新榜：2023内容产业年度报告（29页）.pdf

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1、2023内容产业年度报告P A R T.0 1互联网及内容用户规模逐渐触顶，增长放缓，市场由“增量竞争”转为“存量竞争”。对于产业链的各个主体，内容流量资产的获取和管理都至关重要。存量竞争：互联网用户规模基本保持稳定，内容行业增速放缓10%8%4%17%6%5%30%13%12%2020年6月2021年6月2022年6月网民规模增长率网络视频（含短视频）用户规模增长率网络直播用户规模增长率网民、视频、直播用户规模10.51亿网民规模74.4%互联网普及率9.95亿网络视频（含短视频）用户规模94.6%网民渗透率网络直播用户规模7.16亿网民渗透率68.1%网民、视频、直播用户规模增速放缓8亿+

2、1亿+45%平台内部互联互通搜推联动，助推内容“内循环”开放平台，引入更多生态伙伴视频号、朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、企业微信等触点已链接以百家号为核心的内容生态体系形成抖音、今日头条、西瓜视频已打通直播服务和带货体系直播本域与手淘场域以及点淘的“大公域贯通”微信系百度系抖音系淘宝系搜索场域推荐场域微信搜一搜月活抖音搜索日均用户小红书主动搜索行为微信、支付宝、抖音、快手等平台纷纷发力开放平台，以小程序等形式引入更多生态伙伴流量红利逐渐消失的当下，平台开始寻找新的“增量”，通过内部互联互通、主动开源等形式共建平台生态、驱动内循环。内部循环：平台加速生态内循环，通过资源整合，发挥合力优势微信开

3、放平台支付宝开放平台抖音开放平台快手开放平台PC&移动长&短内容多元融合视频平台扶持图文内容，图文平台重视视频，以补齐内容生态如抖音在发起图文计划；小红书底部“购物”改为“视频”横屏为主的视频平台推出竖屏内容，竖屏视频平台测试横屏模式，以满足不同用户的内容体验习惯如B站增加竖屏短视频内容（StoryMode 模式）；TikTok测试水平全屏模式微信、抖音、小红书等移动端APP发力PC端，用户不再受限于设备，从而实现PC&移动双端刷朋友圈、刷视频、兴趣购物长短内容相互融合在视频、图文方面均有呈现如长视频变短、短视频变长、短剧兴起；微信公众号推出图片消息内容平台发力电商，电商平台寻求内容化如抖音从

4、“兴趣电商”到“全域兴趣电商”；淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略抖音、快手等平台加码本地生活服务，通过内容种草带动线下消费转化截至2022年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家内容介质内容格式内容渠道内容长度内容+商业内容+生活场域内容&电商线上&线下横屏&竖屏图文&视频内容行业下半场，大厂不断进化，通过多形式触点补齐生态，以满足不同用户内容消费习惯，平台之间的界限逐渐模糊。同时，内容平台逐渐浸入用户生活的方方面面，成为数字经济时代的新基础设施。多元融合：内容大厂互为参考，促进平台边界互相渗透内容生产力变革3.0内容时代AIGC赋能内容创作产出AIGC内容生产流程1.0

5、2.03.0OGCPGCOGCPGCUGCOGCPGCUGCAIGCAI选题创意AI写作AI绘画配图AI配音（图文成片）AI虚拟数字人出镜Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5文章视频图片出镜视频/直播2022被诸多内容从业者称之为“AIGC元年”，从热议已久的虚拟数字人、爆火的AI绘画到AI语言模型ChatGPT，AI生成内容的能力逐渐突破大众想象。随着未来AI技术的成熟化发展，媒介话语权的再度转移，AIGC必将引发内容生产力变革。技术变革：AIGC 持续破圈，新型内容生产方式倒逼内容革新P A R T.0 266%的广告主表示其企业社会化营销的重点将放在KOL营销互联

6、网广告收入增速放缓三分之二广告主重视KOL营销KOL营销目标更加多元TOP2品牌传播TOP1产品种草TOP3带货转化种草&传播45%（+29%）种草&转化49%（+19%）传播&转化36%（+32%）4,830 5,439 6,550 6,689 18%13%20%2%2019202020212022收入（亿元）收入增速66%17%相比2022年，广告主的社媒营销投入将增长17%受“黑天鹅”事件、疫情等因素影响，互联网广告收入增速放缓，内容营销市场投放目标发生变化，愈发集中于品牌效果，KOL营销仍是未来社媒营销市场的重点方向，而广告主对KOL营销的预期目标则更加多元。互联网广告收入增速放缓，内