艺恩：2023年内容电商白皮书（51页）.pdf

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1、2023内容电商白皮书艺恩出品 2023年03月2前言内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善，新锐品牌、国产品牌等借助内容电商多样化内容运营和营销手段，在瞬息万变的营销环境中实现突围。在内容电商场域内，内容是用户与商品、品牌的链接，短视频、直播等多样化形式让多维度的商品信息融入多元兴趣场景，加之元宇宙、虚拟直播等新技术的加持，极大的激发了用户对商品的兴趣和购买。品 牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内容直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。2023年，内容电商将继续经历高速发展和变化，“人

2、找货”和“货找人”的链路被双向打通，对于品牌而言，洞察消费者的兴趣所在，进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能在内容电商新时代实现持续增长。301内容电商发展现状内容电商兴趣趋势0203内容电商营销洞察04内容电商营销启示401内容电商发展现状5内容电商的定义内容电商是指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，利用销售转化机制实现内容和商品的转化，达到商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式。内容电商引导你应该买什么商品直播间规模化爆发场短视频持续社交种草流量货找人内容流激发用户潜在兴趣电商业务变现 互联网基础资源建设日趋完善 5G高速

3、网络实现低延时直播 云技术实现升级 智能创作广泛应用 技术推动 消费者线上消费习惯已养成 消费者追求更好的购物体验 消费者期待互动和社交需求 消费者需要高效选品途径 需求端推动 互联网流量见顶，各平台在存量市场中寻求新突破 品牌方需求实现高效、直接转化的营销路径 资本助推产业链完善发展 供给端推动内容电商发展驱动力source：网络公开资料，艺恩分析整理6内容电商的发展历程2012-20152016-20182019-20202021至今抖音、快手等短视频平台兴起，自媒体大V开始打造个人品牌，基于现有的社交流量探索内容电商直播带货新模式内容形式以短视频种草推荐为主疫情影响下，电商直播呈现出井喷

4、之势，社交平台接入电商巨头，通过社交+电商的相互协同，推动内容电商变现的发展；明星艺人、自媒体KOL等纷纷布局直播带货，内容电商爆发式增长内容形式以直播带货为主社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音等社交平台加速布局直播电商，打造“内容+直播+电商”完整产业链；自播带货成为品牌增长驱动力内容形式呈现多形式融合并存，玩法升级内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善。微博、今日头条、知乎、小红书、微信公众号等平台上线，自媒体KOL、各大平台等开始探索变现模式，内容电商模式登上舞台，以社交互动+打造使

5、用场景是最主要的运营方式内容形式以图文种草为主source：网络公开资料，艺恩分析整理7内容电商的特征内容电商以兴趣内容占领用户心智，借助多样化内容形式构建沉浸式消费场景，基于消费者兴趣实现商品信息的精准推荐，最终促成购买转化。品牌或内容创作者会将商品情景化，为商品建构使用多元场景。消费者在浏览内容电商的时候，先消费的是内容，继而产生冲动式消费行为以兴趣内容占领用户心智内容电商平台通过多样化种草图文、短视频、直播等形式呈现商品。优质的内容、风格化的叙述方式、具有号召力的主播等更容易让消费者沉浸其中多样化内容形式构建沉浸式消费场景内容电商的商品展示方式与推荐方式有别于传统货架电商，传统货架电商以

6、货品为中心形成推荐，而内容电商则以消费者兴趣内容为核心，做基于内容的商品推荐基于消费者兴趣推荐以内容流带动商品流source：网络公开资料，艺恩分析整理8内容电商与货架电商的差异传统货架电商消费者由自发需求驱动搜索式购物，内容电商消费者由被动需求驱动发现式购物。需求潜在需求：内容吸引消费者，激发潜在需求自发需求：消费者主动购买需求驱动刺激兴趣内容种草：兴趣导向，刺激非计划消费主动搜索发现：主动搜索，对商品信息警惕性高行动感性购物：多主观感受，价格因素多被忽略多方比价：关注价格因素，信息成本较高购买决策周期短：信任关系、从众心理促成交，决策效率高决策周期长：存在较长的选择和决策过程忠诚兴趣匹配，

7、唤醒激活：粉丝变现和社交裂变逻辑，复购率高唤醒困难，复购低：品牌难以积攒忠诚粉丝导致复购率低内容电商-感性购物：发现式购物货架电商-理性购物：搜索式购物source：网络公开资料，艺恩分析整理9内容电商的发展模式内容电商两种主要模式为内容电商化和电商内容化，两者在运营主体、运营方式上存在较大差别。淘宝、京东等头部电商借直播、图文等构筑内容营销新场景；垂类平台凭内容精准吸引目标客群；品牌自建电商以IP内容吸流量 小红书等社交平台向电商对接流量；抖音、快手等短视频平台自建电商实现商业化变现；自媒体私域流量构建商业闭环首页推荐短视频和图文并列出现逛逛板块短视频和图文种草功能直播间优质内容被做成视频切

