线上电商在供应链效率和便利性上持续碾压线下零售，但超市业态并未消亡——胖东来和山姆在2024年的品牌出圈证明了线下仍有不可替代的价值。东吴证券认为，这个不可替代的价值不在效率，而在体验感与即时性。中国超市未来的竞争，不是与电商比拼送货速度，而是在线下场景中构建电商无法复制的消费体验。

对于超市这样的线下零售渠道而言，供应链和便利性上很难比线上电商更有优势。线下真正的优势在于体验感和即时性。现场体验感是线下零售品牌塑造中与线上竞争的核心差异点。这一判断在Trader Joe's身上得到验证——这家不设会员门槛、不布局线上电商、几乎零传统广告投入的超市，坪效达1750美元，远超Whole Foods（850美元）和Walmart（400美元）。

报告指出，中国超市破局之道在于提升体验感和品牌独特性，与超市场景文化塑造，而非简单的商品流转效率。场景布置、文化传播和SKU独特性都是重要维度。Trader Joe's通过独特的店铺设计、亲切的店员服务、高频更新的商品组合，构建了难以线上化的消费场景。胖东来则以极致服务、员工关怀和“家文化”出圈，成为许昌的文旅名片。这些都不是效率指标，而是体验指标。

表5：美国主要超市品牌坪效对比

品牌	坪效（美元/平方英尺）	门店特点
Trader Joe's	1,750-2,200	小面积、高频、高体验
Whole Foods	~850	高端有机定位
Walmart	~400	大卖场、全品类
Target	~300	折扣零售

SKU的独特性是超市品牌形象在产品层面的落地。Trader Joe's的非品牌化商品（生鲜、鲜花等）占比30%至50%，自有品牌覆盖咖啡、红酒、小吃等品类，三方品牌的SKU不可比程度也非常高。可口可乐等易比价品牌基本不在Trader Joe's销售。这种SKU策略让消费者无法在其他渠道比价，从而为超市创造了定价权和品牌溢价空间。中国超市若能在SKU独特性上建立壁垒——无论是通过自有品牌开发，还是通过独家选品——便可在不与电商正面拼价格的前提下实现盈利增长。

报告给出的投资建议指向品牌塑造能力强的标的。在SKU独特性和品牌塑造上推荐名创优品；超市及连锁零售方面推荐地方认知度较强的标的，推荐永辉超市，建议关注红旗连锁等。这一推荐逻辑的核心在于：中国超市行业的未来不属于“卖得最便宜”的玩家，而属于“卖得贵还让人觉得有道理”的品牌。品牌出圈——而非效率内卷——才是中国超市行业未来发展的核心方向。