R3：营销技术成熟度对应的合作模型与解决方案（2022）（21页）.pdf

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1、An R3 Report营销技术成熟度对应的合作模型与解决方案前言本次白皮书由独立营销咨询管理公司胜三R3及新型数字营销专家Convertlab基于各自对于市场观察独特的视角共同撰写。本文旨在为发展中的企业厘清数字化营销思路，在认知自身品牌在数字化进程上所处的阶段的基础上，集中话题讨论走向智能化营销终端的理想构架。由于数据的收集已经成为每个品牌的基本动作，所以最大的挑战在于如何将其高效运用到不同的业务场景。而数据运用的关键在于健全的数据构架、合理的管理策划规范，以及高效灵活的数字化平台工具。本刊将着重就市场上常见的数据平台及其管理方式进行阐述，并呈现不同类别的行业和营销销售业态的案例分享，以供

2、营销管理者参考，进一步探索适合自身品牌的数字化进程。品牌数字化转型在经历最初的线上营销技术赋能、逐步打通而后又形成各自圈层的社会化媒体，乃至线上线下联动销售的突破，目前各家企业因其行业特性、业务模式及生意规模不同，逐步发展出适合自身的数字化营销模式。然而数字化进程永远不停奔赴向前。消费者的网络习性也在不停演变之中。而同业竞争的挑战更使得企业始终必须走在数字化进程的前端。在元宇宙已然来临之际，在疫情冲击的困境之下，如何建立一个更为完善的数据工具平台，为品牌搭建长期化战略性优势跑道，是每个市场主和营销人员重点关注的。面对数字化品牌建设的重大目标，具体的课题可以变得十分纷乱复杂。如何有效引流？如何盘

3、活现有顾客群体？如何提升顾客粘性？怎样打通各渠道数据？CRM和CDP孰是孰非？企业营销云和数据中台是什么概念？是否存在现实高效的智能化营销技术和运营模式？3MARTECH MATURITY MODELS&SOLUTIONS 1.市场洞察挑战多渠道数字收集治理，前后业务链数据逻辑统一，身份识别，业务场景相关典型群组特性确认，数据使用的合规与安全全渠道实时感知客户，全维度洞察客户，全链路分析效果。企业内部应匹配的能力：基础数据采集平台搭建，基础数据集市搭建/基础用户标签，画像的建立/客户数据平台可以为各个业务系统提供数据交互/初步形成数据闭环和PDCA正反馈机制/业务人员可以自行筛选客群和制定营销

4、策略，无需IT介入/业务人员可以进行各类客户、运营数据分析/形成营销效果的监控和评估/各业务系统可以查看用户360信息。达成成果：某企业拥有量会员及购买数据，但缺乏分析不能完成多线产品的交叉销售及消费者全画像，通过数字化整理收集全渠道消费者数据，形成360度消费者画像，实现告的精准投放，多产品线的交叉销售，快速实现全线业务对销售群的了解。不间断的自动化营销，过程中精准触达，并提供由场景，时间，渠道，内容组合决定的个性化体验企业内部应匹配的能力：建立客户全生命周期框架/建立客户旅程地图/建立场景化营销能力/建立全渠道协同营销能力/打通各资源系统/建立A/B测试，交叉营销等基于模型的营销能力/增加

5、更多客户、运营分析能力/增加更多客户数据平台的计算模型和训练模型/增加更多客户信息交互平台的数据交互规则和模型。达成成果：长尾效应，例如股份制银行，客户规模可达五千万甚至一个亿，但客户经理数量却不超过2000人，即使客户经理能全年无休进行沟通，客户覆盖规模也依然有限。如果通过数字化平台，围绕客户的生命周期、交易周期以及活跃度变化有的放矢地进行理财产品的售卖，即可实现大规模的长尾效应，整体收益也会非常可观。通过数据挖掘和机器学习，持续优化客户洞察和沟通策略，达成人力所不能及。企业内部应匹配的能力：增强数据处理和分析能力/增加预测性分析能力/增加更多实时、非实时决策模型/增加个性化用户体验、营销运

6、营、交易推荐能力/建立全局优化，实验设计的能力。达成成果：最大可能的趋近实验最优效果，突破运营人员能力瓶颈。细化营销人员，自动圈定人群，不间断优化营销效果及效率。预测消费者下一步行为并进行个性化沟通与营销，不断探索最优营销行为的边界。挑战数据观测结果到实际业务场景的联动，实时性，影响全生命周期运营的MOT,便捷的ABtest，多渠道的体验一致性，规模化的稳定输出R3经调查显示，在规划广告营销时面临的挑战，71%的市场主认为是营销传播ROI难以提升；而差不多五成企业已经在使用数据中台和内容标签化的营销技术，是使用最为广泛的提升营销效率的手段。挑战算法及模型的训练及一线业务应用，达成高度定制化以契