采买推荐账号提供报价定制投放排期账号应约76带货234“数据+策略+采买+流量+电商”的一站式整合营销服务体系服务体系CurrentServices大数据营销策略5流量投放流量监控策略优化流量优化6种草KOL投放KOC投放品牌投放数据库KOL合作数据库主播对接组货策略排期确定KPI评估报价单确认锁定资源排期内容审核应急备案系统投放协同智能结案用户优化优化优化直播电商品牌18