8、片进行引流打造抖音好物节，强化平台电商属性独立抖音商城板块，提高商城流量占比直播间跳转商城，提高兴趣转化率内容电商source：网络公开资料，艺恩分析整理10内容电商平台模式对比通过UGC/PGC/PUGC内容积累粉丝流量，再将流量导入商品购买实现内容变现重内容质量与兴趣社区建设，依靠用户种草，实现用户刚需之外的兴趣消费增量业务形式行业玩家主要特点形成发现-购买-分享的商业闭环，在内容运营过程中激发用户购买兴趣，沉淀用户消费偏好数据为优质内容创作者拓展商业化边界发展趋势内容驱动型平台货为中心转向人为中心，通过视频、图文等内容挖掘消费者潜在需求，提升转化率借内容丰富商品展示信息和形式，重视与消费

9、者的实时互动业务形式行业玩家主要特点流量来源不断拓宽，用户粘性增强通过视频、图文等内容引导消费者进行购物，提升电商营销效果借优质内容，降低消费者决策成本发展趋势电商驱动型平台内容属性为抖音、快手等内容型平台注入商业盈利来源；视频、直播、图文等丰富的内容为淘宝、京东等平台传统电商业务贡献新的增长点。source：网络公开资料，艺恩分析整理11内容电商平台主要差异抖音等内容驱动型以拉新为主，新客占比较高，平台消费者冲动购物性较强，在购买转化率方面，内容种草形式的转化效果更好。10%(90天之内复购)20%(90天之内复购)10%-15%1%-3%10%-15%5%-10%淘宝整体90天内复购率高于

10、抖音；淘宝以老客复购为主，抖音以新客引流为主，新客占比超过90%，且新客复购率低 淘系整体退款率明显低于抖音；同时淘宝直播退款率明显高于淘系非直播间成交的退款率；退款主要为发货前退款情况，原因主要来自于消费者冲动购买后的理性思考 淘宝主要投放搜索类广告，其次是信息流及展示类广告，搜索类广告点击转化率最高，部分重要关键词可达30%；但整体淘内广告点击转化率低于抖音广告点击转化率从客群结构、购物行为等方面进行对比source：国海证券研究所，网络公开资料，艺恩分析整理12内容电商平台品牌赋能三大直播电商平台持续相互渗透，均向内容和电商同时发力，加大对品牌商的赋能。22年双十一期间，各平台推出流量、

11、直播、激励等多样化扶持方式，助力品牌商家成长。source：网络公开资料，艺恩分析整理完善规则设计，如抽佣规则、品牌扶持政策及导向等强化基础设施建设，包括交易系统、数据沉淀、商品鉴定、分析及反馈等深挖用户需求，持续强化平台在品牌推广、营销转化链路的赋能能力强化直播带货、渠道店铺运营链路的赋能能力强化供应链、物流等运营链路的赋能体系淘宝直播平台将以首猜、主搜结果集定坑、关键词等多元流量渠道，在公域为直播间引流。设置更多的回报激励，让商家的商业化投放实现最大化的效益。在宣推方面，站内实时流量反哺，站外种草内容看点获取商业生态化的新增量。分梯度激励机制 亿级流量池助力不同层级商家。通过直播间专享券全

12、店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵玩法等，提升直播间人流量与成交量。新商家护航计划，面对10月21日至11月30日期间首次入驻的商家，专门打造“新商家任务赛”和“新商家开播排位赛”两大赛事，并将参与门槛降低，能让新商家趁着大促，快速上手店铺经营方法，让爆单之路有所倚仗。其中，两大赛事机制将结合运营理论与实战操作，循序渐进地指引新商家成长，一路get超实用的店铺运营技巧、增强直播实力、提升搜索流量玩法能力，还有大额“小店随心推优惠券”、站内外曝光等重磅资源扶持，妥妥带动新店铺GMV爆发。22年双十一品牌赋能示例1302内容电商兴趣趋势14兴趣圈层趋势|圈层人群多元

13、化，垂类内容凝聚力提升人群向基于生活兴趣的美食圈、宠物圈，与基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等聚集，越小众的圈层凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。2023.02 艺恩 ENDATA I#追星饭圈#二次元圈#国风圈#IP圈#潮玩圈#手账圈.#美食圈#学习充电圈#健身圈#运动圈#极简生活圈#爱宠圈.#小镇青年#都市GenZ#打工人#精致妈妈#都市中产#银发中老年#职物人.人群范围凝聚力15兴趣圈层趋势|小众圈层商机涌现围绕兴趣内容的圈层受众快速聚集并蓬勃生长，国风、JK、娃圈等圈层为品牌带来巨大商业价值；品牌借助基于消费者兴趣的垂类内容，助力品牌和产品的破圈。source

