艺恩：2023内容电商白皮书（51页）.pdf

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1、2023内容电商白皮书艺恩出品 2023年03月2前言内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善，新锐品牌、国产品牌等借助内容电商多样化内容运营和营销手段，在瞬息万变的营销环境中实现突围。在内容电商场域内，内容是用户与商品、品牌的链接，短视频、直播等多样化形式让多维度的商品信息融入多元兴趣场景，加之元宇宙、虚拟直播等新技术的加持，极大的激发了用户对商品的兴趣和购买。品 牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内容直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。2023年，内容电商将继续经历高速发展和变化，“人

2、找货”和“货找人”的链路被双向打通，对于品牌而言，洞察消费者的兴趣所在，进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能在内容电商新时代实现持续增长。301内容电商发展现状内容电商兴趣趋势0203内容电商营销洞察04内容电商营销启示401内容电商发展现状5内容电商的定义内容电商是指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，利用销售转化机制实现内容和商品的转化，达到商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式。内容电商引导你应该买什么商品直播间规模化爆发场短视频持续社交种草流量货找人内容流激发用户潜在兴趣电商业务变现 互联网基础资源建设日趋完善 5G高速

3、网络实现低延时直播 云技术实现升级 智能创作广泛应用 技术推动 消费者线上消费习惯已养成 消费者追求更好的购物体验 消费者期待互动和社交需求 消费者需要高效选品途径 需求端推动 互联网流量见顶，各平台在存量市场中寻求新突破 品牌方需求实现高效、直接转化的营销路径 资本助推产业链完善发展 供给端推动内容电商发展驱动力source：网络公开资料，艺恩分析整理6内容电商的发展历程2012-20152016-20182019-20202021至今抖音、快手等短视频平台兴起，自媒体大V开始打造个人品牌，基于现有的社交流量探索内容电商直播带货新模式内容形式以短视频种草推荐为主疫情影响下，电商直播呈现出井喷

4、之势，社交平台接入电商巨头，通过社交+电商的相互协同，推动内容电商变现的发展；明星艺人、自媒体KOL等纷纷布局直播带货，内容电商爆发式增长内容形式以直播带货为主社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音等社交平台加速布局直播电商，打造“内容+直播+电商”完整产业链；自播带货成为品牌增长驱动力内容形式呈现多形式融合并存，玩法升级内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善。微博、今日头条、知乎、小红书、微信公众号等平台上线，自媒体KOL、各大平台等开始探索变现模式，内容电商模式登上舞台，以社交互动+打造使

5、用场景是最主要的运营方式内容形式以图文种草为主source：网络公开资料，艺恩分析整理7内容电商的特征内容电商以兴趣内容占领用户心智，借助多样化内容形式构建沉浸式消费场景，基于消费者兴趣实现商品信息的精准推荐，最终促成购买转化。品牌或内容创作者会将商品情景化，为商品建构使用多元场景。消费者在浏览内容电商的时候，先消费的是内容，继而产生冲动式消费行为以兴趣内容占领用户心智内容电商平台通过多样化种草图文、短视频、直播等形式呈现商品。优质的内容、风格化的叙述方式、具有号召力的主播等更容易让消费者沉浸其中多样化内容形式构建沉浸式消费场景内容电商的商品展示方式与推荐方式有别于传统货架电商，传统货架电商以

6、货品为中心形成推荐，而内容电商则以消费者兴趣内容为核心，做基于内容的商品推荐基于消费者兴趣推荐以内容流带动商品流source：网络公开资料，艺恩分析整理8内容电商与货架电商的差异传统货架电商消费者由自发需求驱动搜索式购物，内容电商消费者由被动需求驱动发现式购物。需求潜在需求：内容吸引消费者，激发潜在需求自发需求：消费者主动购买需求驱动刺激兴趣内容种草：兴趣导向，刺激非计划消费主动搜索发现：主动搜索，对商品信息警惕性高行动感性购物：多主观感受，价格因素多被忽略多方比价：关注价格因素，信息成本较高购买决策周期短：信任关系、从众心理促成交，决策效率高决策周期长：存在较长的选择和决策过程忠诚兴趣匹配，