什么是水平营销？方式有哪些？步骤、意义梳理

2022-07-20 10:30:47 作者：2200 3230

水平营销理论是目前市场营销理论的最新突破，它能帮助企业跳出传统垂直营销无限细分市场的困境，开发出新的市场或新的用户群体，创造更持久的营收增长点。那么，什么是水平营销?方式有哪些?步骤、意义是?本文将具体梳理。

水平营销

1.水平营销

菲利普·科特勒和费尔南多·德·巴斯(2005)在其著作中首次对水平营销做出了比较具体的定义。他们认为水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有产品或服务时，能够产生创新型的产品或服务，而这些产品或服务所提供的用途和满足的需求以及能够使用的场景和覆盖的目标市场，均是现有产品或服务不能涵盖的。因此，水平营销是一种能够为创造新产品和新市场提供巨大可能性的工作过程。

印文郁(2006)的著作中也指出了水平营销的中心思想，是把两个或多个原本没什么联系的概念投入到固有的产品之中，进而来发掘是否能通过概念和产品的碰撞来实现产品彻头彻尾的创新，开拓新市场，并指出水平营销可以通过跨界整合的方式来进一步发散。

蒋九(2010)认为，水平营销是通过跨越原有的领域进行横向思考，而不是在以前的界限内兜圈子。

2.水平营销的方式

(1)市场层面的水平营销

市场是由需求、目标、时间、地点、情境、体验有机结合在一起的，将水平营销应用到市场层面的主要方法是通过改变组成市场的六个维度中的一个，并以此来提升营销水平。市场层面的营销创新有：需求的改变可以让汽车成为具有居家功能的房车;目标的改变可以将隐形眼镜兼具美瞳效果;时间的改变可以让“早安奶”成为“晚安奶”;地点的改变可以让广告出现在电视剧中;情景的改变可以让米饭变成一种零食(锅巴);体验的改变带来了“女仆”餐厅等。

(2)产品层面的水平营销

产品的层面主要包括有形的服务或者产品、品牌特征、包装、使用和购买。水平营销的理念是通过对产品层面进行横向置换来探寻新的营销方向。产品层面的营销层面创新有：对有形的服务或产品进行置换带来了由“读”书变为“听”书的变化;对品牌特征的置换带来西服翻领到立领的崛起(“柒牌”男装);对产品的包装置换使得空气清新剂由瓶装发展出了香薰蜡烛;对使用和购买层面的置换使得吃水果多了果汁的选择，从而带动了果汁饮料的发展。

(3)营销组合层面的水平营销

除了市场层面的营销创新和产品层面的营销创新，还可以通过市场营销组合的创新来催生新的商业战略。营销组合的层面一般从价格、渠道和促销方面来进行营销创新。市场层面的营销创新最直接的做法就是替代，即“拿其他产品的营销组合为我所用”。例如自助餐就是一种价格层面的营销创新;从实体店到网点再到线下体验店则是渠道营销的范畴。市场层面的水平营销策略的短期效应较好，更适用于新产品的开发、原创新概念等场景。

3.水平营销的步骤

(1)选择焦点

一个成熟的企业的产品或服务通常不只有一种。在应用水平营销策略时，企业必须要选出一种特定的产品或服务。水平营销思维选择产品或服务本身为创新的源头。

在确定了一种产品或服务之后，下一步就是选择一个焦点。市场、产品和营销组合这三个层面涵盖了功能、需求、用途、目标客户、应用情境等要素。水平营销就是要选择其中任意要素进行水平思考，做出真正的、持久的创新。

(2)制造营销空白

水平营销思维制造了营销的空白区域。任何一种水平营销计划如果没能制造客户需求，目标对象或应用情境上的空白，那都还是在垂直营销的圈子里兜兜转转。

创造营销空白的基本要求是暂时中断逻辑思维。运用替代、反转、组合、夸张、去除、换序这六种方法对所选择的焦点进行横向思考，制造出不同的空白。从而为下一步活动做出铺垫。

(3)建立联结

在运用6种基本方法(替代、反转、组合、夸张、去除、换序)制造出了营销空白后，我们应当对这些空白进行具体分析，找出其中有价值的点来建立联结。

4.水平营销的意义

水平营销的作用是创造出全新的产品和服务，但它的开展需要基于传统的纵向营销框架。传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素。比如，在市场定义层面包含了消费者、使用情境、满足哪些需求等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一个因素展开横向思考。

以上梳理了水平营销的定义、方式、步骤及意义，希望对你有所帮助，如果你想了解更多相关内容，敬请关注三个皮匠报告的行业知识栏目。