群响：2022中国流量作战地图（161页）.pdf

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1、 1 2 目录抖音-3一、群响中国电商新地图之抖音加餐课-3快手-20一、 群响中国电商新地图之快手地图篇-20二、 群响中国电商新地图之快手加餐课-30淘宝-58一、群响中国电商新地图之淘宝加餐课-58私域-65一、群响中国电商新地图之私域地图篇-65二、群响中国电商新地图之私域加餐课-72拼多多-86一、 群响中国电商新地图之拼多多加餐课-86知乎-93一、群响中国电商新地图之知乎加餐课-93小红书-107一、 群响中国电商新地图之小红书加餐课-107二、Ubras 小红书案例-117B 站-122一、群响中国电商新地图之 B 站地图篇-122二、 群响中国电商新地图之 B 站加餐课-14

2、9 3 抖音一、群响中国电商新地图之抖音加餐课大家好，欢迎来到群响中国电商新地图系列抖音地图篇的加餐课，这里，我们会简单和大家聊一聊抖音直播带货这件事儿。（一）抖音电商是什么相信所有想要做抖音电商的同学们，不可避免的会遇到“兴趣电商”这个关键词。它是抖音电商总裁康泽宇在 2021 年 4 月 8 日提的新概念。“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”兴趣电商，通过兴趣推荐技术，链接商品内容与潜在用户，它也是抖音对生态内电商的定位。那怎么区别他和传统的电商呢？可以这么理解:传统的搜索电商是人找货，而抖音的兴趣电商是货找人，也就是说，在抖音电商，算法会成为

3、你商品最大的导购员，它会主动帮你把货推荐给更多的潜在消费者。一部分小伙伴可能没太懂，我用大白话跟你解释一下。电商分为两种：搜索电商和兴趣电商。他们有什么区别呢？举个例子。小美，下礼拜要去三亚出差，担心酒店用品不卫生，想自带毛巾。于是在淘宝搜索：毛巾。看了几家店，选一条价格合适的，下单。这是搜索电商。搜索电商的特点是：先有需求，再下单。 4 小丽，躺在床上刷抖音，被视频里堆成山的糖果吸引了。糖果拆开后居然是白色的小方块，浸到水里，3 秒钟就变得跟毛巾一样大。原来这叫压缩毛巾，小丽很震惊，觉得特别实用。看了价格，20 条才 13.9，一点都不贵，立刻下单。这就是兴趣电商的特点：没有需求，突然看到一

4、个东西，很有兴趣，下单。搜索电商是需要才买，兴趣电商是喜欢就买。为了让你理解得更透彻，我再举个例子。夏天到了，男生小明想买条休闲短裤，他直接走到优衣库的短裤区，挑选买单。搜索电商像男生逛街，直奔主题，下单付款。不会没有目标的闲逛。小丽和闺蜜约逛街，走到一楼护肤品专柜，柜姐介绍了一款去黑头洗面奶，买！走到二楼，试穿了一件欧阳娜娜同款小雏菊碎花裙，买！走到 5 楼，泡泡玛特出了新的 MOLLY 手办盲盒，买！从商场出来时，已经晚上 9 点，小丽和闺蜜拎着大包小包，心满意足地回家。兴趣电商像女生逛街，一开始没想买什么。但刷抖音看到好多好东西，一刷就是 1 个小时，最后居然下单了 6 件商品。（二）为

5、什么要做抖音电商如果你是创业者，你要做出一个判断：未来，你到底要不要做抖音？我们来看一组数据：字节跳动 CEO 张楠公布的，抖音日活跃用户已经超过 6 亿。也就是说，平均，每天，每 3 个中国人中，就有至少 1 个人在刷抖音。 5 抖音之外，还有哪一个平台，会有如此大的市场增长空间以及海量用户基础呢？提醒所有想要寻找市场增量的创业者们，用户在哪儿，生意就在哪儿。（三）如何做好抖音电商分析完利害，我们接下来还会面临一个问题，怎么做？这里我们会重点围绕商家自播，展开 2 个部分来讲，一部分讲实操，一部分讲我们水松总结的方法论。实操首先是实操部分，如何从 0-1 开启直播？一般来说，你需要经历这些环

6、节，开店搭建直播团队搭建直播间直播直播复盘，一部分人可能还会需要进行直播投放。l 直播前的人&货&场准备直播团队，这里给大家一个比较精简的参考，大家可以根据自身状况灵活进行人员调配。2-3 名主播轮换（以日播 8 小时为例） ，负责解说产品，把控节奏，引导粉丝，促单成交；1-2 名助播，配合主播解说产品、引导粉丝，带动气氛；1 名场控，负责上下产品链接、产品改价、活动优惠设置、小店后台设置，维护气氛、粉丝管理、评论解答等；1 名运营，负责视频拍摄创意，直播活动策划，视频、直播数据运营； 6 1 名摄像，负责直播拍摄，视频拍摄及剪辑；1 名客服，负责解答用户疑问，售前/售后咨询直播间排品，我们一