14、：艺恩电商智库，监测时间：截至2023年2月底，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA I3.6%4.3%5.0%5.1%6.1%6.7%7.5%8.5%17.2%36.0%调酒娃圈极限运动广播剧手工装饰电竞茶艺JK汉服国风小众兴趣圈层热度top10 小众兴趣圈层涌现,消费者愿意为自己的多元兴趣买单注：占比代表该圈层相关视频数量在top10品牌中的占比国风变装第一人朱铁雄获央视点赞汉服大V小万姑娘将创新元素融入汉服16兴趣种草趋势|品牌借多元或垂类内容种草消费者内容电商的商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发用户为兴趣消费；生活类和颜值类内容仍旧占比最高，

15、各类垂直分类占比较为平衡，品牌可借多元或垂类内容种草消费者。source：艺恩电商智库，监测时间：截至2023年2月底，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA I26.7%9.3%8.9%7.3%7.3%3.8%3.7%2.8%2.2%1.9%1.9%1.5%1.2%1.0%16.3%生活颜值财经美食影视运动教育科技汽车旅行时尚艺术才艺二次元其他抖音账号分类占比生活类账号top榜（按粉丝量）颜值类账号top榜（按粉丝量）1713%407%1219%571%1856%564%968%1982%30%681%日常穿搭 科学护肤 亲子母婴 旅行攻略 生活健身 萌宠生活 滑雪运动 露营野餐

16、职场小白 校园生活抖音-生活场景内容热度top10视频量热度增长兴趣种草趋势|生活场景植入助力货品热度增长基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感，在特定生活场景和剧情下出现的品牌和商品，推广发生的更为自然，更容易引发消费者关注和好感。source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月vs2022年1月，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA I露营场景相关热门品牌4%5%5%6%8%11%11%12%13%26%Manner Coffee高姿猫王音响薇诺娜喜茶佳能波司登黑狮白啤植物医生李宁户外、服装、美妆、食品饮料、家用电器等品牌借露营场景植入收获高声量注：占比代表该品

17、牌互动量在top10品牌中的占比18鸭鸭双十一期间抖音达人投放类型兴趣种草趋势|品牌借多种生活场景种草内容实现引流 凸显羽绒服时尚颜值和穿搭生活场景是鸭鸭主要投放达人类型，通过场景化视频实现种草引流的目的热门种草生活场景top颜值17.5%生活17.5%时尚14.0%萌宠11.1%财经7.7%其他32.3%5.7%7.3%9.5%10.4%20.6%46.5%露营通勤日常运动户外逛街购物冬天一片绒朵就是一份温暖，一件羽绒就是一份陪伴冬天。这款明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖你整个冬天#鸭鸭羽绒服今年的初雪穿这件逛街拍照吧#服饰种草官#小个子穿搭#鸭鸭羽绒服赵露思同款羽绒服，三种颜色的拼接组合，碰撞出

18、跳跃抢眼的视觉张力，传递运动时的时髦新姿态蓝白看得出来我对羽绒服的专一程度了 鸭鸭羽绒服这件真是清爽日常又保暖了 谁能不爱呢设计感羽绒服，有那么一点酷感，又有那么点时尚通勤#小个子穿搭#服饰种草官#鸭鸭羽绒服天凉好个秋，不要辜负好天气小白联合5位好友一起来宠粉啦，露营小队带来的秋游礼包，鸭鸭羽绒服官方微博 Y嘴鸭帆布袋source：艺恩电商智库，艺恩营销智库，监测时间：2022年10月-2022年11月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等2023.02 艺恩 ENDATA I22年双十一期间，国产羽绒服鸭鸭重点投放生活类、颜值类达人，种草视频主要凸显时尚颜值与生

19、活场景穿搭，内容视频实现种草引流。19兴趣种草趋势|颜值场景借护肤心得分享强化美妆品牌认知抖音美妆相关视频量环比增长741%，TA们依靠专业护肤知识和美妆经验心得，为消费者种草或“排雷”，氨基酸、芦荟、视黄醇成为种草内容最多的三大功效成分。source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月13日-2月11日，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA I美妆护肤相关视频热门功效成分3.4%4.8%6.1%7.5%10.2%10.4%10.6%11.7%14.8%20.4%多肽果酸积雪草玻色因玻尿酸维生素C水杨酸视黄醇芦荟氨基酸注：占比代表该成分相关视频数量在top10品牌中的占比发布视

