东方证券豪华车行业报告对高端豪华车竞争格局做出深度分析。均价60万元以上市场，宝马以28%、奔驰以20%占据前两位，合计近48%。保时捷、路虎、奥迪分列三至五位。但自主品牌正以智能化、电动化优势冲击这一格局——问界M9、仰望U8、尊界S800、蔚来ET9密集上市，有望推动自主品牌份额从2%跃升至6%。

在均价60万元以上高端豪华市场，外资品牌仍占主导。宝马以28%市场份额居首，奔驰以20%位列第二，两者合计近48%。保时捷、路虎、奥迪分别以12%、11%、7%位列三至五位。沃尔沃、丰田、迈巴赫、雷克萨斯、仰望等品牌亦占据一定份额。

具体车型方面，宝马X5以8.8万辆销量占20%份额，奔驰GLE以4.4万辆占10%，两款车型合计占三成。其余车型年销量均不足2万辆。2024年传统豪华车型普遍下滑，迈巴赫S级-19%、奔驰S级-30.9%、宝马7系-17.9%、保时捷Panamera-26.9%，反映自主品牌高端化冲击已在数据层面显现。

自主品牌冲击豪华市场的核心武器是“科技豪华”。与传统外资豪华品牌强调发动机、变速箱、底盘等机械素质不同，自主品牌以智能驾驶、智能座舱、三电技术为核心竞争力，开辟了新的竞争维度。

问界M9连续多月蝉联50万以上豪华车销冠，证明了“科技豪华”路线的可行性。仰望U8以四电机独立控制、原地掉头、应急浮水等技术刷新消费者认知。尊界S800以华为ADS4.0、途灵龙行平台、鸿蒙ALPS座舱2.0等尖端技术定义“时代旗舰”。蔚来ET9在行政旗舰市场超越宝马7系、奥迪A8L。自主品牌正在从“技术追赶者”转变为“技术定义者”。

2025年自主品牌高端豪华新品密集上市，有望重塑市场格局。比亚迪仰望系列（U8/U9/U7）覆盖硬派越野、超跑、旗舰轿车；江淮尊界S800（70.8-101.8万元）定位超豪华轿车；蔚来ET9（78.8-80.8万元）行政旗舰；极氪009光辉版（78.9-89.9万元）豪华旗舰MPV；阿维塔计划2026年百万级旗舰SUV；长城设立超豪车BG。

2023年自主品牌高端豪华市场份额约1.2%，2024年提升至2.0%。预计2025年在尊界S800、蔚来ET9等新品带动下，份额有望提升至6%左右。自主品牌在豪华车市场的崛起将是渐进但不可逆的过程——从问界M9在50万级市场的突破，到尊界S800在70万+市场的探索，自主品牌正在向上攀登更高级别的市场阶梯。

面对自主品牌冲击，外资豪华品牌面临两难：降价促销会损害品牌溢价，不降价则面临销量下滑。保时捷中国市场销量从2022年9.33万辆降至2024年5.69万辆，净利率从2022年13.2%降至2024年9.0%。奔驰、宝马2024年净利率分别降至7.1%、5.4%。

传统豪华品牌电动化、智能化转型进度迟缓，难以满足国内消费者对智能化的需求。在自主品牌“科技豪华”攻势下，外资豪华品牌需要加速智能化技术引入和本土化研发，但短期内难以缩小与华为、比亚迪等中国科技企业的智能化差距。竞争格局的变化趋势对自主品牌有利。