群响：新流量卖货宝典（201页）.pdf

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1、45序在本书的开始前，想跟大家汇报三件事情：一、这本书有啥价值二、群响到底能为你提供啥三、怎么用好群响会员的权益一、这本书有啥价值首先为什么叫新流量卖货宝典？新流量和卖货，无疑是当前最为火热的关键词。新流量，因为短视频、直播、私域流量，因为抖音、快手、淘宝、B 站、小红书、知乎，流量的形态、获取方式、转化方式、营销路径，发生了极大的变化。进一步，卖货。流量的一切变现都指向了卖货。所以，如何卖货？群响在这两年，8000 位会员中，深入的观察和探讨。新流量卖货，核心就是两个：私域卖货、直播卖货。本书集合、筛选了群响过去 200 多位各行业顶尖操盘手中，最值得大家学习的新流量营销方法，希望可以相对系

2、统的把这两个事儿说清楚，说透。均为非常实操的案例分解，希望不仅仅是宏观认知，更是实操的指引。也是群响沉淀下来的非常珍贵的典藏版本，值得各位细品，收藏，送人。仅此一版，仅限本次续费会员和新入会员。二、群响到底能为你提供什么我自己在两年的时间不断的反刍，对群响的定位越来越清晰：群响要做新流量、新品牌、新渠道的顶级的营销社群。关注当前新流量的营销方法，关注新流量平台端的趋势，案例，玩法。我们期望有更多电商行业的新锐企业，新锐品牌方、流量机构等企业 CEO、创始人、业务操盘手加入。核心为大家提供两个东西：行业一手信息、落地的资源对接。帮助大家找人，找信息，找资源。三、怎么用好群响会员的权益第一，用好群

3、响小程序所有历史活动的资料沉淀，所有会员的介绍联系方式，最新的行业消息动向八卦，全都在上面！第二，多多参与群响活动平均每 3 天一场活动，群响就是一个活动公司。都有啥？1、每周二晚 8 点的夜话会垂直行业的营销案例拆解线上分享2、每周四晚 7 点的对接会对应主题行业的线上资源对接、答疑3、基本上每双月一次的 3000 人 线下主题大会，听认知，交朋友，找资源。你得来啊！第三，用好群响会员小二14 个小二人均服务 500 个像你一样的会员铁子，随时在线，努力秒回，帮你更好的在群响找人找资源。请一定配合他们，写好自我介绍，多多沟通多多碰撞，他们是资源地图，用好他们，爱他们。最后祝大家在群响，流量飞

4、涨，日进斗金！以上。6目录群响江湖资源榜 / 08抖音端快手端一、企业自播二、抖品牌三、抖音卖货实操Topic 1 直播卖货22总起：快抖淘带货三国杀，品牌该如何抉择？ 快抖大叔28盘剥 10 个抖音创业赛道 李荣鑫402021 红利赛道：抖音品牌自播该如何入局 张 阳60大牌入局，抖品牌六个生存模型 李荣鑫83抖音信息流投放策略 Evan106快手流量的分配原则与引流方式 马宏彬48淘宝店播近乎私域，抖音店播则为跷板 谢大欧69用小数据挖掘差异化卖点 乐 乐90自播月千万 GMV 的方法论与踩过的坑 Quella113实例拆解：我在快手卖爱马仕 徐 杉53抖音自播如何实现高转化：不求池子大，

5、只求转化高 颜 林74建立品牌抖音卖货的底层逻辑 许 欢96抖音主播如何从 0 到单场百万 陈知道115快手：内容广告化，广告内容化 刘思毅7一、个微、企微、视频号二、私域卖货模型三、私域卖货实操Topic 2 私域卖货119总起：全行业私域模型盘点 刘思毅125个销号零成本裂变三千万实操分享 王 振153IP 打法流：做 IP 的幸福与烦恼 刘思毅180千人私域团队的搭与管 郑鹏飞133视频号 + 企业微信MVP 裂变新玩法 考 拉158社群训练营：女性社群变现案例拆解 西门吹花185白酒私域两年，从 0 到 GMV 4 亿 肖 枫139视频号红利：140 天变现 230 万 肖逸群171品