20、频：136.8w，环比增长：741.09%活跃账号占比：53.78%，环比增长：4.64%妮维雅“专研氨基酸洁面乳”，针对敏感肌、混油皮、成分党等不同消费者进行内容种草，以“洗得超干净的氨基酸洁面”作为产品的传递主张进行科学洁面养肤的市场教育，强化品牌氨基酸洗面奶在品类中的消费者认知20珀莱雅双十一期间热门营销功效词内容top10兴趣种草趋势|美妆品牌直击护肤痛点打造热门单品5.9%6.3%6.7%7.2%8.0%9.2%10.4%11.6%15.5%19.2%抗糖抗初老焕亮紧致抗老淡纹护肤抗氧补水保湿修护珀莱雅双十一期间热门单品top5source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-

21、2022年11月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等2023.02 艺恩 ENDATA I 主打修护、补水保湿与抗氧化功效，开拓有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群 珀莱雅双抗精华和红宝石面霜，成为双十一期间爆款产品39.5%24.2%14.7%11.1%10.4%全是苹果原相机无p图无滤镜！本人干皮重度敏感肌！基本换季就长闭口的那种！啊啊啊啊激动到要发一个小红书！忽略一下好丑啊呜呜呜！真的姐妹们入股不亏，纯纯护肤小白！双抗太牛逼了#珀莱雅双抗精华#珀莱雅#珀莱雅早c晚a双十一买的双抗精华和珀莱雅红宝石面霜到货了，准备用起来冲鸭，赠品真多+7直播间买的，还

22、送很多面膜，挺划算了#珀莱雅双抗精华#珀莱雅面霜#国产美妆珀莱雅瞄准有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群，主打抗敏、抗初老功效，其主打单品双抗精华和红宝石面霜成为双十一期间爆款。注：占比代表该功效相关视频数量在top10品牌中的占比21兴趣购物趋势|服饰、美妆两大颜值经济品类位居前列服饰内衣、美妆护肤、食品饮料等位居top3。服饰内衣美妆食品饮料家居用品母婴用品运动户外鞋靴箱包3C数码珠宝首饰个护清洁抖音电商销售额top10品类分布source：艺恩电商智库，监测时间：2022年1月-12月，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA I22兴趣购物趋势|消费者购物行为更加理性内容

23、电商平台的直播话术、兴趣短视频等会加速消费者的冲动购买欲望，但是，本届消费者在冲动下单之前，也会围绕“买”这一主题做更多功课。Q：要不要买?A：囤货指南建立用户买的认知Q：怎么买?A：攻略教程教育用户如何买Q：买什么?A：好物推荐引导用户要买哪些Q：在哪儿买?A：福利活动引导用户下单Q：买的好不好?A：专业测评口碑占领用户心智种草视频内容类型0%10%20%30%40%专业测评福利活动好物推荐攻略教程囤货指南source：艺恩电商智库，监测时间：2022年1月-12月，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA I23兴趣购物趋势|消费者愿意为国产品牌买单22年D11大促期间，美妆护肤、

24、3C数码与服装户外等国产品牌销售火爆，优质国货在内容中加速崛起。source：艺恩电商智库，监测时间：2022年11月07-2022年11月13日，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA I品牌排名品牌名称主营类目预估销售额1ESTEE LAUDER/雅诗兰黛美妆9250w-9750w2PROYA/珀莱雅美妆7250w-7750w 3YAYA/鸭鸭服装户外6500w-7000w 4MOUTAI/茅台食品饮料6400w-6900w5WARRIOR/回力服装户外6250w-6750w6ADIDAS/阿迪达斯服装户外6050w-6550w 7SNOOPY/史努比母婴宠物6000w-6250

25、w 8V/雅鹿服装户外5550w-5750w9HAIER/海尔3C数码家电5000w-5250w 10可卡莉美妆4950w-5150w 11WULIANGYE/五粮液食品饮料4900w-5100w12GREE/格力智能家居4600w-4850w 13CHANDO/自然堂美妆4500w-4750w 14OSM/欧诗漫美妆4475w-4725w15OLAY/玉兰油美妆4450w-4650w 16ROMON/罗蒙服装户外4200w-4450w 17TCL3C数码家电4175w-4400w 18REDMI/红米3C数码家电4050w-4175w19HUAWEI/华为3C数码家电4050w-4125w2

