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TalkingData:2018移动广告行业报告(附下载地址)

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2018移动广告行业概览

点击趋势

移动效果广告全网点击量下降,投放市场趋于稳定、健康

2018年,全平台移动效果广告点击总量同比下跌39.1%。

随着移动互联网流量红利的的逐渐消失,以拉新为唯一目的的推广预算开始逐渐减少,同时,随着行业整体防作弊意识和能力的提升,大点击刷量现象开始好转,点击量下降,移动效果广告市场整体正在朝着健康有序的方向发展。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

广告主认知觉醒,大点击投放减少,下半年移动市场投放趋平稳

2018年,由于广告主认知觉醒,大点击投放开始减少,全行业移动广告点击量占比呈下滑趋势;直播和电商行业减少趋势较为明显;金融行业在3月份出现短暂反弹后一路下滑;综合来看,全行业和各细分行业广告投放在下半年趋于平稳。

金融、游戏行业占比提升,直播、电商、共享出行行业缩水

2018年,移动效果广告点击以金融、直播和电商行业为主,三大领域合计贡献市场投放近7成。

受前期P2P行业大量市场投放因素影响,金融行业在整个市场中的移动效果广告点击量占比相比2017年同期翻番,电商行业由于大点击投放明显减少,导致其在市场中的比重大幅减少,而直播和共享出行行业的市场降温则导致行业投放缩水。

激活趋势

2018年全平台移动效果广告推广激活量同比下降9.9%

2018年,全平台移动效果广告激活总量同比下降9.9%。

经过2017年的大量拉新投放,各行业几近饱和,2018年市场拉新难度不断攀升;同时,受投放市场缩水影响,点击量的大幅下降也对2018年推广激活量级造成一定程度影响。

移动效果广告推广激活占比持续提升,2018年增幅有所放缓

2018年,推广激活占比延续增长态势,推广活动所带来的激活量在激活总量(推广激活+自然激活)中的占比提升为11.1%,同比2017年小幅增长。

受行业投放缩水影响,以及防作弊策略对抢占自然量的作弊手段的有效遏制,推广激活占比的增长幅度相比前两年明显减少。

行业趋势

近3成推广预算处于30%以内增幅,未来营销推广态势稳中有增

综合来看,2019年互联网行业关于营销推广事宜仍旧持积极乐观态度,行业整体及拉新方面增加30%以内预算的比例分别为27.9%和32.8%,而延续2018年策略的则分别为29.5%和26.2%。

未来市场推广基调主要是新客获取和老客运营,目标不再单一

2019年,互联网行业市场营销推广将不再单纯聚焦拉新或促活,50.8%的广告主将以“新客获取“为主,29.5%的广告主会辅以”老客运营“,可见2019年营销推广将会灵活对待新客和老客的关系,使新客获取与老客运营作为两架马车,协同推进营销推广事业发展。

移动平台是推广预算主阵地,PC平台、线下渠道和OTT作为辅助

从各平台的推广预算分配偏好度看,移动平台仍旧对推广预算具有绝对话语权,但是OTT平台和线下渠道亦在逐渐完善,吸引广告主尝试,而PC平台也没有被市场完全抛弃。

移动平台和OTT平台获市场认可,未来推广预算稳中有增

从2019年推广预算的平台分配趋势看,移动平台占据推广预算增幅首席,超过6成的广告主将加大对移动平台投入力度。

PC平台吸引力继续下降,21.3%的广告主将减少对PC平台投放,37.7%的广告主甚至将会停止对PC平台投放。

OTT作为近年新兴平台,其市场价值逐渐受到行业重视,36.1%的广告主将继续坚持对OTT平台的投放策略,18.0%的广告主则会强化对OTT平台的投放计划。

70%以上推广人员看好精准投放技术,拉新仍是推广的主要目的

2019年,在营销策略上,77.1%的广告主将会坚持“稳步拉新”的市场策略,同时近50%的广告主亦将会重点关注老客促活;

在技术选择上,7成以上的广告主相信“精准投放”能够产生良好营销效果,而对程序化创意和自动化营销的关心程度则相对较低,态度较为审慎或者悲观。

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