6、牌视角：入局私域的指南及排坑 徐小伟191高营收、高复购：社群的精细化运营 小红帽196私域卖货到私域品牌，美妆类目 0 到千万起盘之路 孙永华147抢跑视频号，打造创始人 IP 海 浪891011121314151617181920Topic 1直播卖货22中国从 90 年代诞生互联网技术以来，中国电商经历 PC 时代的易趣，淘宝，天猫，京东等，及进入移动互联网时代的手淘，拼多多，云集及大量的淘客 APP。电商形式从用户主动搜索型，到团购型，到导购型，到朋友推荐型。 不管互联网流量怎么变， 也不管电商形式怎么变，但生意的本质与流量获取的本质都未曾改变过，生意的本质就尽可能短链路的完成交易，而

7、流量的本质就是拿到关键词与社交推荐的入口。内容媒介在变， 信息获得的形式也在变。 但底层的逻辑没变。从搜索型电商，到团购，再到社交电商。而今天的直播电商纠集了团购，导购，朋友推荐三维一体的卖货模式。原来没有直播的时候，供应商无法直接触达消费者。需要中间渠道，现在供应商自己都可以直播了，那渠道的价值就小了。 无论什么样前端形式， 更利于C端用户接受与转化，就是好电商方式，拼多多人家熟人拼团都万亿规模。电商进化的本质就是尽可能短链路的完成交易。直播的本质直播不是一个新鲜事物，进入移动互联网时代以来，它在2016 年曾经火爆中国。千播大战尤在眼前，映客开启，陌陌收割。还有王思聪滑铁卢的熊猫直播。直播

8、是高移动带宽下，内容媒介视频化，直播化必然形式，5G 的到来，直播的呈现一定还会更好进化，越来越接近线下的场景。直播本质上是私域，私域本质最强还是 IP，不原来的互联网有一句俗话叫流水的流量，铁打的阿里，PC联盟的流量，搜索引擎的流量，社交关系链的流量，LBS的流量，一直到今天直播的流量，阿里在电商流量这一块，阿里铁军从来没让人失望过。4 月 1 号，西方愚人节，老罗首场带货，薇娅卖火箭，辛巴徒弟毕业季 4.8 亿，快抖淘直播带货三剑客正式开扛。进入直播电商东汉未年时代疫情冲击下，直播带货如火如荼，五一劳动节的晚上，老罗带货 3000 万 +，央视四大当家花旦带货 5.2 亿，而快手与淘宝都沉

9、寂在放假的悠闲中。老罗正式把抖音带货这个货带进电商圈子，也正式把直播带货这个事情带给所有的品牌爸爸们。让中国政府，商家，职业从业人员都不可逆转的进入这个线上生态。疫情加速下的直播带货，高带宽的移动信息技术赋与了个人边界能力的无限拓展，历史选择了薇娅，李佳琦，辛有志这些符合时代特征的带货人。而老罗是顺应了历史潮流与急需造星的抖音一拍而合。官媒与政府官员的大力推动直播带货，会让本来三五个的路会在今年一年完成。电商的本质电商的本质就是借助互联网信息技术把货卖出去，而不是传统的借助线下市场，门店，商业街等人流卖货。快抖淘带货三国杀，品牌该如何抉择？群响私董会会员 文痞 壁虎看看 CEO编者按：电商流量

10、一直在变，快抖淘直播带货三剑客已经开杠。进入直播电商东汉未年时代。接下来，电商会怎么走？不清楚。未来是谁的？不清楚。但我们可以从一切本质的东西去追寻发展的逻辑。最终的战争一定是组织能力的战斗，最终赢得战争的也一定是身经百战而顺应社会发展的组织。23间的人气就一直起不来。这个和内容行业，粉丝经济，其实逻辑是相反的。粉丝经济的逻辑其实是圈粉，形成强口碑，卖出高溢价产品，把本来不值钱的东西， 卖上价格。 以前很多网红店， 网红商品，知识付费，逻辑其实都是这个。所以你看，直播刚好相反：粉丝经济：喜欢你，所以愿意给你付费，直播带货：因为你的货便宜，所以喜欢你。这两者的门槛不一样，后者的门槛更高一些，凡是

11、涉及到供应链和选品，门槛都要高一些。而二驴在昨天 5 月 2 号晚上一场直播卖了 20 万件单价 259的 T 恤，完成了单件 T 恤 5000 万的销售额，这算是粉丝经济还是直播带货？对于快手直播，我最大的困惑就在于，持续不断的有垂直的 KOL 在卖货，这些人卖的货大多数是白牌。交易量不小，这些成交的持续性如何，事实上快手直播的 GMV 大盘还在涨。但我觉得这样的成交按理说是消耗粉丝的，但石家庄蕊姐之类的主播可以持续每天晚上一场直播保证卖货 300 万以上，这是对粉丝到底是正向反馈还是消耗粉丝。直播带货卖的是价格和人设，如果没有了人设，那就靠品牌来撑，比如大量的快手娱乐人气主播，或者挂人气主