26、0MIDEA/美的3C数码家电4000w-4025w美妆品牌：30%国产品牌：珀莱雅、可卡莉、自然堂、欧诗漫上榜3C数码品牌：25%国产品牌：海尔、TCL、红米、华为、美的全部为国产品牌服装户外品牌：25%国产品牌：鸭鸭、回力、雅鹿、罗蒙上榜，鸭鸭、回力超越国际品牌Adidas24兴趣购物趋势|国产品牌借兴趣场景为新品造势从带货视频投放看，海尔借双十一以“潮醒新世界”为主题，植入居家、厨房等场景，燃爆柔音破壁机新品声量，不断强化国产品牌在小家电领域食在有趣、食在健康等的形象与认知。source：艺恩电商智库，监测时间：2022年11月数据，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA I种

27、草视频数视频点赞数既可以给孩子做美味可口的食物，又节省了时间，真的太适合懒人麻麻了#海尔小家电#海尔柔音破壁机50284看把爸爸气的 快喝杯豆浆消消气吧#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣26401妈妈想吃包子，秋妹一早起来包，个个皮薄馅儿多，妈妈直说好好吃#包子#面食#海尔小家电#海尔免手洗破壁机26387让你弟弟给你做养颜的五白羹 早生莲子 百年好合#海尔柔音破壁机#海尔小家电20333三分练七分吃 健身党的营养饮品食谱来啦#海尔小家电#健康饮品#海尔免手洗破壁机19906来姐妹家里玩，给她做一份暖心的早餐#海尔柔音破壁机#海尔小家电19075婆婆说吃豆花，一早就开忙活，虽

28、然过程繁琐，但味道真的好，饭桌上小女儿的一举动？逗得大家开怀大笑#我的乡村生活#婆媳16830只要有他在，我就能一直安心做老公宝女啦！#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣14706原来被子这么脏！请大数据推给不爱叠被子的人#海尔小家电#潮醒新世界#海尔C9除螨仪13762#丁丁式闺蜜 丁丁又get 新技能了！以后早餐不用愁了#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01#食在有趣11840#食在有趣#健康饮食#破壁机食谱视频卖点：健身党的营养饮品食谱强调破壁机营销保留的卖点免手洗更方便带货商品视频卖点：居家场景和亲子关系植入柔音卖点方便免手洗视频卖点：破壁机健康食谱实用好物分享每日

29、早餐饮品不重样带货商品带货商品2022年11月抖音平台智能小家电带货视频声量top1025兴趣场景趋势|消费场深度沟通，缩短转化路径内容电商主要消费渠道向直播快销转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感+优惠价多重组合的直播方式，让用户有需找货主动消费模式转变为有货促需的品牌主动销售模式。source：艺恩营销智库-KOL系统数据周期：2022.01.01-2022.12.31 监测对象：抖音直播分析-主播搜索2023.02 艺恩 ENDATA I看播人次排名主播名称1东方甄选2疯狂小杨哥3唐艺4刘畊宏5董先生6交个朋友直播间7胜仔8衣哥9电影频道央影传媒10广东夫妇抖音年度

30、热门主播26兴趣场景趋势|品牌借自播沉淀忠实粉丝品牌自播占比持续提升，消费者愿意基于品牌忠诚和信任进行买单。品牌自播销量top10榜单销量1麦当劳抖金店2.5w-5w2luckincoffee瑞幸咖啡2.5w-5w3肯德基食货局1w-2.5w4七度空间官方旗舰店1w-2.5w5URBAN REVIVO1w-2.5w6诺特兰德官方旗舰店1w-2.5w7维达纸品湿巾旗舰店1w-2.5w8立白官方旗舰店1w-2.5w9蜂花官方旗舰店7500-1w10北极绒内衣旗舰店7500-1w品牌自播销销售额top10榜单销售额1泡泡玛特官方旗舰店250w500w2Apple产品青橙数码旗舰店250w500w3U

31、RBAN REVIVO100w250w4YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店100w250w5CHARLES&KEITH 官方账号100w250w6伊芙丽官方旗舰店100w250w7韩束官方旗舰店100w250w8北极绒内衣旗舰店100w250w9朗姿官方旗舰店100w250w10小米官方旗舰店100w250wsource：艺恩电商智库，监测时间：2023年2月12日，监测范围：抖音2023.02 艺恩 ENDATA Inc.https:/ 艺恩 ENDATA Inc.https:/ 艺恩 ENDATA I30新技术|虚拟人与元宇宙商业土壤充分，仍为营销窗口期伴随虚拟偶像、虚拟主播、虚拟员工、虚拟客服等虚

