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1、20252025年年5 5月月 艺恩出品艺恩出品棉花娃娃棉花娃娃年轻人的赛博养娃体验年轻人的赛博养娃体验CONTENTCONTENTpoint of view05什么是棉花娃娃什么是棉花娃娃0101棉花娃娃为什么这么火棉花娃娃为什么这么火0202棉花娃娃商业发展简析棉花娃娃商业发展简析 0303PART 01PART 01INTRODUCTION什么是什么是棉花娃娃棉花娃娃?棉花娃娃是什么棉花娃娃是什么什么是棉花娃娃什么是棉花娃娃？2025.05 艺恩 ENDATA Isource：桌面研究棉花娃娃是一种全身用棉花制成的玩偶娃娃，通常是10cm-40cm大小，棉花娃娃讲究脸部的精细与丰富，能通

2、过五官识别出表情和状态。棉花娃娃最早起源于饭圈文化盛行的韩国。经济公司将娱乐明星的形象卡通化，并制成身高10-20cm左右的棉花娃娃，以官方周边的形式流通与粉丝群体。如今棉花娃娃的制作范围拓展其属性边界，既能是有原型的IP/影视人物/明星，也可以是没有原型的、根据自身喜好定制的原创娃娃。棉花娃娃走红路径棉花娃娃走红路径2025.05 艺恩 ENDATA Isource：桌面研究20152015年年 起源起源20192019年年 迅速走红迅速走红EXO粉丝以偶像为原型自制棉花娃娃带到演唱会现场应援，以可治愈的形象在饭圈流行，粉丝们纷纷开始自制偶像棉娃棉花娃娃走红路径棉花娃娃走红路径2018年，棉

3、花娃娃成为一种专门的潮玩品类，不以任何明星或虚拟人物为原型的“无属性棉花娃娃”开始出现20182018年年 品类拓展品类拓展2019年，“棉花美娃娃”超话成立，目前已有155155万万粉丝，在潮玩周边超话排名TOP棉花娃娃分类棉花娃娃分类2025.05 艺恩 ENDATA Isource：桌面研究棉花娃娃分类棉花娃娃分类有属性有属性无属性无属性有属性棉花娃娃，即有原型、明星或得到授权的IP、影视人物，是粉丝经济的产物。无属性棉花娃娃，即没有原型、是“娃妈”的原创，可以根据自己的喜好“定制”。明星棉花娃娃明星棉花娃娃IPIP棉花娃娃棉花娃娃影视人物棉花娃娃影视人物棉花娃娃个人人物棉花娃娃个人人物

4、棉花娃娃原创棉花娃娃原创棉花娃娃原创棉花娃娃造型原创棉花娃娃造型PART 02PART 02REASON棉花娃娃棉花娃娃为什么这么火为什么这么火?棉花娃娃市场规模达到百亿级别棉花娃娃市场规模达到百亿级别，并持续稳健增长并持续稳健增长；社媒热度社媒热度高涨高涨，互动量达到亿级互动量达到亿级棉花娃娃有多火棉花娃娃有多火棉花娃娃市场表现20232023年年，中国棉花娃娃市场规模中国棉花娃娃市场规模已达已达112112亿元亿元2016-20232016-2023年年，中国棉花娃娃市场中国棉花娃娃市场复合增长率复合增长率11%11%棉花娃娃社媒表现-100,000 200,000 300,000 400

5、,000 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000 -5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24Nov-24Dec-24Jan-25Feb-25Mar-25Apr-25声量互动量棉花娃娃近一年声量622.6622.6万万棉花娃娃声量同比62%62%棉花娃娃近一年互动量2.582.58亿亿D11D11大促大促source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024