12、播卖货来爆单时，此时需要货养人。顺势而生的快手直播带货的平台，主播，商家众生相1. 快手电商至今并不知道自己未来前行的方向，这是一个前所未有的电商形态，并不是要对标某个已经比较成熟的产品或者模式。比如拼多多，淘宝，天猫，京东，这是一个比较重要的官方认知；2. 我觉得我们是在摸索另外一种模式吧。你说快手电商为啥强，是因为流量？因为直播？因为独有货源？因为便宜？因为大牌？快手电商不是淘宝客、不是拼多多，不是其他一切的东西。是说粉丝在你的账号上就 OK，而是你具有随时唤醒转化用户，或者用户在特点需求下首先或最终决策在你这里才是私域。直播其实只是一个工具，而直播电商只是内容电商的一个分支，目前优质内容

13、与电商交易的结合主要以三种形式为主：专业内容、促销内容、人设内容，目前做的强的主播，则是会在三者中占两。内容电商触达了传统电商未被转化的下沉市场，加上直播这样更高效的私域流量的变现方式，渠道又一次出现扁平化的契机。做直播第一要有持续的内容供应，跟卖货一样，要持续优质的供应链，直播电商的本质还是电商，只是流量端形式生动直接了一点。直播的本质是大淘客，在今天的电商交易环节中还只是刷销量以及做人群种草，直播的确需要“实惠”才能持续。但随着 allin 在直播电商的商家越来越多，直播电商会成为电商占比很高的一种电商形式。直播带货的逻辑直播电商的本质和未来，或许还得回到直播和电商这四个字本身。直播电商目

14、前是享有三重阶段性红利的，包括近期疫情带来的时间分配红利、信息消费（媒体）介质迁移带来的用户体验度的红利，以及平台的流量配给红利。所有品牌如果有条件都可以试试直播电商，无论对于去库存、拉新还是建立品牌知名度，利用得当，当下都能享受一定的益处。直播都不能说是皇冠上的明珠了，它真的就是整个电商内容生态的救世主。当前就是有声有色的聚划算，未来的直播带货，将是今天的 100 倍大，会是有声有色的什么值得买。直播带货不属于粉丝经济，也不属于新媒体内容行业。直播带货其实是电视购物的变体，它考察的不是制作内容的能力，而是供应链端的谈判能力。你能谈下的价格更低，折扣更大，你直播的效果就一定好。大部分小主播，是

15、不具备这种谈判议价能力的，所以直播24高的收割。另外，站外引流到淘宝直播效果甚微，除了微博少量地可以看到淘宝直播的 Banner 之外，用户很少会在其他流量端看到淘宝直播的主播投放。哪怕是微博，主播引来的站外流量，到淘宝直播间可以直接拉起，也会在用户转化率上偏低，因为淘宝的心智，是买东西，是逛着买东西，但核心心智还是买东西。抖音快手的心智是消费内容，消费消费着直播顺便买点东西。 这也导致， 淘宝直播的在线人数少， 但都是来买东西的，转化率高，但各用户产值高，淘宝直播在线 200 个算是中腰部主播。阿里的算法核心就是榨干流量每一点血，淘宝直播的算法只会把直播流量分发给变现效率最高的直播间，显而易

16、见越头部的直播间变现效率是最高的。抖音也一定要秉承这样的核心算法，而快手坚持的去中心化算法逻辑，一直奢侈的分发大量流量给新主播，尾部主播来培养生态，丰富生态。字跳机器人团队的抖音直播带货的战略，模式及方法内部消息，抖音官方上周正式确定，正式进军电商平台闭环厮杀，以 618 为节点；开启品牌招募。这个信息我也找官方战略的童鞋也确认了下，618 核心策略：以直播为主要交易载体，会在直播广场开中心化入口，SEM 抖 + 给 KA 品牌流量补贴，寻求抖音广告主资源在抖音环节里闭环。并且品牌 BD 由巨量引擎自己来完成。自从愚人节通过老罗带货这个 show case，抖音让 4800 万B 端老板在看老

