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1、情绪价值在今年被反复提起，2023年涉及与“多巴胺”“内啡肽”相关的内容及活动总能受到关注。而在这样的环境下，长视频，尤其是电视剧，因其完整的叙事逻辑能带来内容的深度沉浸感，也更易带动观者自我角色投射，激发快乐情绪，因而仍是休闲之余重要的线上娱乐活动。根据腾讯营销洞察（TMI）在线上随机抽取的4,000+样本数据显示，他们平均每周有4.4天在观看电视剧，每次观看近2小时，涉及的剧集题材类型多元，比如古装、喜剧、爱情、职场、悬疑等。追剧热情也不仅只停留于剧集播出的周期内，从剧播前就开始关注，一直延续到剧播后，讨论和互动的兴致持续贯穿整个剧集播出周期。看剧追剧，依然是现代人的重要生活方式之一。而获

2、取情绪价值的另一种方式，就是通过各式各样美味的食品和饮品来获得。在受访的食饮品类消费者的日常生活中，观剧的过程离不开食品饮品的陪伴，无论是休憩时刻，还是一日三餐，电视剧都常伴在他们身旁左右。而剧，也能潜移默化影响消费者在食饮品类上决策。尤其能在食品饮品这种日常消费品类上，通过剧的内容承载，将消费者对剧的好感移情至消费者对品牌的兴趣和认同。腾讯营销洞察（TMI）联合腾讯广告、剧星传媒深入剖析观剧人群行为以及观剧对他们在食品饮料决策的影响，以期为品牌未来的长视频内容营销中提供营销参考。序言样本与指标说明3研究方法社媒大数据食品饮料品类典型人群画像与决策特征案例分析食品饮料品类决策特征消费者研究观剧

3、行为观剧时间观剧题材观剧平台大剧与品类联系不同品类的购买行为剧对不同品类的影响家庭群体年轻群体男性群体研究框架基于腾讯平台的消费者定量研究，共计4,418个有效样本，覆盖：18至55岁 各城市层级收集时间：2023年9月4日-9月7日 基于腾讯广告与剧星传媒合作的案例库中精选；数据来源腾讯视频公开数据、秒针SEI赞助评估数据库基于消费者在线上社交平台的公开信息进行整理，来源秒针社媒营销大数据。随机抽取4,418样本针对其中过去一个月内有购买过食品饮料品类的1,244位的受访者样本核心结论在当前的社会环境下，消费者的生活习惯以及购物行为正在经历深远的转变。网络视频，尤其是电视剧，依旧是日常生活中

4、的主要娱乐方式。与此同时，食品和饮料的消费行为也与电视剧营销紧密相关。在这样的背景下，我们对观剧人群的观影行为以及电视剧对食品和饮料消费者购买决策的影响进行了深入的研究。我们的研究发现了以下几个关键洞察：4 网络观剧行为依然活跃，不仅频繁观看，每日观看时间也长，显示出强烈的观看需求。观剧人群选择观看内容时具有很高自由度，他们会跨平台追多部剧，腾讯视频是优先选择的平台。内容是驱动选择观看平台的关键因素，腾讯视频以其优秀的内容吸引了观剧人群的高度认同。大剧仍是主流娱乐消费内容，腾讯视频内容力凸显，是优选的视频平台食饮消费与观剧密切相关，食饮购买决策易受剧内营销影响 在观看电视剧时，边吃边看已经成为

5、常态。大剧与食品和饮料的关联度很高，是食品和饮料品牌合作的优质资源。剧目合作可以帮助非计划性购买品类的品牌快速打开市场，建立知名度和好感度，也能驱动食饮消费人群快速做出购买决策，实现即时转化。对于计划性购买的品类，剧目合作可以提高品牌的认知度和喜爱度，使品牌进入食饮消费者的购买决策池。家庭人群：剧目合作可以提升家庭人群对品牌的认知度，使品牌进入他们的购买决策池，推动消费升级，尝试更高端的产品线。年轻人群：对于年轻人，剧目广告可以影响他们对新品牌的认知，提升品牌的潮流形象，驱动年轻人产生购买冲动，并实现即时购买转化。男性人群：对于男性，剧目合作不仅可以提升他们对品牌的认知度和好感度，也能使品牌进

6、入男性人群的购买决策池，驱动消费和消费升级。在食饮消费者中有3类值得重点关注的高潜消费人群，家庭人群、年轻人群以及男性人群详见下文内容解读。5长短视频都是日常线上娱乐的重要组成其中，65%的短视频用户同时也会消费长视频数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针2023年中国食饮消费者观剧行为调研，样本量N=4,148。1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。6短视频与长视频相互依存，短视频的片段剪辑亮点十足，能吸引用户前往长视频平台观看完整内容。而在观看完长视频后，用户又会回到短视频，寻找和回味他们喜欢的剧情或明星相关内容，享受全方位的娱乐体验。消费者说1“前