32、拟人IP的不断涌现，虚拟人在品牌营销领域的应用场景持续拓宽，虚拟人的话题性帮助品牌在线上直播带货，年轻化等方面重点发力。2023.02 艺恩 ENDATA I虚拟人及元宇宙虚拟人创新内容，促成新商业模式区别于传统IP形象的调用，短视频虚拟人商业价值更强，且合作可控度更高：1、短、快内容产出能力更强，制作周期一般更快；2、同域环境下，用户感知度更高，更易创造爆点；3、流量价值与兴趣圈价值并重，在保障曝光的同时，能吸引更多对标的圈层用户；4、虚拟人类型在未来将更多元，更多品牌借力空间更大，可选范围更广31新技术|虚拟人与元宇宙营销案例品牌在直播中加入虚拟动效元素，通过3D全景建模、AR实时互动等技

33、术，为用户带来沉浸式看播体验，助力品牌丰富内容营销新生态。2023.02 艺恩 ENDATA I抖音仔仔 x Burberry抖音仔仔代表用户虚拟身份，头部品牌争夺场景心智，抖音仔仔能助力品牌加强心智，形成创意营销玩法营销特色用户互动传播1200万+，所覆盖人群中30岁以下用户占比62%，整体用户量庞大，用户圈层年轻，用户价值极高效果呈现“即看即买”的“未来生活”大秀运用360环幕电影场景技术，采用了多时空互换背景，超出了大众对直播的既有认知营销特色提升新品“0感”舒适衬衫销售转化，助力红豆开创舒适男装新赛道效果呈现红豆 x 胡兵 元宇宙直播32新风向|聚合式直播强化品牌信任和营销转化通过明星

34、、头部KOL直播打出品牌影响力，通过腰部、尾部KOL常态化日常种草持续向圈层用户释能，通过官方店铺自播，引流私域形成可持续转化能力。source：艺恩营销智库-KOL系统数据周期：2022.01-2022.12 监测对象：抖音热门直播间2023.02 艺恩 ENDATA IKOL矩阵营销优势品牌目标明星/超头部KOL话题引爆短时间获得高声量，提升品牌形象头部KOL引流价值大，传播快，带货能力强曝光引流，赋能新品牌或打造爆款腰部KOL性价比高，执行率高，垂类圈层渗透效果好塑造品牌口碑，带货尾部KOL能够覆盖小众圈层品牌口碑KOVUGC内容更真实，易于进行内容分发和扩撒品牌口碑KOL矩阵策略7.1

35、%35.7%7.7%49.5%头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOC达人占比妙可蓝多品牌11月KOL达人投放分布10月16日-22日抖in数据总和直播间成交金额元直播间总访客数人次直播间商品总曝光数人次33新风向|跨域线下本地生活场景线下品牌可尝试“到店营销直播+品牌营销+达人带货”等组合形式，匹配“PGC-BGC-UGC-聚合式直播”等玩法，激活线下生意，挖掘生活场景下的品牌生意机会。2023.02 艺恩 ENDATA I线下线上多面融合本地团购，线下体验，拉动线下经济能力前期依托垂类KOL引流至官方自营店铺/账号中期依靠团购工具、店铺声量构建私域圈通过两阶段尝试，形成可持续增长方案34

36、新直播|以爆梗带爆款的创意直播盛行通过新创意内容带动热度汇集，融合娱乐、表演的直播内容易引发了用户的病毒式传播与讨论，形成平台热梗，带动整体品牌认知提升，适合于新品牌及自播较为成熟的品牌。粉丝评论词云阶段性数据30天涨粉单场品牌曝光平均在线突破月团购GMV突破品牌累计曝光source：艺恩营销智库-KOL系统数据周期：2022.01-2022.12 监测对象：抖音热门直播间2023.02 艺恩 ENDATA I剧情娱乐喊麦T97喊麦直播张大大娱乐直播佰草集宫斗剧情35新直播|演唱会、专项栏目等内容形式提升品效价值跨屏互动演唱会，通过抖音平台的流量机制、明星KOL联动推广及品牌方官方账号互动等方

37、式，增进整体从流量到细分人群的兴趣影响，将兴趣内容完整释放，更具品效价值。2023.02 艺恩 ENDATA I演出直播，内容营销新大陆抖音直播为例，去年平台演艺类直播超3200万场，其中有超2000场优质专业演出在抖音上演，有40多个品牌客户做了“第一个吃蟹人”，借助平台上的优质演出内容实现品牌、销量双丰收。36新通路|全域兴趣电商升级促成转化达成新通路内容电商在“货找人”模式基础上，补足“人找货”主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求，同时不断进行品类、媒介和营销方面的升级。2023.02 艺恩 ENDATA I电商品类升级全域兴趣电商有趣有价值常态化品类出圈品类反直觉品类电商能量升

