新锶体验：2022Q2乳制品行业品牌体验报告（23页）.pdf

《新锶体验：2022Q2乳制品行业品牌体验报告（23页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新锶体验：2022Q2乳制品行业品牌体验报告（23页）.pdf（23页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、新锶体验1新体验，新增长2022Q22022Q2品牌体验报告新锶体验乳制品行业新锶体验CONTENTS目录2022Q2乳制品行业品牌体验现状乳制品行业品牌体验榜-TOP10乳制品行业品牌体验各项能力扫描乳制品行业各渠道覆盖优秀案例分享简爱新体验，新增长新体验，新思维品牌体验的提升路径联系我们新锶体验01 乳制品行业品牌体验现状马太效应明显，品牌体验助推破局“每天一杯奶，强壮中国人”，伴随着这句口口相传的广告词，乳制品被写进国人食谱，成为大多数中国家庭的日常饮食，并且随着产业发展，品类全、花样多、功能性强的乳制品越来越多。相关数据显示，2020年我国乳制品销售规模已达6385亿，较2019年增长

2、0.9%，近14年年均复合增长率为10%左右。预计2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。虽然我国乳制品行业起步晚、起点低，但该行业自从改革开放以来便一直高歌猛进。从复合增速来看，2010年-2015年复合增速为13.33%，到2015年-2020年，复合增速下滑至4.21%，行业增速趋于平缓，各大品牌开始在原奶收购、产品研发之外，有关品牌体验的方面寻找突破点，竞争如火如荼。乳制品行业为集中度高，双寡头（伊利、蒙牛）格局稳固，中游乳企竞争格局稳定，行业明显呈整合趋势。细分领域来看，乳制品行业大体可以分为，常温奶、低温奶、奶粉、奶酪棒等其他冷饮产品（冰激凌、雪糕等），新锶体验采集了共17

3、个品牌评估其体验表现。03数据来源：欧睿咨询，FoodTalks，新锶体验品牌类别品牌体验平均得分经典品牌51.7新锐品牌632022年Q2 乳制品行业国内外品牌体验得分从新锶体验发布的乳制品前十榜单中来看，本土老牌企业的地位在中国市场不可撼动，前十均为本土品牌。其中“综合消费食品王国”旺旺集团摘得乳制品行业榜单桂冠。全球乳业前十强蒙牛、伊利分别占据榜单第三、第四，特仑苏（蒙牛集团旗下高端品牌）、圣牧（蒙牛控股）也跻身前十。三元、光明在2022年第一季度的营收表现优秀，在榜单中位列第六、第八，光明乳业实现营收72.46亿，相较于2021年同期增速3.68%；三元股份实现营收21.56亿，相较于

4、2021年同期增速1.29%。新锐品牌认养一头牛表现不俗，以67分位列第二；另一主打“无添加“、”安心奶”的新锐品牌简爱以其创新理念迎合现代消费者，借此突出重围，位居榜单第五。新锶体验乳制品行业2022年第二季度品牌体验榜04乳制品行业还覆盖：味全、QQ星、燕塘、卡士、新希望、天润、欧亚共17个品牌（排名不分先后）新锶体验排名行业排名行业1厨房电器16口腔护理2消费电子17家庭清洁3护肤18休闲食品4乳制品19洗发护发5冰箱20家居用品6运动户外21饮料7电视22食品饮料8空调23女性护理9洗衣机/干衣机24香水10母婴25个人用品11身体护理26宠物类12热水器27汽车13美妆护肤28个人轻

5、奢14服装服饰29酒精类15彩妆30金融业2022Q2乳制品行业的品牌体验排在第4位，高于行业均值。相对于2022Q1，乳制品行业异军突起，排名上升10名，表现亮眼。参考海外食用蛋白发展规律，乳品作为高效、便捷、美味、健康、多用途的食用蛋白，是未来的核心发展方向，在中国市场的渗透率提升空间巨大。同时随着消费者对健康生活认知的升级以及居民生活的改善，其购买乳制品的意愿也将提升。而对于此类购买频次较高的产品，品类的多样性以及新锐品牌的出现，使得消费者相对容易流失，需要品牌不断改善更新在数字领域建立的全面体验布局，以更好的提升复购与留存。2022年Q2 全行业品牌体验排名数据来源：新锶体验05乳制品