7、般会安排有引流款+主推款（也是我们的爆款产品）+利润款+机动款，这里的机动款可以是前面 3 种类型产品的任意一种，也可以是我们要测试，是否有爆款潜质的产品。为了更好的直播效果，开播前，我们要了解自己的粉丝，包括他们的偏好、购买力等，可以从行业人群，粉丝人群以及产品购买人群，这三个角度进行分析，从而刻画出你的主力用户画像。选品上，重点关注价格、需求和知名度：价格折扣越高、渠道优势越明显，越能刺激用户冲动下单需求度刚需性越强，越能引发用户购买欲知名度品牌的知名度、影响力越大，越能增强用户信任感直播间搭建，初阶的同学可以直接使用手机开播，在渐入佳境之后，再逐步升级自己的设备，考虑的维度可以从画面、声

8、音、灯光、提词器、推流电脑来进行升级迭代。l 直播中的互动&转化为了让直播间留住人，我们需要在直播间里设计和观众利益相关的活动：开场福利、互动福利、半点福利、整点福利好让用户有“呀，恰好撞上了福利，我要留下来看看”的想法，福利的形式则可以是抽奖、低价福利、福袋、红包等等。直播过程中，在线人数下降，都可以使用福利活动来刺激在线人数的上涨。整个直播流程需要大家结合自己的产品，不断尝试、调整和优化。 7 想要转化好，直播话术要学好，我们把直播话术的讲解核心拆分成了这四个点，卖点、痛点、痒点以及逼单。卖点，就是你挖掘出来的产品卖点，以及对应的支撑论据；痛点：你要提醒消费者日常生活中存在的痛点，以及我们

9、的产品可以如何解决你这个痛点；痒点：制造产品想象，激发消费者痒点，比如，使用了我们的产品，你可以获得美丽、更加轻松最后一定会有逼单环节，会使用的技巧诸如，价格对比，主要突出我们产品的实惠；售后无忧，告诉消费者，产品给他免费试，不满意就退回来，从而打消他们的顾虑；马上下单的利益点，现在下单，今天就可以发货等等；l 直播后的复盘一场直播结束后的复盘，非常重要，好的复盘可以及时发现我们的问题，是我们直播间越做越好的重要环节。从方法论的角度来说，一般可以从这四个维度复盘分析，分别是回顾目标、评估结果、分析原因和总结规律。从数据维度来说，分享下我个人会重点关注的维度（仅供参考） ：1、每小时销售额，每小

10、时流量，流量来源，千次成交金额2、重点产品的点击率和转化率和直播有关的数据可以从抖音电商罗盘里面寻找。一部分商家可能会关注直播投放，这里我也简单介绍一下。抖音电商的主要投放平台是巨量千川，在移动端，我们看到的前台产品叫“小店随心 8 推”，PC 端则分为极速推广以及专业推广。建议新手商家使用“小店随心推”。投放策略，简单来说，启动期，我们需要给系统算法喂数据，所以定向投放“达人相似观众”，重点核心是他的最近活粉比例占比高，这个时候只需要投放“进入直播间”；成长期，我们已经发现哪些达人相似观众更加匹配我们的产品，所以我们可以放大达人相似观众的投放预算，这个时候，我们需要关注投放直播间成交用户的数

11、据量；成熟期，即我们的账号标签足够清晰，直接通过系统智能投放就好。以上，是我们的实操部分。方法论水松三九增长法接下来，我将重点解读抖音商家经营方法论，也就是我们水松 2021 年中发布的“三九增长法”。一个抖音项目，从零到规模化增长，通常会经历三个阶段，分别是模式定位阶段、业务增长阶段和矩阵扩张阶段，每个阶段，又可以分拆为 3 个模块。一、模式验证阶段 9 1、老板选模式，选对模式三年不累2、预判模式，跑通 PDF 模型黄金四板斧3、选人组团队，靠谱团队的六个层级二、业务增长阶段1、优化投产比（Roi） ，拒绝拍脑袋2、扩流量涨业绩，战术上有的放矢3、团队管理数字化，从忙前忙后到“甩手掌柜”三

12、、矩阵扩张阶段1、运营体系自动化，团队天赋评估科学化2、店号人一体融合，素人矩阵复制出利润3、抖音公域私域联动，打造增长新引擎l 老板选模式，选对模式三年不累刚入局抖音，你就会面临抉择到底选什么模式？我们水松认为，可持续增长的抖音好模式，是自带流量、不费劲、能赚钱的抖音模式。那么，你需要做什么呢？不是自己原创一个模式。而是把所有模式都摆在自己眼前，搞清楚每个模式的利与弊，以及自己到底要什么，放弃什么，判断哪个最适合自己。看别人的模式，找自己的机会。我们来看一个官方推荐的成功起号的抖音模式：短视频疯狂种草，直播间成功拔草藤桥鸭舌，入驻抖音 12 天，账号单场销售破 50 万，通过短视频起号，成功