38、级销量影响力电商圈层精细垂类细分人群细分以抖音为代表的直播平台，不断完善“人找货”和“货找人”双重链路从常态化的美妆、服饰、零食、母婴，逐渐向奢侈品、珠宝、卖车、订房、团购等汇流除头部KOL外，各类品牌通过老板直播、明星直播、工厂直播、喊麦直播多种方式提升品牌力小众直播转化能力惊人，通过兴趣爱好斩获更多圈层人群喜爱，从而达成高效转化目标3704内容电商营销启示38如何做好内容电商营销？品牌如何做好内容电商营销，持续促进购买转化、积累品牌声量资产？为此我们从品牌自身、内容种草和产品打磨等三方面总结相应的方法和启示。日常/大促期营销策略 自播矩阵搭建 短视频种草+直播带货双模式 娱乐化营销方式 产

39、品卖点融合热门趋势与话题，借力打点 跨界联名提升话题热度 直播带货注重货品组合，而非追求品品皆爆 以产品为核心打造差异化内容 福利派发强化心智 合理选择KOL类型 建立从“头”到“尾”的立体式种草营销品牌用什么方式营销内容用什么内容种草产品用什么产品收割2023.02 艺恩 ENDATA I39品牌|内容电商品牌营销策略日常主要借优质内容、搭载IP热度等持续进行消费者触达，采用以自播为主、达人为辅的方式持续积累品牌粉丝；大促期则主要通过品牌自播矩阵进行全域布局，通过不同领域KOL/KOC等进行多内容多圈层收割转化。换季上新，过季清仓 秋冬上新，打造系列、明星新品 以大折扣优惠处理过季服装库存多

40、域达人内容，强力渗透 微信、抖音、小红书、淘宝等多触点种草 KOL、KOC等多内容多圈层渗透品牌自播矩阵，全域布局 多产品线、区域店矩阵式品牌自播 京东、淘宝、抖音、快手等全渠道自播日常、普通节日促销 日常发送会员福利，沉淀私域 节日促销，持续触达潜在人群，刺激消费搭载IP热度，圈层种草 明星代言、达人vlog等穿搭种草 借热门综艺、影视剧等IP植入渗透自播为主，达人为辅 品牌自播提升核心用户复购率 头部品牌常用达人带货快速提升销量产品策略产品策略内容种草内容种草直播转化直播转化2023.02 艺恩 ENDATA I40品牌|搭建品牌自播矩阵品牌自播方式灵活，不受直播场景限制，无需高昂费用，带

41、货成本较低，通过与消费者的强力互动，将流量引导至品牌本身，吸引品牌用户长期留存，最终实现销售转化。均为品牌旗舰店，分产品线，但仅儿童、童装两大账号粉丝多且开播频次高 品牌自播账号成矩阵，粉丝1w+的品牌蓝v57个，粉丝总计2573w（非去重），分产品线、分地域式布局，主要集中一二线城市专卖店 品牌直播账号仅有4个，分为2个旗舰店、2个专卖店，直播层面目前仍依赖于品牌旗舰店 粉丝1w+的品牌蓝v账号12个，粉丝总计440w（非去重），官方授权直播账号相对抖音较少。品牌自播账号更下沉，以三四线城市专卖店为主 以国产品牌安踏为例，基于子品牌特点，在不同平台打造自播矩阵，结合各子品牌目标消费者画像、兴

42、趣偏好、购买需求等差异化特点构建不同品牌自播内容，实现品牌积累粉丝、提升用户留存的长期主义价值。2023.02 艺恩 ENDATA I41品牌-短视频种草+直播带货双模式打造爆款营销短视频：凸显大促优惠、福利活动等内容进行产品展示，进行直播预热直播：承接短视频引流，派发宠粉福利，重点展示产品特色短视频：围绕爆品、尖货和主营商品等进行产品宣传短视频：KOL、主播等引导用户消费转化短视频：穿搭、知识分享、美妆教程等兴趣内容直播：以兴趣内容为主题，打造直播间氛围内容货品福利兴趣种草产品宣传拉新促活直播预热兴趣转化卖点深挖新客收割生意达成品牌以短视频内容进行产品卖点的不断深挖和角度各异的展示刺激，激发

43、用户种草，为直播带货中的产品销售和大促活动做内容铺垫，借直播间疯狂秒杀等带货模式实现拔草和生意转化。2023.02 艺恩 ENDATA I42品牌-借娱乐式营销激活粉丝购买平台综艺植入，全网热度周年店庆、宠粉福利代言人、CEO等空降所有女生的offer2拉动相宜本草、自然堂、欧诗漫、逐本、珀莱雅等国产护肤品牌讨论热度，为双十一种草引流起到推动作用。奈雪生日福利奈雪宠粉福利乐华CEO空降贾乃亮空降从品牌营销玩法角度来看，空降直播间、达人坐客引流、平台综艺植入互动等形式，逐渐成为直播间抢夺黄金时间段流量的常态化方式。2023.02 艺恩 ENDATA I43内容|以产品为核心打造差异化内容使用教程

