国海证券在报告中深入分析了啤酒消费人群代际更迭对高端化的推动作用。2021年啤酒消费人群中85-95后占据45.8%，高于75后的30.5%，为啤酒消费新主力。90后年轻人更加关注啤酒风味及原麦汁浓度（高品质啤酒），而非价格。消费人群代际更迭后，新一代将引领啤酒消费潮流，年轻消费者对产品结构升级的贡献更大，是高端啤酒需求的核心承接人群。

20-50岁核心消费人群为啤酒消费量的长期决定因素。2010-2012年我国20-50岁男性啤酒酒精摄入量高于其他年龄段，30-50岁男性饮酒率最高。2013年核心消费人群拐点出现，带动啤酒消费量下降。

消费人群结构正发生深刻变化。2021年啤酒消费人群中85-95后占据45.8%，高于75后的30.5%，为啤酒消费新主力。95及00后Z世代消费人群正在崛起，将成为未来5-10年啤酒消费的核心增量人群。消费主力的代际更替不仅改变消费量的结构，更改变消费品质的诉求。

比起价格，90后年轻人更加关注啤酒风味及原麦汁浓度（高品质啤酒）。根据消费者报道《2024年啤酒夏季消费报告》调研，年轻消费群体在选择啤酒时更关注产品的风味特征、原麦汁浓度等品质指标，而非价格因素。这种消费偏好的代际差异决定了年轻消费者更容易接受高价位、高品质啤酒。

高端啤酒的目标客户群体并非高收入群体，而是愿为高品质承担高价格的客户。年轻人对产品结构升级的贡献更大——他们更愿意为“更好的啤酒”支付溢价，而不是满足于“更便宜的啤酒”。代际消费偏好的差异是啤酒高端化持续推进的结构性动力。

消费需求结构随时代背景发生变化。行业增量时期（2000-2012年）消费者追求“喝得上”，啤酒消费量快速提升。缩量调整与存量阶段（2013年后），消费者开始追求“喝得好”，品质意识觉醒。

年轻消费者的品质追求体现在三个层面：风味多样性——追求不同口感、不同风格的啤酒体验；原麦汁浓度——关注啤酒的醇厚口感和品质基础；品牌调性——认同品牌所代表的生活方式和价值主张。这种需求结构的变化为啤酒高端化提供了坚实的消费基础。

高端啤酒的消费承接人群为年轻人，品牌年轻化成为高端化的重要配套策略。勇闯天涯SuperX突破传统啤酒营销限制，通过赞助《这！就是街舞》、滑板U池巡回赛、KPL王者荣耀职业联赛等年轻人聚集的IP，建立年轻化品牌形象。乌苏以“夺命大乌苏”硬核调性绑定20-40岁核心消费人群。燕京U8以“棕瓶+易拉环盖+8度酒”包装特色满足年轻消费者便捷性需求。

千禧一代、Z世代消费群体正在崛起，该群体对消费升级及高端产品需求强烈。随着Z世代逐步成为啤酒消费主力，他们对品质、风味、品牌的更高要求将持续推动啤酒行业向高端化、个性化、多元化方向发展。品牌年轻化能力和年轻消费群体触达效率将成为高端化竞争的重要维度。

表：啤酒消费人群代际结构对比（2021年）

代际	占啤酒消费人群比例	消费特征	价格敏感度
85-95后	45.8%	追求品质、关注风味	偏低（愿为品质付费）
75后	30.5%	传统消费习惯	较高
Z世代（95后）	快速崛起中	个性化、多元化	低（追求体验）