13、实现了抖音开门红。l 案例：藤桥鸭舌 10 藤桥鸭舌的成功路径拆解起来非常简单，前期通过短视频内容引入大量精准且免费的公域流量，之后再通过自播，有效承接转化。先来看他的账号人设，“外公的鸭舌厂，39 年了；一根鸭舌，三代人的努力；地地道道的温州味儿；更多福利进直播间”。外公的鸭舌厂厂家直销（高性价比） ；39 年了，一根鸭舌，三代人的努力传承/专注/匠心（质量保证） ；地地道道的温州味儿温州特产（地域特色） ；分析藤桥鸭舌的短视频内容，都围绕鸭舌展开：讲鸭舌的制作工艺，口感口味，让系统准确识别和标注“鸭舌，食品，美食，吃货，温州”等精准强关联标签。我们前文讲到，好的抖音模式，是不费力的，来看它

14、的短视频内容：藤桥鸭舌的每条视频只有 15 秒，画面清晰，配乐贴切，节奏紧凑，产品突出没有复杂的剪辑和策划，每条只用几句话讲一个问题。 11 因为短视频需要持续和高频大量输出，这样可以避免高成本和复杂的短视频形式（短视频内容3 条/天） ；而在后续的直播间拔草环节，藤桥鸭舌只上架了 2 个 SKU，少就是多，反而有效拉升了转化效果。场观小于 50 人时建议直播间 SKU 数5 个，或重点介绍 SKU5 个，反复介绍推荐（因为平均观看时长 30 秒-60 秒，每 1 秒都有新人进直播间） ，把这 5 个 SKU 按引流款，主推款等产品结构做好定位，保证性价比，可有效拉升转化效果，商品过多易提高消

15、费者决策效率拉低转化。以上，就是藤桥鸭舌的模式，不知道对你是否有所启发？那确认了模式，如何预判我们的模式？所以我接下来就要分享水松跑通 PDF 模型的黄金四板斧。 12 l 预判模式，跑通 PDF 模型黄金四板斧PDF=Product Douyin Fit，产品与抖音匹配。第一版斧：流量获取。抖音流量池可以划分为四类，分别是通过金钱投放获取的商业流量，通过信息加工获取的内容流量，通过情绪传递获取的娱乐流量，通过信任摩擦获取的私域流量。企业想要什么样的流量，就要先付出对应价值的筹码。他们的流量价值梯队是，1 个抖音私域流量10 个商业流量100 个内容流量1000 个娱乐流量。第二版斧：产品成交

16、。我们既要创造用户需求，即种草品宣，也要及时满足用户需求，即拔草销售。第三版斧：项目利润。短期 Roi 和规模反相关，假定其他都不变，规模越大 Roi 会自然下降。与此相反，长期 LTV（客户终生价值，越大越好）和规模正相关。第四版斧：持续性。有这三个要点：通过高价值信息从而少踩坑少花钱；通过高性价比产品获取免费流量多赚钱；通过多次无成本的触达粉丝用户多赚钱。选对了模式，就能起盘成功吗？不能。经过大量案例，水松发现了一个规律。 13 对的模式+对的人=对的结果对的模式+错的人=错的结果l 选人组团队，靠谱团队的六个层级团队不靠谱，好策略也会做砸，相信做老板的人，都有体会。怎么评估自己团队成员是

17、不是靠谱呢？靠感觉吗？那 100 个人，有 100 种说法。那怎么处理呢？我们水松认为，科学的方法是通过“体检”，查看团队在哪个段位。青铜段位，凡事有交代。给团队布置任务，有回应，有汇报，但是缺分析。只能说“我做完了，遇到了某某困难”。怎么破解？不知道，想不出。白银段位，有交代，有分析。但问题是什么呢？交流不谈事实，只谈感受。黄金段位，有客观分析意识，会谈数据，但不会定量分析，因为没有基准值。铂金段位是什么样子？这个段位的团队，有很强基准值概念，但经常会不接受客观规律，挑战大自然。钻石段位是什么样？这个段位的团队，知道基准值，也知道规律，非常强悍了。唯一的缺陷，不太注重科学使用规律的前提。什么

18、意思？举个简单例子。请问，明天太阳会从哪边升起来？你可能会微微一笑（这是要挑战智商吗?） ，太阳从东边升起来啊。这，小学生都会啊。 14 这个规律什么情况下会失效？你知道吗？（给大家 5 秒钟思考）答案是，在金星上。因为在金星上，太阳是从西边升起来，而不是东方。这里面的规律是啥呢？太阳的东升西落还是西升东落的规则，取决于自转方向。你看，任何规律背后，都隐藏着使用前提。王者段位，知道规律，还知道规律的前提。这样的团队，能科学稳健地，从零开始，打造出一个月销千万级别的直播间。六级段位，在你眼前。段位越高，越有能力做出高业绩。你的团队，在哪个段位？l 优化投产比（Roi） ，拒绝拍脑袋在项目早期，我

