自有品牌正在成为美国零售商增强价格竞争力、提升毛利率和巩固客户忠诚度的核心战略工具。东吴证券（香港）发布的《美国零售业态百花齐放，零售巨头逐步向全渠道迈进》报告指出，2019-2023年美国零售商自有品牌销售占比从17%提升至接近19%，趋势仍在延续。Costco的Kirkland、沃尔玛的Great Value等自有品牌不仅帮助零售商对抗全国性品牌的提价压力，还通过更高的毛利率改善盈利结构。本报告从驱动力、品类分布和竞争效应三个维度解析零售商自有品牌现象。

根据PLMA数据，美国零售商自有品牌销售占比从2019年的约17%提升至2023年的近19%，且呈持续上升趋势。零售商建立自有品牌的核心驱动力包括：第一，补充SKU种类，引入竞争对抗大型品牌商持续提价，维持在产品价格上的竞争优势；第二，自有品牌省去了全国性大品牌的广告营销费用，零售商通过门店试吃、陈列推荐等方式给予曝光，销售毛利率通常略高于国民品牌，提高自有品牌占比能有效提升公司整体毛利率；第三，自有品牌是零售商与消费者之间的直接连接，有助于强化品牌心智和客户忠诚度。

各细分品类自有品牌占比差异显著。2023年冷藏食品自有品牌占比最高，达33.0%（同比+0.1pct）；日用百货27.5%（+0.3pct）；冷冻食品23.0%（+0.5pct）；健康保健20.9%（+0.2pct）；一般食品15.4%（+0.5pct）；饮料9.2%（+0.1pct）；家居护理8.9%（+0.4pct）；美妆7.6%（+0.3pct）。冷藏、冷冻等高频刚需品类的自有品牌渗透率显著高于美妆、饮料等品牌忠诚度较高的品类。这也解释了Costco为何从生鲜食杂起步，逐步将Kirkland复制到更多品类。

Costco是零售商自有品牌发展最成功的案例之一。Kirkland Signature于1995年推出，最初覆盖坚果、纸制品等少数品类，现已扩展至食品、服装、家居、健康、办公等几乎所有核心品类。Kirkland销售额占Costco总营收比例从2006年的约15%提升至近年来的超过30%。Kirkland的毛利率通常略高于同类国民品牌，但由于省去营销费用，终端价格仍具竞争力。Kirkland的成功逻辑在于：Costco提前为会员完成了品牌筛选，Kirkland代表“不输国民品牌的高品质+更低价格”，从而帮助会员省去比较时间，这与Costco精选SKU的整体战略一脉相承。

自有品牌趋势正在重塑零售商与品牌商之间的博弈关系。以沃尔玛为例，其Great Value品牌在食杂品类中占据重要地位，对卡夫、宝洁等巨头形成制衡。零售商自有品牌占比越高，对供应商的议价权越强，能够持续压低采购成本。同时，自有品牌产品的客单价和复购率通常较高，有助于提升客户粘性。从投资视角看，自有品牌战略成功的企业往往具备更强的盈利稳定性和抗周期能力。Costco、沃尔玛、Target等零售巨头均将持续受益于自有品牌占比的提升，而品牌商则面临渠道自有品牌侵蚀份额的长期挑战。

美国零售商自有品牌各品类占比（2023年）

美国各细分品类零售商自有品牌销售占比

品类	2023年占比	同比变化
冷藏食品	33.0%	+0.1pct
日用百货	27.5%	+0.3pct
冷冻食品	23.0%	+0.5pct
健康保健	20.9%	+0.2pct
一般食品	15.4%	+0.5pct
饮料	9.2%	+0.1pct
家居护理	8.9%	+0.4pct
美妆	7.6%	+0.3pct