什么是全渠道零售？有什么特征？

随着经济的发展与互联网技术的进步，零售行业越来越重视跟顾客之间的渠道互动，顾客能在不同渠道通过对比产品信息来获得最优的购物体验，全渠道零售时代已经到来。那么，全渠道零售到底是什么?又有哪些特征呢?

1.全渠道零售

当前，学术界尚未对全渠道零售有一个统一的标准，国内外学者观点不一。2011年，达雷尔首次阐述了全渠道零售的内涵，即零售商基于对线上线下零售渠道的整合而优化消费者购物体验所采取的策略，该模式下零售商主要通过实体店铺、网络商店、社交媒体等多种渠道与顾客产生互动。

2013年李飞教授给出的定义是“全渠道是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求”。2014年他又基于营销管理理论范式对全渠道定义进行了补充，即在原有企业行为基础上要依据不同渠道和顾客匹配不同或相同的营销定位，以及各个营销组合要素(产品、服务、价格、店址、店铺环境、信息)要进行有机的组合等。

2.全渠道零售发展历程

(1)单渠道阶段

该阶段销售渠道以实体店铺为主，企业只能选择单一销售渠道实现产品或服务使用权的转移。

(2)多渠道阶段

该阶段企业选择两种及以上的销售渠道开展销售活动，但该阶段的顾客往往在一条销售渠道中实现完整的购买流程。

(3)跨渠道阶段

该阶段企业主要的销售渠道是线上线下融合模式并增加了移动端、网络平台等新式的虚拟购物渠道。

(4)全渠道阶段

该阶段下消费者可以通过多个渠道相互链接完成购买行为，企业的经营者注重观察顾客体验，并选择离目标顾客群体更近的渠。

3.全渠道零售特征

(1)渠道边界模糊化

由于全渠道模式涉及了更多的渠道类型从而模糊了各渠道之间的界限，消费者出现频繁的“研究性购物”现象。

(2)线下展厅现象常态化

消费者利用线下店铺实际体验企业提供的产品及服务，然后利用移动端设备搜索该产品的相关购买信息，最后对比线上线下同一产品的差异后决定最终购买渠道。

(3)渠道和媒体融合化

企业的销售渠道和大众媒体互联互通，如利用电视广告、平台直播等媒体形式宣传产品信息，提供产品购买链接方式实现商品销售。

(4)消费过程体验化

在全渠道背景下，影响消费者在各个渠道之间转化的主要原因是购买体验。全渠道模式开拓了零售企业的销售区域，增强了顾客、企业产品或服务和零售渠道的互动。

以上简单梳理了全渠道零售的定义、发展历程及特点，相信通过对上述文章的阅读，您已对全渠道零售有了一定的了解，如果您想了解更多相关行业知识，敬请关注三个皮匠报告行业知识栏目。

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