19、们还要优化投产比，打造健康的增长模型。在保证合理利润的前提下，再扩流量，增长业绩，这才心里不慌啊。怎么优化投产比呢？你认为有哪些可能的方案？是优化投手的投放操作吗？还是培训主播话术？如果只是局限于以上两种，我建议你仔细想想，还有多少其他的途径？你是否能穷举出有超过五种优化思路？为什么要懂这么多？因为每一种优化思路，都有它需要的资源和条件。别人能用的，不一定适合你。这里我们给出一个 Roi 公式，对照着优化，心里不慌：Roi=广告产出/广告成本=曝光流量直播间点击率商品点击率转化率客单价/广告成本。l 扩流量涨业绩，战术上有的放矢这一阶段的关键点，是优化直播间放量模型，通过大规模广告投放，扩大业

20、绩。但他 15 有 2 个启动条件，一个刚性，一个柔性：刚性：1、付费流量比例不超过 30%；2、最近 10 场，每小时平均超过 2000；3、最近 10 天，日均销售额稳定 2-4 万。柔性：1、直播队伍稳定：每周可直播超 100 小时；2、不属于账号低权重范围；3、流量精准基准值达标。l 团队管理数字化，学会科学绩效考核，做“甩手掌柜”业绩增长后，幸福的矛盾就来了。这个时候团队的利益分配问题会成为重点。安慰和打太极，不能解决问题。你打太极，他们就跑路了。真正的解法，是团队管理数字化。每个人，有多大功劳，不要靠嘴说，全部数字化。N 个指标，N 个等级，一套绩效计算公式，请自己算，自己对号入座

21、。工资，不是公司发给你的，是你凭自己做的数据，挣出来的。有一套清晰、统一的标准，员工才会心服口服。而其中优秀的人，会主动冲刺更高的数据，更高的奖金！有了数字化管理系统，老板是一种怎样的体验？哪怕今天你很忙，没有时间亲临一线，你也能通过数据看到每个人的状态。有了完整的科学数据，你不会误杀任何一个优秀的员工，也不会错提拔一个庸才上来。 16 通过投产比优化、扩流量涨业绩，以及团队管理数字化，我们达成了抖音运营的第二阶段，业绩也会逐步从 100 万，向 500 万迈进。只有把这三个模块做扎实，才能使业绩基本盘稳定，不会上窜下跳。接下来，我们要进入第三个阶段，矩阵扩张阶段。l 运营体系自动化，团队天赋

22、评估科学化这是运营自动化体系搭建的 5 步，可以拿小本本记好：复杂的事情简单化：用脑；简单的事情标准化：执行；标准的事情固定化：检查；固定的事情流程化：监督；流程的事情工具化：甩手。而团队天赋评估，我们水松认为，一个人的能力，能不能胜任岗位，和两方面有关。一是他的思维习惯，他遇到事情，下意识会怎么想。这往往是天生的，和自驱力一样，几乎不可以通过后天培养。二是他的经验，这可以通过后天习得。怎么了解一个人的思维习惯呢？有两种方法。一是长期跟他接触，记录他对不同事物的反应，总结分析。这个过程，至少需要几个月，甚至半年时间。二是通过科学的天赋评估测试，获得他的天赋云图（水松内部评估系统） 。当你打造了

23、成熟的团队运营体系，你才能从直播间一线解脱，才能腾出时间，寻找新的增长点。虽然抖音是战略级项目，但是，你肯定不想每时每刻，都被绑在这辆战车上。 17 企业，有更多需要你的地方啊。l 店号人一体融合，素人矩阵复制出利润抖音的矩阵直播间可以分成两大类：旗舰店直播间和卫星直播间。企业第一个打造的，往往是旗舰店直播间。为什么呢？因为刚起步，模式还没摸清楚呢。谁来探索和搞定模式呢？是派普通人，还是高手？很多老板就派普通员工上，员工并不是不努力，无奈抖音上卧虎藏龙，对手实在太强。结果是怎样？搞了几个月，都没有起色。员工吃力，老板生气。所以，和线下旗舰店逻辑一样，必须派出最精锐的团队，甚至是老板亲自上，来打

24、攻坚战，跑通产品推广模型，形成直播运营 SOP。跑通模型，就 OK 了吗？假设跑通一个模型，每天营业额就 1 万元，有意义吗？为了放大规模，必须上投放，规模化放量。不断提高投放量，于是业绩不断上涨，从此就能过上幸福的人生了吗？不可能。一来，依赖投放的直播间，利润太微薄，二来，抖音有削山头的潜规则，淘宝生态，能长出李佳琦这样的巨头，在抖音不可能的。抖音表示，你，某个大哥，别做太大，别把流量吃完了。分一点，给弟弟妹妹，我要的是百花齐放，大店小店和谐共存。所以你会发现，当你的月销售额在 1000 万以下时，通过投放、短视频或者主播，任何一个单边方式，业绩增长都可以很快。 18 1000 万以上时，开

25、始放缓，到 2000 万以上时，就很难高性价的增长了。 （以上指的是同一个账号） 。这个时候必须多维度来保障整体增长。你的努力和你的收获，开始不成正比例。做到 1000 万，可能是一分付出，一分收获。再往上做，可能是十分付出，一分收获。这是你的错吗？不是。有一只无形的手，按住了账号成长的天花板。那该怎么办呢？做矩阵。假设我们的目标是月销 5000 万，千万别只做一个号，指望它能扛起 5000 万的业绩，万一它做到 3000 万就涨不动了，你该怎么办？所以一定要提前规划。不要做一个，做多个。5000 万，我们可这样拆解：一到两个旗舰直播间，月销一到两千万，多个卫星直播间，月销数百万。合起来，也是

