浙商证券发布的黑电行业报告指出，中国彩电企业正通过产品、渠道、营销三位一体战略承接日韩出让的全球份额。2015-2023年，海信和TCL全球彩电出货量份额从各约7%分别提升至14%左右，合计约28%，已接近韩国品牌份额总和（29%）。在北美市场，海信和TCL份额从2016年的7%提升至2023年的27%。中国品牌凭借MiniLED质价比优势、体育营销建立品牌心智、中高端渠道突围，在海外市场持续进攻。海信2024欧洲杯营销推动欧洲市场主营收入同比增长20.06%。

2017-2023年，全球TV市场CR5从约55%提升至62%。韩国品牌三星和LG份额从36%下降到29%，出让约7个百分点。中国品牌海信和TCL从2015年各约7%分别提升至2023年的14%左右。中国品牌崛起源于：1）面板产能向中国集中，京东方、TCL华星通过10.5代线建立成本优势，韩企因面板盈利能力下滑退出LCD产能；2）押注MiniLED技术实现性价比弯道超车。三星2022年完全退出LCD面板业务，LGD停止韩国本土LCD产线，韩企调整供应链、押注OLED新技术，中国品牌依靠MiniLED承接其出让的中低端市场份额。

2016-2023年，海信和TCL在美国零售量份额从7%提升至27%。2023年美国电视渠道中，沃尔玛销量占比近50%。沃尔玛2024年收购Vizio后倾向扶持自有品牌（ONN和Vizio在沃尔玛渠道推行价格策略），倒逼中国品牌向百思买、塔吉特等中高端渠道转型。TCL自2010年在北美经营自有品牌，目前已全面覆盖百思买、山姆会员店、Costco、沃尔玛等主流渠道。TCL进入百思买线下渠道是标志性事件，“跟在沃尔玛拼性价比不一样，百思买线下是高端产品的竞技场”。2024年TCL形象墙进驻606家百思买，展台进驻907家。

以北美市场800美元以上75寸电视为例：海信75U6N售价1498美元（QD-MiniLED），TCL QM85售价1298美元（QD-MiniLED），三星QN90D售价1798美元（QLED），LG QNED90T售价1597美元（QD-MiniLED）。中国品牌价格显著低于韩国品牌且面板及分辨率参数更优。以三星价格为基数，TCL在43/55/65/75/85寸的价格分别为三星的25%/32%/43%/39%/53%，海信分别为27%/38%/33%/43%/62%。中国品牌在海外市场以3-6折价格提供相似配置产品，MiniLED技术路线强化性价比优势。海信、TCL在海外市场已完善SKU布局，与韩牌形成明显价格区隔。

表3：海信TCL海外份额提升核心数据

市场	2015/2016年份额	2023年份额	变化
全球（海信+TCL）	各约7%	各约14%	翻倍增长
北美（海信+TCL）	7%（2016）	27%（2023）	+20pct
韩国品牌全球	36%	29%	-7pct

体育赛事提供跨越文化、信仰、种族障碍的机会，消费者容易把个人偏好和品牌忠诚度绑定，彩电本身是观看体育赛事的媒介，体育营销与彩电消费高度相关。海信注重全球营销，赞助世界杯、欧洲杯、世俱杯等全球性大型赛事。2016年以来海信品牌认知度在欧洲快速提升，2024欧洲杯营销推动欧洲市场主营收入同比增长20.06%。TCL注重本地化营销，美国赞助NFL（与百思买联合营销促成中高端渠道突破），欧洲赞助各国国家队。体育营销是中国黑电企业缩短消费者认知周期、快速建立品牌心智的重要抓手。

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