保健品行业正从“爆品营销”走向“营养补充”的价值回归。国盛证券保健品深度报告指出，中国保健品市场2024年规模达362亿美元，但人均消费额仅26美元，远低于美国的187美元，发展空间广阔。行业历经萌芽期、高速成长期、监管强化期，当前进入竞争成长新周期，电商渠道爆发、产品迭代加速。老龄化趋势与年轻群体健康意识提升双重驱动下，行业有望以中高个位数增速扩容，是消费力提升与银发经济下的长青赛道。

中国保健品行业始于20世纪80年代，90年代太阳神、娃哈哈儿童营养液等异军突起，1991年市场营业额突破100亿元，但“打造爆品+夸大功效+重度营销”的商业模式埋下隐患。21世纪初安利纽崔莱等国际品牌涌入，汤臣倍健、金达威等本土企业崭露头角。2013年后权健事件等引发严监管，百日行动等肃清行业乱象。2020年至今电商渠道爆发，行业进入高强度竞争新周期。当前消费者认知提升，保健品逐步回归“营养补充”定位。2019-2024年中国居民人均医疗保健消费支出由1902元增至2547元（CAGR 6.0%），健康消费逆势增长为行业发展提供重要推力。

2024年中国营养保健食品市场规模达362亿美元，美国达630亿美元。但中国人均消费额仅26美元，远低于美国的187美元、澳大利亚约150美元、日本约100美元。参考成熟市场经验，2021-2024年美国、欧洲、亚太等地区仍保持中个位数复合增速，考虑到中国市场仍处成长期，有望以更高增速扩容。若参考美国人均消费额占GDP比重0.22%估算，2035年中国目标人均GDP达2-3万美元，对应人均保健品消费额43.7-65.6美元，市场空间612-918亿美元，2024-2035年复合增速4.8%-8.8%。分年龄段看，60岁以上人群每日服用保健品渗透率远高于年轻人，且2020年后各年龄段渗透率均有提升，保健品是老龄化趋势下的长青赛道。

保健品产业链分为上游原料供应、中游生产及品牌、下游渠道。代工模式渗透率超65%，功能性食品领域达80%。代工企业毛利率约31%，但销售费用率仅8.4%，远低于品牌商的44%，净利率维持高位（仙乐内生13.3%）。品牌商毛利率高达67%，但电商竞争激烈致费用高企。国盛证券建议优选代工环节龙头（仙乐健康、百合股份），竞争格局明朗、集中趋势更确定；品牌商优选强电商运营能力标的（H&H国际控股、汤臣倍健、康比特），关注品牌力、产品创新、营销策略等能力。

全球主要市场保健品人均消费额对比

市场	2024年市场规模（亿美元）	人均消费额（美元）	人均/GDP比重
美国	630	187	0.22%
澳大利亚	—	~150	—
日本	—	~100	—
中国	362	26	0.03%