26、 5000 万。更加稳妥，而且，有更大的增长空间。因为卫星直播间，还远远没碰到天花板呢！那么，企业要做几个卫星直播间呢？我们的建议，通常来说矩阵模式=M 个旗舰店直播间+N 个卫星直播间，N3M，用足够的数量，提升规模稳定度。l 抖音公域私域联动，打造增长新引擎你是否知道直播间做到什么阶段，要开始启动私域？你是怎么给私域定位的？你知道怎么制定私域的 KPI 吗？再次强调水松的观点公域做规模（新客户） ，私域做利润（老客户复购） 。运营私域的主要准则：第一，经营私域的阶段，是抖音项目的中后期；第二，不能所 19 有人都往私域导，私域客户必须有门槛，这个门槛是复购，甚至是多次复购。高价值客户的复购

27、，撑起了私域的利润。很多人没有意识到，私域跟抖音的关系，就像夫妻关系一样重要。特别是今天很多想持久做的品牌。私域不成功，抖音做不大。没有私域的利润，老板拿什么去投广告？没有私域的利润，老板拿什么去迭代产品？没有好产品，拿什么跟友商竞争？赢得私域，才能赢得抖音长期战斗的主动权。这个时代，一个老板想做大，就必须同时拥有运营公域和私域的能力。别无他法。以上，是水松三九增长法的分享。l 最后最后再回顾以下今天课程的内容，这节课我们主要分享了这三个部分，抖音是什么，为什么我们商家必须要做抖音，以及，要做抖音，我们该怎么做。希望对大家有帮助，祝大家抖音账号天天爆单！ 20 快手一、群响中国电商新地图之快手

28、地图篇 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 二、群响中国电商新地图之快手加餐课家好，欢迎来到群响中国电商新地图系列快手地图篇的加餐课，我是壁虎看看的创始人胡文书，家都叫我快抖叔。今天作为分享人，想要和家聊聊快手直播带货这件事。首先，我们要好好了解快手，了解快手的底层逻辑是什么？一、快手逻辑地图解读（10 mins）（一）快手是什么？相信家都知道现在短视频的两巨头，是快手和抖音。那么，你能把他俩区分出来吗？在详细解读快手之前，叔带家来看几组数据：目前，快手平台日活用户3亿+电商的用户已经超过了1亿每天在快手平均产生的电商GMV高达15亿2020年快手用户的平均复购率65%

29、，这是什么意思呢？就是说每100位用户在快手购物之后，有65位用户会再次、多次在快手购买商品；平台闭环交易占比90.7%，基本已经具备闭环的条件了。 31 还有很多数据，我就不再一一列举这些数据说明了，快手强的电商属性，甚至平台的流量和消费力不亚于任何一个电商平台。所以，我们首先必须认识到快手是国民短视频APP，但它也是构建完整生态的电商购物平台。快手三底层逻辑基于短视频内容和电商的双重属性，快手在两者做了很好的平衡，并且一直坚持着三个底层原则，我用三个词来概括，那就是：普惠，私域，信任。普惠，即指公平普惠，在快手的算法体系中，既有对普通人给予普惠流量曝光的机制,也有对正能量内容进行优先推荐的

30、设置。相比于抖音强调用算法推荐来竞赛，快手则弱化了算法推荐的重要性，转而向私域倾斜。也因为如此，与传统平台公域为主，快手注重私域的持续性，我们可以将其看作是一种“可再生资源”，是可以像滚雪球那样规模越来越。快手官方披露的数据也显示，快手电商，80%+的复购来自于商家的私域流量。 32 信任，指代表快手所追求的极致信任体系。快手的目标，是变革传统电商的信任背书模式，推动消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级。这一模式的意义，加深了主播商家和粉丝之间的信任程度，更有利于私域流量的沉淀和转化。相信家都不难发现，这三个逻辑其实是相互关联，相互成就的。（二）如何做好快手电商？毕竟家都是来卖货的，所

31、以，接下来，我会重点围绕“商家如何做好快手电商”来进行方法论的讲解。快手用户购买路径图说到卖货，当然第一步就是搞清楚要卖给谁？所以，家一起看这张“快手用户购买路径图”。快手的三个卖货路径，分别有直播间带货，短视频带货，还有一个用户通过首页跳转快手小店产生消费行为。 33 无论是哪一种路径，都离不开“流程触达流量留存沉淀转化”这三个过程。因此，想要最后带货效果好，我们就需要做好流量的积累。不管是用商业化工具买流量，还是做好段子，增加公域流量、培养私域粘性，都是不可忽略的工作。只有做好这一步，才能吸引粉丝完成从进入直播间到下单购买的消费过程。另外，直播的不同阶段，不同的阶段，我们需要关注视频点击率