6、行业的品牌体验指数行业体验增速强劲，合理发力助力增长新锶体验据2022年Q2品牌体验数据显示，乳制品行业在品牌体验的四个维度上的表现均高于行业均值。相较于上一期，变动最大的是宠粉能力维度，增加8分。覆盖能力上，表现最佳的品牌是旺旺，得分为80分，在拼多多、百度、官网上该项能力均为满分。互动能力上，表现最佳的品牌是认养一头牛，得分为62分，在抖音分值最高。宠粉能力上，表现最佳的品牌是旺旺，得分为70，在淘宝分值最高。转化能力上，表现最佳的认养一头牛，得分为71，在微博、微信和百度三个渠道上满分。2022年Q2 乳制品行业体验 四维度均值数据来源：新锶体验06覆盖能力品牌的可见性，品牌能否有效的覆

7、盖更多的消费者互动能力品牌与消费者深度沟通的能力宠粉能力品牌带给消费者宠爱感，让消费者与品牌的关系更亲密的能力转化能力品牌的易得性，让消费者很容易成为品牌用户的能力乳制品行业的品牌体验指数行业体验增速强劲，合理发力助力增长全行业均值 57全行业均值 41全行业均值 42全行业均值 3665474844新锶体验在14个渠道中，11个高于全行业品牌体验得分，其余3个与其持平，整体表现优于上一期。淘宝、京东、抖音、微信、小红书、官网渠道是本行业重要的体验必选渠道，所有品牌均在这些渠道中布局。相较于上一期，百度小程序目前覆盖率最低，仅有2个品牌（伊利、认养一头牛）在此渠道上开通店铺；百度变化最大，覆盖

8、率增加24%。乳制品行业各渠道覆盖07数据来源：新锶体验2022年Q2 乳制品行业各渠道体验得分全行业品牌体验得分915212628305155616467727788813212126285151435855556788百度官网抖音京东淘宝拼多多微信微博B站小红书自有APP快手知乎百度小程序乳制品行业品牌体验得分VS新锶体验消费者反馈：功能场景两手抓线上赛道值得关注健身人士，每天早上都要来一杯牛奶线上购买，当日达送到家门口，一家的营养都满足减糖配方喝起来没有负罪感，口感也不错。牛奶+茶，牛奶+咖啡，酸奶+爆珠，酸奶+坚果百搭不重样，混搭也好喝082022年中国奶商指数报告中显示，2022年中

9、国奶商指数为63.2分，比2021年略有增长。由于健康生活的观念普及，乳制品的饮用量也在逐年增长。同时，随着乳制品种类的多样化，公众的消费场景不再局限于餐桌之上，而是承载了一种新的生活方式，成为公众放松休闲时的重要选择，在户外休闲时（47.2%）、刷剧时（46.4%）、聚会时（41.3%）、逛街时（38.1%）都有乳制品作伴。同时，消费者在选择乳制品时的需求也在改变，64%的消费者在改善“肠胃健康”上有了更多的关注；减糖风尚也从碳酸饮料界刮至乳制品领域，88%的消费者更想要“干净”的乳制品。由于多种因素的影响，消费者购买乳制品逐渐转移线上。相关数据显示，截至2021年我国乳制品线上销售额约为1

10、6.4%，增速远高于线下市场。尤其是乳制品这类周期性较强、通常以家为单位购买的商品，线上营销在未来反而有更多的发展，诸多虚度企业也开始求变，开启全渠道转型之路。新锶体验09优秀案例分享Q2品牌体验增长最快：简爱数据来源：新锶体验新锶体验在2022年Q2乳制品行业排名中，简爱在品牌体验总分59分，高于行业平均水平（53分）。相较于Q1，简爱综合指数上升10位，成为品牌体验指数黑马。不到三年完成从A轮到C轮的融资，5年来平均年增长率达155%的简爱，做了什么可以迅速占领市场、赢得消费者心呢？1.四项维度均领先于行业均值简爱四项能力均高于行业均值。从维度得分上看，覆盖能力最好，得71分；宠粉能力、互

11、动能力相比其他维度，超出行业平均最多，均超出行业7分；转化能力则高出行业6分。在品牌体验上，简爱排名位于榜单第五，是除了认养一头牛之外，唯一上榜的新锐品牌。除此之外，不论是总排名，还是分维度，简爱都是本期乳制品行业品牌体验指数中上升最快的品牌，十分值得其他新锐品牌和想寻求体验有所突破的品牌借鉴。10最大竞争者相对竞争指数覆盖能力旺旺0.89互动能力认养一头牛0.87宠粉能力旺旺0.79转化能力认养一头牛0.7505554712022年Q2 简爱 品牌竞争分析数据来源：新锶体验注：1.最大竞争者是指同等条件下，除本品外，得分最高的品牌。2.相对竞争指数，反映了相对竞争地位。数值1.3 确定了领导