6、.05.01-2025.04.30；监控平台：全网2025.05 艺恩 ENDATA I互动量互动量声量声量棉花娃娃相关成平台热门话题棉花娃娃相关成平台热门话题，在抖音及小红书都达到亿级关在抖音及小红书都达到亿级关注注，人物原型及衍生产品是热门话题内容人物原型及衍生产品是热门话题内容2025.05 艺恩 ENDATA I棉花娃娃平台表现棉花娃娃平台表现source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.05.01-2025.04.30；监控平台：全网截止2025年5月，抖音#棉花娃娃 播放量达103.6103.6亿次亿次抖音抖音“棉花娃娃棉花娃娃”热门话题热门话题棉花娃娃恋与深空娃圈棉花娃娃日

7、常好想rua棉花娃娃娃衣一番赏仿娃光与夜之恋萌物祁煜截止2025年5月，小红书#棉花娃娃 浏览量达 56.556.5亿次亿次小红书小红书“棉花娃娃棉花娃娃”热门话题热门话题棉花娃娃棉花娃娃娃衣棉花娃娃安利棉花美娃娃娃衣恋与深空棉花娃娃日常棉花娃娃稿棉花娃娃手作娃衣安利棉花娃娃成为女性专属潮玩棉花娃娃成为女性专属潮玩，以以Z Z世代年轻女性为主世代年轻女性为主2025.05 艺恩 ENDATA I棉花娃娃消费人群画像棉花娃娃消费人群画像184444岁岁,6%,6%棉花娃娃以棉花娃娃以2424岁以下岁以下的的Z Z世代年轻群体为主世代年轻群体为主，其中其中0000后后占比最高占比最高，达到达到59

8、%59%年龄分布性别分布女性占比女性占比82%82%source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.05.01-2025.04.30；监控平台：全网棉花娃娃作为消费需求变革中的产物棉花娃娃作为消费需求变革中的产物，具备当代年轻人所需的具备当代年轻人所需的情绪载体情绪载体、陪伴符号及自我表达的文化图腾属性陪伴符号及自我表达的文化图腾属性2025.05 艺恩 ENDATA Isource：桌面研究当代社会结构的深刻变革正重塑年轻人的消费逻辑在快节奏生活与原子化家庭结构的双重作用下，功能主义消费已让位于精神满足与情绪价值驱动的心灵经济。这一趋势催生了三大新兴消费形态：应对社会高压的情绪疗愈经济、

9、缓解孤独危机的陪伴补偿经济，以及契合Z世代身份认同的亚文化消费。而棉花娃娃的爆红，恰是这三种经济形态交汇的完美产物：既是可以拥抱的情绪载体，又是对抗原子化的陪伴符号，更是Z世代表达自我的文化图腾。情感寄托情感寄托棉花娃娃不仅承载了消费者对特定IP和明星的深厚情感，更以其无生命的形态，为人们提供了温暖的陪伴。在“养育”棉花娃娃的过程中，“娃妈们”享受到了养成的乐趣，感受到了绝对忠诚的陪伴和不变的爱，使其成为情感寄托的理想选择。社交延伸社交延伸棉花娃娃所形成的独特圈层文化，使得“娃妈”们围绕着这些可爱的玩偶构建起一个紧密的社交圈层。在这个圈层中，她们共同使用一套独特的社交语言，通过分享娃娃的点滴，

10、不仅增进了彼此之间的交流，也加深了对棉花娃娃的情感联结。从购买到定制的每一个环节，都进一步强化了“娃妈”们与这个圈层的紧密联系，让她们在这个过程中找到了归属感和认同感。收藏价值收藏价值棉花娃娃为什么这么火棉花娃娃为什么这么火在潮玩圈层浓厚的收藏文化氛围中，加之明星公司的积极助推，棉花娃娃的商业价值得到了显著提升，使其成为了独具魅力的收藏佳品。2025.05 艺恩 ENDATA Isource：2024年情绪经济消费人群洞察，桌面研究2.62.6亿亿中国中国Z Z世代人群约占世代人群约占大多数为独生子女大多数为独生子女9,2009,200万万我国独居的空巢我国独居的空巢青年数量青年数量73.0%