32、、直播留存率、平流时长、互动、转粉率、商品点击率、购买转化率、单位时长成交等，这些数据对直播准备和复盘都有决定性作品。快手电商用户类型从人群分类上来看，快手电商主要有五类用户：一、忠粉追随型核心特征与需求：快手资深老铁信任，主播商品质量靠谱，会一直复购；二、效率尝鲜型核心特征与需求：收入较高，注重效率，要求东西不贵，少花时间选择复速度； 34 三、精明买家型核心特征与需求：价格敏感度高，关注“找促销、低价好物、划算”等直播间字眼； 35 四、轻粉支持型核心特征与需求：根据商品喜好来支持主播，信任是基础，有朋友推荐推荐；五、闲逛剁手型核心特征与需求：这类用户就是消磨时间的时候逛着逛着，看到价格亲

33、民、合适的商品就买了；这五类用户的说明，可以给家在对标目标客户的时候提供参考。快手电商带货公式找好了目标用户，我们就要选择带货模式。快手电商模式，就是两种，达人分销+品牌自播，这两种模式是可以独立运行，同时也是可以相互融合，就是品牌商家，不需要因为自播，就排斥分销，也不要贪图省力，只做分销，不运营自播。 36 无论你怎么组合这两个模式，都逃不过在快手带货成功的定式，这也是叔根据长期对于快手电商生态的观察，得出的带货公式：快手带货成功=流量采买能力*粉丝触达率*产品力*信任指数我们进行一下拆解，流量采买关联的是公域流量触达，粉丝触达率则关联私域流量覆盖，信任指数则直接正相关粉丝的复购次数，产品力

34、则等于“产品sku数量+产品组合”，这里考验的是sku的创新能力，还有选品、组品的能力。以上，是我们要在快手带货，必须要了解的框架。二、快手入局方法论（30 mins） 37 接下来，我就将针对快手入局方法论，从官方发布的STEPS商家经营方法论，以及品牌自播、达人分销两模式这三部分进行解读，还会有优秀案例的拆解，带家详细拆解品牌商家做好快手的细节。（一）STEPS商家经营方法论快手电商在今年616期间，正式提出STEPS品牌商家经营方法论，旨在指导新入局的品牌商家在快手能够快速冷启动、起飞。S、T、E、P、S，五个字母分别对应五个破局方法：S：品牌自播T：公域流量加持E：达人分销合作P：私域

35、经营复购 38 S：品牌渠道特供方法论具体应该要怎么运用呢？我们根据直播发展的不同周期，对应STEPS方法论的具体要素，构建出了品牌快手发展的四个阶段，分别为新店破零、店铺爬坡、行业KA品牌、SKA品牌四阶段。第一阶段：新店破零。这一阶段品牌主要通过“达人分销”，做好销售测款和内容赛马，一边测试各款产品销售情况，一边运营品牌矩阵号、树立品牌人设；该阶段的目标，一是找粉丝，找流量；二是挖掘目标人群，定位选品策略。第二阶段：店铺爬坡。 39 在店铺启动进入爬坡阶段，品牌可以开始品牌自播，并且同时做好达人分销，双管齐下；该阶段主要通过品牌自播，以及公域流量采买、私域粉丝运营，构建品牌自身的流量池，主

36、要目标在于涨粉，还有提高店铺GPM。第三阶段：行业KA品牌。品牌号在快手发展到较好阶段，就会晋升成为行业KA品牌，该阶段除了做好品牌自播和达人分销外，要着重做好私域运营，挖掘私域势能，形成滚雪球效应，该阶段的目标是不断激活粉丝消费力，提高复购率。第四阶段：SKA品牌。成为SKA品牌的商家，就有更的发挥空间和平台政策扶持。品牌商家可以定制快手渠道产品，做品牌渠道特供，并享受SKA品牌政策，从流量、预算、服务、工具和政策上，享受平台红利，实现品牌声量和销量的可持续增长。 40 总结一下，新品牌商家在快手电商做直播：第一，要基于品牌人设做品牌自播，借助达人分销合作，实现新店破零；第二，是与达人进行分

37、销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第三，是通过公域流量的运营和加持，进行品牌自播，帮助品牌做新店的爬坡起步；第四，是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五，是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。（二）达人分销说完了方法论，接下来我们来详细拆解达人分销和品牌自播两模式的细节。对于新入快手的品牌来说，叔会建议品牌先做达人分销，因为这相当于是一种测试。通过分销可以找到品牌在快手的合适产品、目标人群、定价范围等。 41 有了这些答案之后，品牌就可以针对性地创作短视频内容以及商业化投放，尽可能多接触目标人群。当然达人分销的意义，不仅仅在于刚刚提到的“目

38、标测试”，还有最直观的商品带货，帮助完成初期的GMV增长，毕竟这是很有效的带货方法。另外，通过与主播合作，品牌能够触达主播的私域粉丝，并且将其中部分粉丝进行转化，培育成为品牌自身的粉丝，让粉丝具有长期商业价值。食品品牌口水娃，就是通过达人分销合作在快手实现了逆袭。品牌案例口水娃口水娃上快手之前的主要销售渠道在线下，没有赶上淘宝、京东初期的电商红利。2020年品牌方接触到快手主播后，试播一场发现效果不错，单场卖了17万，然后内部商量之后，决定重仓快手，并且组建直播的团队。 42 带货数据上，口水娃2021年1月份GMV最高，突破了6000万，在快手赛道中脱颖而出。壁虎看看观察到了该品牌的增长数据

