2020年驭势增效-实效进击驱动汽车营销新蓝图.pdf

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1、驭势增效 实效进击驱动汽车营销新蓝图一场数字营销反思“过去这些年，我们过度投资了数字和效果渠道”数字营销的教训 品牌与效果之殇乘用车首购/换购/增购占比变化趋势 中国乘用车市场迎来增/换购潮数据来源：国家信息中心 巨量引擎-汽车数据策略研究院整理 数据周期：2011-2022数据来源：云图，2019.11一汽-大众流失数 56,890 流失率 21.0%一汽-大众96,020 流入数 33.3%流入率宝 马流失数 56,430 流失率 19.5%奥 迪54,340 流入数 18.2%流入率长安福特流失数 45,130 流失率 17.1%宝 马54,230 流入数 18.4%流入率一汽丰田流失数

2、 48,520 流失率 16.8%一汽丰田45,980 流入数 14.7%流入率奥 迪流失数 44,140 流失率 15.7%红 旗43,760 流入数 15.6%流入率某品牌流入用户&流出用户方向 品牌无边界竞争显著201120122013201420152016201720182019F2020F2021F2022F8.9%8.7%8.6%8.4%8.3%7.8%7.4%7.6%6.8%6.3%6.6%5.8%46.0%42.0%38.1%33.8%29.5%26.0%22.7%19.7%19.4%19.1%18.8%18.5%45.1%49.3%53.3%57.8%62.2%66.2%6

3、9.9%72.7%73.8%74.6%74.6%75.6%首购换购增购某汽车品牌流入用户数 287,987关系用户总数 12,533,885存量市场竞争下 用户抢占日益加剧流出用户数 286,087流转路径用户被曝光2次以上 才产生留资或到店行为留资或到店用户的 流转路径在3-6次之间以某汽车品牌一次营销为例用户消费路径的非线性 重新思考传统营销链路320+种75%+80%+平均转化步骤4.3步平均转化步骤4.3步平均转化步骤2.7步平均转化步骤3.5步6.2%用户 从3阶段开启流转6.5%用户 从4阶段开启流转35%用户 从2阶段开启流转28%用户 从1阶段开启流转好奇数据来源：云图，201

4、9.09通过观看、点击 阅读、收藏等行 为了解品牌Appeal(A2)感知被广告或官方内容曝光Aware(A1)询问通过搜索、浏览、问答等 进一步了解品牌Ask(A3)行动登记试驾、咨询等信息或 到访4S店Act(A4)拥护广告或官方内容 关注、点赞、评论、分享Advocate(A5)汽车数字营销亟需新升级从流量采买到用户管理从流量数字到用户实效心智引擎5A扩展行动引擎A4流转公域流量机会人群A1 感知A2 好奇A3 询问A4 行动A5 拥护品效协同效果直达品牌关系 用户管理增量转化以用户管理为核心 构建实效营销体系度量新标准真实有效的效果评估 度量营销价值营销双引擎真实有效的实效营销 驱动增

5、量与转化数据大中台真实有效的用户群体画像 解构营销战术2020汽车行业 数字营销 机驭图谱数据大中台 真实有效数据洞见 科学解构营销战术品牌第三方品牌关系用户管理用户体量用户趋势用户触点分布用户群体画像用户流转数流转率流转趋势流转决策分析Benchmark对比感知用户 A1好奇用户 A2询问用户 A3行动用户 A4拥护用户 A5云 图品牌营销概览目标用户群体分析品牌传播分析营销策略追踪营销策略广告投放内容合作口碑舆情阶段营销/年度营销应用场景流量人群品牌价值评估O5A丨AxA5丨DislikeAx竞争格局丨品牌得失品牌心智分析丨热点分析丨舆情分析丨IP分析机会人群决策分析用户群体画像触点分析丨

6、流转决策分析丨用户特征品牌心智分析触点分析流转决策分析用户群体画像触点分析流转决策分析高意向用户分析品牌曝光 口碑建设 产品造势 内容公关品效协同 正向流转利益刺激 效果达成OAxA4OA4丨AxA4真实还原 品牌-用户关系核心战术营销目标人群策略策略指导影响用户心智驱动增量促进用户行为驱动转化品牌营销品效协同效果营销科学解构营销战术感知好奇询问行动拥护本品牌感知用户本品牌好奇用户本品牌询问用户本品牌行动用户本品牌拥护用户感知好奇询问行动拥护本品牌感知用户本品牌好奇用户本品牌询问用户本品牌行动用户本品牌拥护用户感知好奇询问行动拥护本品牌感知用户本品牌好奇用户本品牌询问用户本品牌行动用户本品牌拥