爱分析：2020·MarTech营销科技实践白皮书（44页）.pdf

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1、2020MarTech 营销科技实践白皮书 爱分析 | 悠易互通 2020年9月 0102 03 目录 04 0506 营销科技市场概览 用户洞察：整合全渠道用户数据， 为营销活动提供支撑 营销科技未来展望 用户拉新：加强全链路效果 追踪，实现“品效合一” 品牌营销面临的挑战 用户转化与留存：营销自 动化优化营销效率 01 营销科技市场概览 营销科技定义 “MarTech”概念最早在2008年被知名博主Scott Brinker提出。Scott Brinker认为，MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销 (Marketing)、技术 (Technology)与管理(Management

2、)联系在一起，并创设新术语“MarTech”。 在中国，营销科技从未形成统一定义，但企业营销人普遍关注科技在营销链路各环节中的应用，因此所有与企业营销业务相关的科技，都属于营销科技的范 畴。 具体而言，营销科技指将技术融入营销全流程，解决企业营销问题，实现用户资产沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转化、留存运营等目标，并提升营销的 效果。 随着互联网在中国的发展，围绕互联网广告投放的“AdTech”广告技术率先发展起来，以下对AdTech及MarTech的概念进行区分。 MarTech “MarTech”营销科技是指企业用于管理和评估所有营销活动的技 术方法，因此AdTech属于MarTech的范

3、畴。 在用户触达效果的基础上，也注重用户转化效果 在利用第三方用户数据基础上，挖掘对企业一方用户数据的应用 在利用付费媒体渠道的基础上，挖掘更多的私域流量池等 AdTech “AdTech”广告技术是指企业用于管理、投放以及评估广告投放的 技术和方法。 注重用户触达效率 源自对第三方用户人群数据的应用 主要利用付费媒体渠道进行推送 Vs. 4 品牌方营销价值链 5 用户拉新 广告技术 程序化购买 需求方平台DSP 供应方平台SSP 广告交易平台Ad Exchange 高频交易平台Trading Desk 广告监测 广告验证 用户转化与留存 社交关系管理（SCRM） 营销自动化（MA） 商城建站

4、 客户数据平台 （CDP） 客户关系管理(CRM) 数据管理平台 （DMP） 用户洞察 媒体预算管理工具 数据交易平台 （Data Exchange） 智能客服/聊天机器人 动态创意优化 品牌方的营销价值链可划分为用户洞察、用户拉新、用户转化与留存几个环节。 在用户洞察环节，品牌方通过了解目标人群特征，进而指导其营销策略、商品策略制定等； 在用户拉新环节，品牌方通过广告投放等方式提升品牌认知度、获取新用户； 在用户的转化与留存环节，品牌方通过对用户持续的运营，提升单客价值。 02 品牌营销面临的挑战 7 用户洞察：用户触点增多，不同渠道用户数据分散割裂 2000 201620142012 20

5、06 200420022018 官网 地铁广告 一物一码 公众号 门店人脸识别 APP 短视频 直播小程序 电梯媒体 IPTV 他们是谁？ 随着移动互联网的兴起，品牌触达消费者的线上触点越来越多。用户数 据分散在各个线上、线下触点、碎片化的、割裂的用户数据导致品牌方 难以识别不同触点上出现的用户身份是否为同一个人，进而形成全面的 用户画像，这将直接导致营销缺乏针对性和策略性。如何拉通用户数据、 加深用户洞察，是品牌营销面临的一大挑战。 OTV Wi-Fi信号捕捉 线 上 触 点 线 下 触 点 案例：某知名3C品牌集团在2018年之前，除基础的CRM之外没有搭建其他的用户 数据资产系统，因此无

6、法沉淀除用户手机号码之外的相关用户触点数据，无法实现 对首次触达用户的二次触达。 信息来源：爱分析调研 H5 户外大屏 2015 SNS 电视媒体 短信 电子邮件 EDM OTT 注：广告支出边际成本=广告支出增量/营收增量 数据来源：公开财报 8 用户拉新：品牌拉新成本攀升，广告投放效果难掌控 业绩增长是品牌方最关注的核心问题，而用户拉新是实现品牌业绩增 长的首要“原动力”。 广告投放是品牌触达消费者、实现拉新的主要手段之一。如前文所述， 随着用户触点，尤其是线上触点的增多，品牌的在线广告投放媒体渠 道也随之丰富起来。 然而，这也为品牌方带来新的挑战： 1. 随着流量红利见顶，流量价格陡升，