39、：首先，GMV增长，从首场直播17万，增长到月GMV 6000万，场均直播GMV是首场直播的10倍+；合作的主播人数，也从一开始的0，增长为1500余位，这也是口水娃品牌区别于其他品牌最的特色，等会叔会仔细说明；我们先回到商品SKU的数据，进入快手之后，该品牌的商品SKU从原来线下的10多款，增加到200多款；另外，目前光是快手的渠道，就占了口水娃线上线下总销售额的1/3。 43 口水娃之所以逆袭的原因，主要聚焦在亮点：第一，是认真听老铁的需求，比如快手老铁喜欢实惠的商品，不太看重包装，就在生产线做了调整，一个是产品专供快手，另一个是把产品的包装奢华度降下来，把产品的份量提上去。第二，就是在其

40、他品牌在主播那里挤破头，口水娃选择配合度更高的中腰部主播，最终与1500位中腰部主播建立合作，打造了庞的带货网络。因为主播都是有带货生命周期，不断认识新的主播，可以保持消费者的新鲜感，也能让品牌摆脱对特定主播的依赖，整个快手的渠道，也能更稳定。（三）品牌自播有品牌选择达人分销，自然也有品牌更青睐做自播。 44 不夸张地说，品牌自播是一个系统的工程。要做好品牌自播，品牌需要构建好自身的品牌阵地。品牌在快手阵地，主要包括品牌号，以及自播两部分。品牌号阵地品牌号，就是我们所知的账号，塑造了品牌与快手老铁的专属频道，可以用来发布视频，也可以通过内容沉淀粉丝，并且首页还可以成为直播、活动等事件的传播首站

41、。除了动态更新外，更重要的是，粉丝能够从品牌号了解到品牌的人设。运营品牌号，需要走好四步：第一，做人设：账号人设定位账号需要鲜明人设，以确定账号整体内容方向，品牌可以通过产品、目标、受众三维定位法，明确适配的人设形象及内容方向。 45 （1）根据品牌/产品定位：主要围绕品牌主营类目、品牌调性等；（2）根据目标定位：品牌影响力培养或者新销售渠道建立；根据受众定位：受众年龄、年龄、兴趣爱好、收入水平、消费能力、区域等。第二，做矩阵：搭建账号矩阵与内容除品牌主账号外，品牌还可以结合自身营销目标及需求搭建账号矩阵。不同类型账号可通过差异化内容配比实现辅助功能。品牌背书号：树立品牌权威，强化影响力互动吸

42、粉号：与年轻受众建立关联，丰富内容打造IP电商转化号：集中卖货转化第三，做内容：账号内容运营 46 品牌号生长分三个阶段，不同运营阶段有不同的关键目标与需求，可根据以下策略要点，快速完成阶段目标，让账号稳定健康成长。下面叔给家提供一个经过几十个品牌测试，一个比较有效的账号内容运营方案。1、冷启动阶段：完善内容积累粉丝发布20+同类作品启动算法内容固定，类型相似，主题可延续更新频率保持日更1-2条2、持续增长阶段：扩流量留存突破通过商业助推手段引入流量根据热点话题引流，扩粉丝范围 47 3、稳定瓶颈阶段：激发推荐扩圈引流视频结合社交场景或附加利益点，推动用户传播，激发转发积极性第四，做私域：账号

43、粉丝运营品牌商家可利用以下方式吸收兴趣、激发活跃粉丝，并转化粉丝。（1）内容吸粉：长期输出连续型内容，吸收用户持续关注；（2）互动吸粉：积极回复评论，提高互动效果，建立粉丝群、粉丝团，培养信任；（3）福利吸粉：定制铁粉专属福利，提升粉丝主观特殊性感受，提高粉丝黏性。品牌自播品牌自播无疑是今年直播电商最的趋势，没有哪个品牌不想进入快手日活3亿+的平台做直播，唯一的问题是，盲目入局，反而适得其反，草草了事。品牌自播这个部分，叔将着重讲解品牌自播的一些可参考的方法论。在我看来，要做好品牌自播，需要学好四绝招，分别是选品定价、直播节奏、流量获取、长效运营四个方面。我们为你一一支招。 48 （一）首先，

44、选品定价选品是直播商品要素的综合实力表现，同时也是用户下单的关键要素。做选品，需结合分析多方资源为直播商品定款、定量、定价、定优惠策略，最终打造出实现直播间爆发式增长的商品。品牌可针对自身所处阶段，灵魂选取引流款、跑量款、利润款、福利款四类商品的配比。引流款：作为直播间引流款，作用是吸引流量/优惠明显/知名度高，一般在开播前20分钟热场的时候出现；在账号的冷启动期，引流款的占比可达60%，成熟常规期和促期建议占比则分别为占比40%、25%。跑量款：作为直播间冲业绩主打款，主要是应季产品/网红爆款/众消费，用户价格敏感度不高；冷启动期，跑量款的占比可达25%，成熟常规期和促期建议占比则分别为占比