17、罗带货，短短一个月抖音在直播带货运营打了一场又一场的仗。每一个老板肯定都非常羡慕如果自己拥有字跑这样的团队将无往而不利。抖音要完成品牌广告主在信息流投放到直播成交的闭环，并且大力引进品牌入驻抖音 H5 小店。打造直播 + 信息流 + 精准推荐，可以让爆款产品稳定出现在抖音的交易池中。良品铺子、三只松鼠这些品类，也刚开始尝试信息流投放，3.CPS 收益，压根不关键，从来没在意。收几个点，也都是补偿给优质和需要扶持的商家， 快手官方不 Care CPS 收益；4. 未来怎么样，我们都在摸着石头过河，只能有一个明确的指向标，一切竭泽而渔、破坏生态的行为都将得到绞杀，培养长期生态对快手来说很重要。大方

18、向是，对的情况下，走一步，总结，修正，再一步。5. 辛巴情况不清楚，不是没可能，之前玩儿直播的，可能这么搞，但是对于快手来说，不是关键，死就死了，和大盘无关。6. 快手当前直播日活 1.2 亿 +，每日开播日活 200 万 +，带货日 GMV 在 4 亿 +，至少在当前来看，快手直播带货是NO1 的平台，也是全世界最大的直播公司。无为而治的去中心化社区生态的快手，在阿里铁军淘宝直播，与字跳机器人抖音直播两当前世上最优秀两大军团挤压下，能不能跟微信一样顽强的成长，这非常考虑快手高层的哲学思考。阿里铁军淘宝直播带货的平台，网红，商家众生相淘宝直播 Top 2 之外，再无 Top 2，虽然几乎所有平

19、台都遵循 28 原则，但作为一个流量指挥棒效应特别强、流量规则只根据算法和运营政策来协调统筹的交易平台，淘宝直播让人更加无从入手。淘宝直播的主播，以前都是来自达人，淘宝论坛，微博时尚类博主。粉丝粘性和购买力，在就培养的杠杠的，但淘宝直播目前占据整个手机淘宝的大盘是 7% 的额度，单个店铺直播，做得好的，自播 GMV 占自己大盘的 10%。淘宝直播还只是阿里电商体系的一个小弟弟。淘宝直播的主播，开播之后要是持续没有成交，流量会持续下降，直播间的流量灌入，因为本身直播的主播太多，且没有太多分发触达，基本上都是等待阿里流量分发的天启。老实说出了头部的那些淘宝主播之外，中腰部没有太多的生存空间，因为很

20、简单，手机淘宝的流量给直播的就是固定的，手机淘宝的 DAU 是要看单位产值的，因此谁卖的多，谁的流量多，头部明显比中腰部更容易实现用户产值的更25让商家大面积直接参与直播。孵化商家主播，鼓励店铺直播。同时直播电商对原来核心业务的影响，不仅仅是淘内的内容场景，很多线下品牌方还会把以前基于线下场景的市场费用，比如上新、发布会、粉丝节等等的费用，上翻到线上来，这样直播切的费用从销售进一步上沿到营销。阿里巴巴 20 年，终遇上了最强大的敌人字节跳动。阿里磨出最锋利的刀剑 KOL 直播，却被抖音拿起一把狂捅。明星及所有大流量的商业价值会被市场二次重估。阿里一直以为非常乐于看到更大的流量被商家、被抖音快手

21、的流量主因为变现需求引入淘宝，这是淘宝一直擅长的流量杠杆游戏。快手、抖音都不需要 CPS，因为对于两平台来说，CPS 对于提高自己的估值几乎毫无帮助，又需要阿里这边无穷无尽的货源以及稳定成熟的交易流程。短视频直播电商流量是阿里当前最需要的流量池，包括增量用户，包括和详情页购物车模型完全差异化的成交路径，包括规模巨大的交易额。但快手，抖音的诉求绝对不是再当一遍蘑菇街，美丽说，毕竟快抖两平台已占据高移动带货时代下内容视频化直播化的基础用户平台，所图谋一定是让游戏，教育，电商的投放交易全留在自己平台上。随着快手，抖音寻求电商小店闭环，淘宝可能要往交易工具那一级退却了。淘宝一定要也不会甘心于自己沦为一