11、73.0%中国单身市场以年为单中国单身市场以年为单位的单身人士高达位的单身人士高达快乐消费，为情绪价值/兴趣消费消费理念升级，更关注消费品质极简消费，如无必要不消费消费降级，更看重性价比年轻人的消费心态年轻人的消费心态年轻人的陪伴需求年轻人的陪伴需求“期末复习到快崩溃的时候抱起娃娃猛吸一口，香香软软的都是阳光的味道，就是带着一点点干燥味道的棉花的气味那种，感觉一下子安心好多，再摸摸孩子的脑袋，把头埋到小宝不是那么软但是很有安全感的肚子上，感觉身心的疲惫都被洗干净了。”“在我人生比较艰难，工作不顺，朋友又陆陆续续因为各种原因无法在我身边的时候，这些娃娃好像真的成为了我便携的家人。”“有些娃娃它是

12、有属性的，就相当于是他们从游戏游戏到现实的那一种感觉”“我以前也不理解，直到买了自担属性的娃，我对小卡什么的没兴趣，但娃娃真的很有陪伴感，我最近还学着钩小衣服，买娃包之类的”情感寄托情感寄托：年轻人情绪年轻人情绪、陪伴需求高涨陪伴需求高涨，棉花娃娃从普通玩偶升格为棉花娃娃从普通玩偶升格为 情感载体情感载体 与与 便携式便携式家人家人“，提供即时情绪安抚的同时提供即时情绪安抚的同时，构建起不离弃的陪伴契约构建起不离弃的陪伴契约情感寄托情感寄托：在棉花娃娃的在棉花娃娃的“拟真养育拟真养育”中中，“娃妈娃妈”们们既体验着渐进式养成的游戏化快感既体验着渐进式养成的游戏化快感，又通又通过日常照料行为不断

13、强化与娃娃之间的过日常照料行为不断强化与娃娃之间的“情感共生契约情感共生契约”2025.05 艺恩 ENDATA Isource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.05.01-2025.04.30；监控平台：全网棉花娃娃长周期的制作棉花娃娃长周期的制作过程像等待一个真正的过程像等待一个真正的孩子出生孩子出生，有属性的棉有属性的棉花娃娃如同流着花娃娃如同流着“父亲父亲”的赛博血脉的赛博血脉“生生”16.316.3万万棉花娃娃x接生互动量“需要经过娃妈约画稿、找厂打样、选面皮和头发材料、出电绣面皮、出样、改样、数调，然后磕磕绊绊到大货，大货的工期基本都是两到三个月左右，如果遇上很大的购买量，那

14、么整个周期等到半年以上都是常见的。你看，这么久，久到几乎像生了个真正的孩子。”“养养”“护护”“陪陪”3,019.93,019.9万万棉花娃娃x娃衣互动量“娃妈们娃妈们”将棉花娃娃按照真实将棉花娃娃按照真实的孩子进行养育的孩子进行养育，为他们定为他们定制好看的娃衣制好看的娃衣，为他们设计为他们设计造型造型，形成了一套完整的形成了一套完整的“虚虚拟育儿拟育儿”产业链产业链。“个人给娃搞穿搭的感想是偏复杂的孩子，适合简单日常的衣服，每次看到都哈特软软我的两个宝宝，穿上就是最可爱的宝宝，我妈看了都要夸一句可爱”42.542.5万万棉花娃娃x洗护互动量在棉花娃娃的精细化养护在棉花娃娃的精细化养护领域领

15、域，“娃妈娃妈”群体已发展群体已发展出堪比专业保育的标准化出堪比专业保育的标准化流程流程，不仅提升了实体娃不仅提升了实体娃娃的保存年限娃的保存年限，更延续了更延续了情感投射载体的象征寿命情感投射载体的象征寿命。“如果频繁喷除螨喷雾会让小宝面皮变粗糙或者损坏，一般多久喷一次？”带着棉花娃娃旅游带着棉花娃娃旅游、吃饭吃饭、上课等上课等，每天的日常都有每天的日常都有棉花娃娃的陪伴棉花娃娃的陪伴，是棉花是棉花娃娃娃娃“陪伴感陪伴感”的具像化的具像化“谁懂棉花娃娃的陪伴感，妈妈问我为什么出去旅游一趟相册里全是小娃娃的照片”2,156.02,156.0万万棉花娃娃日常互动量2025.05 艺恩 ENDAT