45、25%、15%。 49 利润款：作为整场直播的盈利款，多为非标品，品质较高或者卖点独特的产品，需要主播高频讲解或长讲解时长；冷启动期，利润款的占比可达25%，成熟常规期和促期建议占比则分别为占比35%、65%。618、双11、年货节这些促节点，可以多安排利润款产品。福利款：多为1元-9.9元商品，每款限量，秒杀量/直播在线人数，一般控制在5%，开场/热场使用；建议一场直播安排2-3款，作为粉丝福利存在，用来增强粉丝粘性的商品，可采取走量款量贩装。（二）流量获取品选好了，但开了直播，如果没有人来，那不就白费那么多功夫了。所以，要做好引流的这一关，把人引到主播间里去。 50 引流主要有两种方式，一

46、种是自然获取，这就是需要我们做好短视频，爆款视频的引流效果有多好，相信家都不陌生。所以，无论任何时候，都要做好内容，因为内容是一切的生产力。还有一种流量获取方式，就是流量采买，找主播买或者找平台买。找主播买找主播买，第一种方式，就是我们熟悉的直播打榜，选择头部达人直播间刷礼物，冲榜，成为榜一、榜二或榜三，直接增加账号的曝光率；其实，打榜成功，与主播连麦，通过加关注、抽奖送红包、充话费等，也可以吸引新用户到你的直播间，在直播间发红包，则能有效地把新用户留下来，参与直播；还有一种与主播的合作方式，就是与头部达人合作一起拍摄短视频，或是合作共同进行一场直播，为主播间引流、涨粉。找平台买 51 找平台

47、买，就是做商业化投放，通过粉丝头条、磁力金牛等商业化工具，在快手公域和私域端获取流量。商业化投放主要分为短视频投流、直播直投两类。做好商业化投放，不是手笔撒钱就能成功的事，面对一场直播间，我做投放，需要先走好四步：第一，确定单场直播的GMV目标盘点粉丝结构和消费能力和历史成交，根据GMV目标，做好老粉和新粉的成交预估。第二，明确投放目标通过投流，明确目标，是实现新客引流转化，还是投流释放老客限定福利，唤起老客购买兴趣。第三，根据预算，进行分配根据投放目标，进行预算分配，预算分配根据当天跑量数据情况随时调整。 52 预算分配测算方法如下：挑选3场近30天内同量级GMV场次的活动，去预估整场的客单

48、价、UV成本、ROI等，按指标去细拆预算分配。第四，在明确了以上三步之后，我们才可以使用投流工具，实现作品及直播间曝光。具体的投放策略，感兴趣的老铁，可以加我微信，和我再深度交流。（三）直播节奏常规直播的直播，需要合理安排内容节奏，以产品介绍、直播卖货为主，穿插开播热场、福利发放、趣味聊天互动等各种环节维持直播间人气，可根据实时人气情况对各个环节的时间进行实时调整。另外，与其他平台不同，在快手直播间，如果能够在直播间积累量观看用户，就能打造“高光时刻”。 53 高光时刻，并非一个时间点，而是一个时间段，是完成爆款商品的量下单的节点。一场直播中，高光时刻，共需经历酝酿点酝酿期下单点三个过程，实现

49、高光时刻的两必要条件为：用户观看人数+高光商品（爆款商品）。除了用好私域流量、公域自然流量和商业化投流外，品牌可以运用福利商品，以及限时秒杀、福利购、商家券、满N减M、0元抽奖等营销工具，打造出更多的高光时刻。（四）长续运营做直播追求的不是一场战争的胜利，而是持续性的高效增长，因此品牌做自播，也不能因为一场直播爆了，就开始偷懒，而是要一直坚持内容更新，做粉丝运营、粉丝沉淀，提高自身的流量和能力，面对各种各样的挑战。品牌案例雅鹿 54 刚刚前面有提到多数品牌，初入快手都会选择达人分销，但也有品牌直接用自播来抢夺市场，并且取得了成功。这个品牌就是雅鹿。雅鹿品牌号7月，在快手0粉丝开播，开店16天自

50、播GMV累计过1000万，首月GMV近2000万。雅鹿代表了一种新路径在快手的成功。在强调私域的快手，以往品牌自播的玩法经常是要先做人设涨粉再卖货，需要一定前期铺垫。雅鹿的“速成“案例证明了公域投流的玩法也可以在快手迅速实现冷启动。壁虎看看数据显示，雅鹿除了单月GMV近2000万外，其直播ROI，也从起初的0，增长到3.5，并且不断攀升；品牌号直播一周粉丝量就突破10万；爆款商品的转化率更是高达22%，100人直播用户中，有22人会为爆款买单。 55 复盘雅鹿的核心策略主要有亮点：1.避开分销和前期的养号阶段，直接做公域流量投放+爆品供应链；2.从公域引流，然后直接推爆款，吸引路人转化、成交。