44、专业测评产品溯源居家生活户外场景囤货指南DIY过程创意制作围绕产品功能、卖点、使用操作等打造差异化种草内容，将产品价值以沉浸式场景体验的方式呈现给用户，将用户体验搬进内容场域，激发消费欲望。神仙水使用教程扫地机器人专业测评YAYA羽绒服户外直播2023.02 艺恩 ENDATA I44内容|多形式福利派发强化粉丝心智活跃用户直播间福利抽奖留存用户观看时长红包私域留存关注领红包内容分享分享抽奖分享免单关注抽奖观看福袋评论截屏抽奖围绕不同用户的行为深度，对活跃用户、留存用户、私域用户和拉新用户分别采用不同的福利派发形式进行触达激活，活跃氛围并提升用户粘性。2023.02 艺恩 ENDATA I45

45、内容|基于营销目的合理选择不同KOL类型导购价值收割转化效果收割效果转化，通过专业的货品解读、导购能力、氛围塑造能力等有效推动粉丝消费决策和下单购买，直播间促销打折、福利赠送等噱头也加速了购买转化社交价值促进口碑提升通过自媒体专业测评、对比等提升品牌口碑，其专业的评测、点评内容等能力通常获得粉丝广泛认可，更具有信任感，同时借助粉丝传播可提升品牌在各圈层的口碑流量价值提升品牌广泛认知通常是网络红人，其独特的风格和有趣的内容解读等，能够迅速提升品牌知名度，其个人魅力和粉丝影响力等加速用户对品牌和产品的熟悉度不同达人对营销的贡献价值各有差异，流量型KOL能够帮助品牌快速提升认知度，种草型KOL凭借专

46、业知识能够促进品牌口碑积累，而李佳琦、疯狂小杨哥等带货型KOL对品牌收割转化效果最好。2023.02 艺恩 ENDATA I46内容|多圈层KOL立体式种草引爆行为转化头部KOL肩部KOL腰部KOL尾部KOL/KOC借势头部广泛认知肩部破圈深化认知腰部跟随建立口碑尾部引爆品效双收肩/腰KOL测评引爆社交热议KOC拔草积攒产品口碑品牌直播间福利引爆下单转化头部KOL种草引发粉丝关注头肩部KOL粉丝流量大且在专业领域拥有话语权，腰部KOL能够扩大圈层影响、建立粉丝口碑，尾部KOL和KOC则是品牌自来水的主要来源，通过从“头”到“尾”的立体式口碑营销，深度影响用户心智。借势头肩部明星达人的圈层影响力

47、，持续深化了INTO YOU“唇泥品类开创者”的专属认知印象，带动KOC拔草尝试，激发用户购买产品后的分享欲，引发大量“自来水”的自主传播，形成立体式种草。2023.02 艺恩 ENDATA I47产品|巧借热点借势种草借势种草中，品牌可通过前期消费者洞察，提炼消费者关注的成分，通过成分造势、借网红产品热度、融合场景等方式，贴合当下用户最为关心的热门趋势与话题，与种草产品做深度融合，借力打点，凸显自身的产品优势。融入消费者生活场景、节日场景等，更能激发消费者共鸣借势热门流量网红产品，通过与网红品的对比、搭配、平替等凸显产品优势主打消费者更关注的有效成分等卖点内容，更易引发消费者关注Elta M

48、D氨基酸洁面乳HBN双A醇视黄醇眼部精华Thann润唇膏lamer润唇平替卡诗氨基酸水光发膜 戴森吹风机cpmemo莱茵茶桂香水 斩男必备莱珀妮粉底液 解决秋冬卡粉2023.02 艺恩 ENDATA I48产品|跨界联名换新品牌活力品牌跨界达人种草电商转化品牌KOL内容电商兔年之际，SK-II与国民糖果品牌大白兔联名推出兔年新年限定版神仙水内容电商平台，美妆、穿搭博主等测评种草，引发关注官方直播间借新年、情人节等大促节点直播带货，实现收割品牌可结合自身特点等，利用自身影响力与跨界品牌进行融合，借助联名话题度引发社交热议，焕发全新品牌活力。2023.02 艺恩 ENDATA I49艺恩|数据驱动

49、，更EASY的打造超级品牌艺恩丨超级品牌综合能力指数2023.02 艺恩 ENDATA I50报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的

50、研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明：本次报告研究说明：数据来源：艺恩营销智库，艺恩电商智库数据选取周期：见每页报告