16、A Isource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.05.01-2025.04.30；监控平台：全网社交延伸社交延伸：棉花娃娃爱好者规模庞大棉花娃娃爱好者规模庞大，形成一套独特的圈层体系形成一套独特的圈层体系；同时有属性的棉花娃娃同时有属性的棉花娃娃成为特定爱好者的社交货币成为特定爱好者的社交货币1.1.2.2.棉花娃娃爱好者聚集成独特的社交圈层棉花娃娃爱好者聚集成独特的社交圈层“娃圈娃圈”，并形成一套独特的圈层话语体系并形成一套独特的圈层话语体系有属性的棉花娃娃成为特定有属性的棉花娃娃成为特定IP/IP/明星爱好者的明星爱好者的社交符号社交符号“娃圈”近一年声量22.522.5万万“娃

17、圈”声量环比+477%+477%“娃圈娃圈”热门棉花娃娃热门棉花娃娃光与夜之恋时代少年团沈星宋亚轩秦彻黎深严浩翔刘耀文博君一肖马嘉祺2025.05 艺恩 ENDATA Isource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.05.01-2025.04.30；监控平台：全网收藏价值收藏价值：棉花娃娃收藏价值升级棉花娃娃收藏价值升级，稀缺性成为核心衡量标准稀缺性成为核心衡量标准低产量发行低产量发行、绝版停售及限量联名款绝版停售及限量联名款，同时资深娃妈发展出系统化收藏实践同时资深娃妈发展出系统化收藏实践低产量发行收藏低产量发行收藏全家福收藏全家福收藏绝版收藏绝版收藏限量版收藏限量版收藏棉花娃娃收藏近

18、一年声量22.522.5万万+645%+645%棉花娃娃收藏声量环比PART 03PART 03INDUSTRY棉花娃娃棉花娃娃商业发展简析商业发展简析.2025.05 艺恩 ENDATA Isource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.05.01-2025.04.30；监控平台：全网商业形式商业形式娃妈自行定制或拼团生产娃妈自行定制或拼团生产1.1.官方周边官方周边2.2.由个人（通常称为“娃妈”）发起并组织的棉花娃娃定制项目，通过社交媒体或小众社群（如微博、QQ群、微信群等）招募爱好者参与。主要面向小众圈层爱好者，及追求独特性和限量款的消费者。这种商业形式能够灵活满足小众需求；并由粉

19、丝经济驱动，粘性较高。但面临品控不稳定、拼团失败及侵权的风险。棉花娃娃定制近一年声量9,7559,755+638%+638%棉花娃娃定制声量环比由品牌方、IP版权方或授权厂商主导的标准化棉花娃娃生产，作为官方周边商品销售，通常伴随IP推广（如动漫、游戏、影视作品）。主要面向大众消费者、IP粉丝及泛二次元群体。大规模、批量化的生产更具标准化，质量更为可控。但因依赖IP热度，生命周期可能较短。棉花娃娃周边近一年声量9.39.3万万+830%+830%棉花娃娃周边声量环比2025.05 艺恩 ENDATA Isource：桌面研究娃妈自行定制或拼团生产流程娃妈自行定制或拼团生产流程找心仪的画师或绣娘

20、约稿。这一阶段主要通过小红书、微博棉花娃娃超话及咸鱼进行.约稿约稿PART 01PART 01PART 04PART 04打样打样PART 02PART 02发送稿图确认娃厂是否能接单询问打样价格：开团/私生/增项/运费询问打样排期&工期确认电绣图及面皮确认电绣图及面皮PART 03PART 03在同娃厂沟通完打样要求后，在两周内确认电绣图，确认面部五官整体比例是否正确。这一步通常同工厂扣具体细节，棉花娃娃的基本长相会被确定。站立站立根据确认好的电绣图进行缝合，等待“私生”的娃娃“站立”。2025.05 艺恩 ENDATA Isource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024.05.01-20

