罗兰贝格：2022车企用户运营实践指引报告（16页）.pdf

1、06.2022 上海 / 中国罗兰贝格洞见价值为本， 精益运营车企用户运营实践指引报告车企用户运营实践指引报告2引言尽管受到新冠疫情等影响， 我国车市短期波动增加， 但从长期来看， 汽车市场从增量时代向存量时代过渡、 进入微增长的 “新常态” 是主要发展趋势。 在此过程中， “用户运营力”已经成为了除产品力与渠道力之外， 车企在当前时代下的 “第三极” 驱动力。此前， 罗兰贝格在已发布的 车企用户运营实践洞察报告中提出， 车企用户运营工作应围绕用户的 AARRR 成长路径，从用户需求点出发， 培养用户对品牌的亲密度， 进而激发用户的消费价值增量和价值裂变， 以实现对品牌多元业务的综合赋能。 同

2、时， 报告中提出了 “ 车企用户需求点全图” 、 “ 车企会员一站式策略体系” 等核心洞见， 为车企用户运营工作提供了宏观概念性指引。然而， 应如何在实践中为车企用户运营设计 KPI 体系？纷繁复杂的运营工具该如何分类归纳？如何围绕用户的成长阶段， 合理搭配各类工具的应用组合？ 又应当建立怎样的数据标签体系对各类工具的应用效果进行监控？为深入回答上述问题， 罗兰贝格发布 车企用户运营实践指引报告 ， 提出“罗兰贝格车企用户运营 S-AARRR 模型” 、 “车企用户运营 KPI 全图” 、 “车企用户运营工具箱” 等一系列核心洞见，旨在为车企用户运营工作提供一线实践指引。 期待本文能够抛砖引玉

3、， 与行业内众多伙伴持续探讨车企用户运营的话题。车企用户运营实践指引报告3目录 0407081416第一部分： 罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图 第二部分： 打造完整的车企用户运营工具箱第三部分： 围绕用户成长阶段， 配置工具应用组合 第四部分： 利用数据标签体系， 实现高效闭环优化结语 车企用户运营实践指引报告4第一部分罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图KPI是企业考核工作绩效的关键抓手， 其有效制定需要遵循三大原则。 第一， 以业务价值和策略目标为出发点； 第二， 与日常工作相挂钩， 做到定量可监控或定性可评价； 第三， 要将单个部门的KPI与其他部门区分

4、开来， 避免业务重叠与冲突。 由此可见， KPI是价值目标和日常工作之间的 “桥梁” ， 而有效的KPI体系设计也是车企用户运营向精益化转型的核心任务之一。在此前的报告 （即车企用户运营实践洞察报告 ，下文同） 中， 罗兰贝格提出， 用户运营的价值本质在于从用户需求点出发， 培养用户对品牌的亲密度，从而激发用户的主动购买意愿， 为企业贡献价值增量和价值裂变。 在此过程中， 用户运营的成长路径即AARRR， 包括建立触点(Acquisition)、 促进有效活跃(Activation)、 形成品牌亲密度(Retention)、 主动消费提升(Revenue)以及忠诚裂变传播(Referral)。

5、其中， Acquisition到Activation是用户运营体系对用户的培育投入阶段， 目的是培养用户与品牌之间的亲密度， 即Retention； 而Revenue到Referral是价值引导产出阶段， 以亲密度Retention为基础， 引导用户的价值增量贡献与裂变传播。基于此， 罗兰贝格围绕车企用户运营的特点， 进一步提出车企用户运营适用的S-AARRR模型：A） 围绕用户运营的AARRR成长路径首先， 车企用户运营也应遵循AARRR成长路径， 并以促进用户的价值增量为核心。 对于用户在AARRR路径的不同阶段， 车企应有不同的价值运营策略。 在 “建立触点” 阶段， 重点考核用户基盘量

6、， 即有多少用户可以被体系触达并运营； 在 “有效活跃” 阶段， 重点考核用户的有效活跃度， 即能够体现用户与品牌之间亲密度的行为活跃度； 在 “主动消费提升” 阶段， 重点考核活跃用户比非活跃用户的价值增量； 在 “忠诚裂变传播” 阶段， 重点考核活跃用户比非活跃用户口碑传播的增量。B） 考虑车企用户的分层运营与此同时， 车企用户运营体系也具有天然的 “用户分层运营” 需要。 由于汽车消费高值低频， 客户决策旅程长， 车企的粉丝、 潜客与保客之间在与品牌的互动需求方面均有很大差别。 因此， 车企用户运营体系应当针对用户决策旅程阶段(Interactive Stages)中的粉丝、 潜客、 保