2020年爆品打造-解锁美丽营销密码.pdf

1、爆品打造 解锁美力营销密码更激烈的竞争格局 更难获得的注意力全球各大化妆品牌共有约3,500-4,000 个市场集中度下降 国产品牌/小品牌明显崛起主流消费群购买更多品牌市场高度细分 主流消费群购买更多品类年轻女性购买更多子品类数据来源：CBN Data，凯度数据，天风证券美妆品牌众多 国货品牌增长明显18-35岁女性MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 线上彩妆国货品牌数MAT2017-2019:2016.7.1-2019.6.305.65.75.82017年2018年2019年年均购买的品牌数量小众品牌占整体消费的三成15-2425-3435-542017年2

2、018年2019年消费者需求日益细分面霜面霜面霜面霜面霜面霜面霜面霜洁面产品洁面产品洁面产品洁面产品洁面产品洁面产品洁面产品爽肤水爽肤水爽肤水爽肤水爽肤水爽肤水面膜面膜面膜面膜面膜防晒产品防晒产品防晒产品眼部护理眼部护理眼部护理面膜面膜卸妆产品只用1步产品 用2步产品 用3步产品 用4步产品 用5步产品 用6步产品用7步产品 用8+步产品防晒产品现象级单品带动品牌影响力提升数据来源：巨量算数 取数周期：2019.10.1-2019.11.27 注：以上为品牌单品不完全统计，排名不分先后阿芙 马迷纯露膜法世家 纱布面膜自然堂 小紫瓶欧莱雅 紫熨斗OLAY 小白瓶兰蔻 大粉水珀莱雅 泡泡面膜韩束

3、金刚侠面膜雅诗兰黛 小棕瓶OLAY 大红瓶TOP1 播放量近3亿护肤单品相关视频播放量TOP10花西子 雕花口红完美日记 小黑钻口红完美日记 小酒管唇釉花西子 空气蜜粉阿玛尼 红管唇釉 欧莱雅 小钢笔唇釉YSL 小金条 完美日记 探险家眼影 蜜丝佛陀 粉饼 美宝莲 小灯管口红TOP1 播放量近1亿彩妆单品相关视频播放量TOP10流量势能全球总DAU数据来源：巨量算数7亿+1亿+爆品营销背后 平台推动力突显用户势能美妆内容覆盖用户量生态势能美妆内容日均播放量火山美妆达人视频月播放量2019.11.11开通抖音购物车用户数内容生态达人生态电商生态近10亿1亿+5000万+83%2019Q1美妆内容

4、关注度同比美妆达人视频日均播放量亿级商品分享视频日活用户200万+美妆内容日均播放量半年204%美妆达人视频日均播放量半年153%我们对爆品的理解爆款爆品品牌 爆品品 牌 力持续吸金短期聚客单品 力爆品如何养成？唤醒“内容+流量”组合能量以 广 告 主 产 品 为 基 础科学 选品打造哪款产品？内容 种草内容营销怎么做？品效 协同怎么做运营推广？产品特点决定爆发上限不 是 每 一 款 产 品 都 适 合 做 成 爆 品科学 选品确定品类 量级投放产品初筛精油纯露防晒彩妆上线测试联名款彩妆纯露阿芙马迷纯露阿芙：多指标维度综合考量 选取高潜单品精 油高可替代物多品牌优势品类纯 露中对比竞品优势高

5、但需挖掘客户需求品牌优势品类防 晒中对比竞品优势中等非优势品类彩 妆高需制造差异卖点（IP/成分等）非优势品类品类竞争激烈度传播特性转化特性推荐等级中高低中精油阿芙荷荷巴油3C原则 打造选品秘籍Commodity商品特性Communication传播特性选品 指导维度Conversion转化特性Commodity商品特性传播特性Communication转化特性Conversion品类空间策略1：跟随平台大盘 锁定热门品类 策略2：定位机会品类 识别趋势机会产品价格产品评价毛利率站内支付 转化率站内外活动（优惠/聚划算等）彩妆类护肤类达人+创意促进口碑种草不是每一种沟通都能激发兴趣+口碑转化内

6、容种草珀莱雅泡泡面膜：海量达人投放 按需创意表达达人 布排素材创意口碑发酵阶段引爆与持续转化阶段测试阶段效果：起泡、清洁、去黑头美妆垂类达人为主尾部+腰部达人达人类型粉丝规模产品卖点创意欣赏效果：起泡、清洁|社交性（脸越脏泡泡越多）加大剧情类达人引入千万粉丝以上头部达人回应争议：安全等|效果测评：清洁+补水类型更丰富：种草/美妆/测评/搞笑/剧情等引入明星+平台CPS分佣达人自发传播矩阵式达人投放 促进全网种草CP类大魔王呸小蛋黄omi HoneyCC小安妮大太阳颜值类李一檬EMOO 飞天小敏警小颠儿kini男博类仿妆大魔王KkWuli小彤彤柚子cici