21、25.04.30；监控平台：全网官方热门娃店官方热门娃店草莓球球棉花岛草莓球球棉花岛草莓球球棉花岛近期在淘宝草莓球球棉花岛近期在淘宝“娃圈娃圈”玩家玩家店铺榜登顶神店店铺榜登顶神店，以以“白菜价白菜价”著称著称“正版，质量很好一直都在这家买的，大怪是预售还没发货所以还没评价，你可以看他们家其他娃评价，真的很好”店铺近一年互动量4.64.6万万+7%+7%店铺互动环比“他家很多很可爱的火娃。骨架没有声音，很丝滑，其他品牌大多是嘎吱嘎吱的”店铺近一年互动量18.518.5万万+29%+29%店铺互动环比“衣服都是很可爱的风格，娃娃质量也不错。他家经常搞活动，宝子可以趁活动时候冲。就是抖音的直播不太

22、热情。”店铺近一年互动量10.910.9万万+24%+24%店铺互动环比棉花星球棉花星球品控好品控好，女娃较多女娃较多，并经营炸毛并经营炸毛、假发假发套及娃衣套及娃衣熊仔士多熊仔士多版权多版权多，种类多种类多，品类丰富品类丰富。主营品类主营品类为炸毛娃娃为炸毛娃娃，杂毛拼接高温丝及娃衣杂毛拼接高温丝及娃衣2025.05 艺恩 ENDATA Isource：桌面研究；艺恩营销智库，数据统计周期：2024.05.01-2025.04.30；监控平台：全网娃衣作为棉花娃娃的衍生品类正逐渐成为娃衣作为棉花娃娃的衍生品类正逐渐成为“养娃养娃”的刚需配件的刚需配件，市场正朝着中高端方向演进市场正朝着中高端

23、方向演进，但整体定价存在虚高现象但整体定价存在虚高现象“娃衣娃衣”市场表现市场表现全球市场规模全球市场规模中国市场表现中国市场表现20232023年年，全球玩偶服装市场规模约全球玩偶服装市场规模约1818亿美元亿美元预计到预计到20252025年年，年复合增长率将达到年复合增长率将达到12%12%电商平台电商平台（淘宝淘宝、拼多多拼多多）数据显示数据显示，20232023年娃衣品类销售额同比增长年娃衣品类销售额同比增长35%35%其中其中50-30050-300元价位的中端产品占比超元价位的中端产品占比超60%60%“娃衣娃衣”购买意愿洞察购买意愿洞察棉花娃娃x娃衣近一年声量36.636.6万

24、万+352%+352%棉花娃娃x娃衣声量环比近年来近年来，娃妈群体对娃衣的消费需求显著增长娃妈群体对娃衣的消费需求显著增长，不仅购买意愿持续攀升不仅购买意愿持续攀升，还展还展现出现出高频复购高频复购的特点的特点，且消费偏好逐渐向且消费偏好逐渐向高端化高端化、品质化品质化方向演进方向演进。然而然而，伴随市场热度提升伴随市场热度提升，部分消费者对娃衣定价的合理性提出质疑部分消费者对娃衣定价的合理性提出质疑，认为当前价格认为当前价格存在虚高现象存在虚高现象，行业发展尚未规范化行业发展尚未规范化，利润空间可能过高利润空间可能过高。“刚开始入坑图便宜买了很多便宜娃衣结果最近开始整理东西发现买了这些便宜的就基本上没穿过，买回来直接压箱底。”“小小一块布料快跟我衣服一样贵了。这合理吗”“养孩子真废钱，20cm娃衣的价格简直恐怖如斯”