12、地位；数值1，处于竞争优势，但是有强有力的竞争对手；数值1 跟随品牌；数值 场景覆盖过去，品牌营销的第一步是找到目标消费者，并最大化触达，但在数字时代品牌体验新思维中，品牌需要好做场景化覆盖，占领消费者会出现的重要数字化场景，利用场景的环境、氛围、事件等“moment“的力量，刺激消费者听觉、视觉、触觉，嗅觉、味觉、影响消费者心智。2.行为互动-通感互动过去，品牌的互动强调的是行为互动本身，指的是消费者点击、浏览、注册等行为，但忽略了消费者与品牌沟通的瞬间所产生的体验，品牌需要运用多种技术手段和更生动有趣的内容，调动消费者多种感知器官，且调动越多，效果越好。通感互动的核心原则就是，互动要从平面

13、到立体，从静态到动态，从统一化到个性化，从虚实分离到虚实结合，从单一通道到多通道。3.粉丝运营-宠粉能力品牌需要随时调整与会员、粉丝的沟通方式和内容。VUCA 时代，一切都在快速变化，昨天喜欢的，今天可能就觉得厌烦，因此品牌与消费者的沟通要与时俱进。同时，品牌也需要思考这些手段带给消费者的价值，做好体验感知设计，如提供优惠，价值感，尊贵感，宠爱感等，让粉丝“爱”的品牌才能长久的存在于消费者心智中。19四项能力下的管理新思维新锶体验4.买得到-随时买看到即买到，消费者渴望即时满足，品牌要让消费者随时都能下单，享受到便捷的、可靠的购物体验。20营销范式的变迁&体验能力的新思维人群覆盖行为互动粉底运

14、营买得到场景覆盖通感互动宠粉能力随时买产品为王四项能力下的管理新思维新锶体验落实到实践，提升品牌体验有四个步骤。步骤1.行业扫描行业扫描是指，快速而全面的了解品牌所在行业整体的品牌体验情况，包括行业品牌排名、品牌优劣势诊断，竞争品牌表现，行业趋势热点等，并结合本品牌在四项维度（覆盖能力，互动能力，宠粉能力，转化能力）的表现，找到品牌体验提升的方向。在这一步骤中，新锶科技BrandEx品牌体验平台，可以帮助品牌主完成此项工作。BrandEx平台包括1000+品牌数据库，覆盖29个行业，以及当下行业趋势热点，经典体验案例，能够快速而全面完成行业扫描。2104 品牌体验的提升路径新锶体验步骤2.体验

15、设计在通过行业扫描，识别出品牌体验的提升方向后，需要根据品牌的实际情况做相应的体验提升设计，包括绘制消费旅程：消费者在哪里，他们如何做决策？不同触点对消费者的覆盖和消费决策的影响力如何？消费体验设计：消费者在各渠道、触点上的体验需求是什么？哪种体验方式最能打动他们，是他们喜欢的？工具与流程设计：各触点如何运营，需要具备怎样的能力？有什么可使用的工具？组织设计：企业内的渠道运营团队应如何组建，职责是什么？一般来说，体验设计通过咨询服务实现，品牌需要找到有丰富的品牌体验经验的团队，来完成此项工作。步骤3.实施落地在体验设计的基础上，品牌需要按照实践步骤，逐一落实品牌体验的提升计划，包括配置合理的团

16、队，使用相关的工具（如CRM系统，媒体运营工具，电商工具等）。步骤4.持续追踪再优化数字化时代媒介与渠道环境不断变化，消费者的品牌体验也一直在变化，品牌需要持续追踪品牌体验并不断优化，完成行业扫描-体验设计-实施落地的一个又一个闭环，持续性提升品牌体验，促进生意的长期增长。2204 品牌体验的提升路径新锶体验未来是体验的时代，新锶体验专注于研究品牌体验的新工具和新方法，提供品牌体验洞察工具以及咨询服务，帮助公司持续增长。我们的愿景是，让体验更好，让增长更快。BrandEx是新锶体验推出的全行业品牌体验平台，覆盖29个行业1000+品牌。它可以帮助企业实现快速的行业扫描：行业排名，品牌优劣势诊断，竞争分析，热门行业资讯，体验新趋势。在此基础上，新锶还提供深度咨询服务，根据企业自身情况，帮助企业设计体验提升路径和全套解决方案。想要获取更多报告，扫码下方二维码联系我们新锶体验23联系我们