22、个交易工具，阿里毕竟一直挣的是流量费。快抖淘三者竞争像极了东汉未年的三国杀，爱恨交错。商家要不要做直播，当前来说不是想不想，愿意不愿意的事情，而是要搞清楚逻辑抓紧入手的问题。1. 要不要做直播不取决于企业，取决于全民是否已经养成或正在养成直播购物的习惯，如果全民习惯正在形成，且不可逆，那么企业就必须跟进直播，越早锻炼出直播能力越好。我的判断是，必须跟进2. 到底该怎么做直播？你适合走哪种类型的直播？颜色的世界里有“红黄蓝”三原色，并组合出了五彩冰粉的色彩世界。商业世界也有最基础的品类三界，并演化出丰富多每天 15-30 万的谨慎尝试；其他成熟品牌，如韩束、百草味、伊利、蒙牛等消费大客户，整合营

23、销额度则是以亿计算。鲁班就是小店系统，小店自营由于是闭环，不需要跳转端进行其他端的用户行为转化，闭环的转化率肯定是更高的，而目前也已经有 KA 品牌在积极尝试用小店这个渠道规模化工业投放。但大量的品牌爸爸一定要执着于电商的流量一定要回到天猫上去成交，他们出淘要靠字跳销售团队的教育了，字跳品牌KA团队终于要死嗑阿里铁军了， 这是一场很好看的戏，快抖淘的三国之急，最终输出赢基本盘还就是谁赢得了那些早已占据消费者心智的品牌所有的投放是否在自己平台上。字节跳动，分发一切的策略，终于弄到了人类生存最跟本的货上了，抖音的视频流里，里面可以分发直播，流量规模化 + 极致的运营驱动，先是从广告分发开始，然后介

24、入游戏的分发，现在介入货与教育的分发。张一鸣用一个最底层的哲学抽象一切皆可分发的逻辑来重新做一遍互联网时代的所有内容。多年以前的百度曾经也如此抽象过，但苦于没有字节跳动这样的机器人团队来极致的完成运营。 官方团队当前在抖音运营上空前激进。抖音直播就是对快手和淘宝直播的全面复制，甚至连主播都可以积极谈判积极挖角，罗永浩成为 Show case 之后，陈赫等顶级流量的 CPM、带货等整合营销，全部由官方来操盘，抖来助力、中央电视台和各大主政官员的直播参与，都在 Q1 下半旬密集轰炸。瞬间万变的电商流量，品牌商家何去何从早已占据消费者心智的品牌爸爸最终一定是所有电商流量收割者，也是所有电商流量的买单

25、者，快抖淘的直播带货三国杀，最终要争的也就是消费者认可品牌的所有投放在自己这儿。直播现在最大的机会在于赋能商家，让商家大面积直接参与直播，淘宝直播今年要做的事情，让直播变成品牌的 sku详情页，淘宝的内容生态，是服务商家的，但当前商家的利润都被少数人吃掉了，如果短期这个生态不改变，淘宝不会继续放任头部，淘宝直播今天大概率在于赋能商家，26未来的创业者可能大概率是以自己的资源为起点，去做一个品类的服务、零售、教育，然后解决流量问题，然后自己长大；我们回头看蘑菇街的市值，云集的市值，垂直类电商平台尤其社交电商平台的机会已给直播电商冲击的七零八落了。内容电商的形式触达了传统电商未被转化的下沉市场，加

26、上直播这样更高效的私域流量的变现方式，渠道又一次出现扁平化的契机，原有的多级分销会遇到瓶颈。万里目，寺库都直接上抖音直播，把自己的平台当成一个直播供应链。不管是垂直电商平台，还是各类消费品，直播电商带来的只是流量端的方式变了，满足消费者的本质与供应链要极致的短的本质不会变。疫情带来的新消费世界，所有的生意要注意就是要完成价格降级，品质升级，吃掉渠道，缩短链路，最好是每一个老板就是整个品牌最大的 KOL。老板成了品牌最大流量渠道。信息技术带来个人能力边界无限拓展，个体的价值如何放大直播把个体的能量发挥到了最大，2020 年直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了 83.95%，招聘人数增幅更是高达近

27、133%。有 100 多种职业转战淘宝直播间。当薇娅、 李佳琦、 辛巴等人， 一年靠直播销售上百亿的货品，当这样的人逐步出现十个二十个 ( 这是必然的事情，底层逻辑是直播的客户终身价值极高，主播全渠道引流成本相对低 )，财富会极大的集中于这些被时代眷顾的人。有 IP 也就是有粉丝的影响转化能力，直播是水到渠成的，直播的重点不在于直播这个形式，而在于 ip 打造能力。这是一个最好的时代，每一个个体的边界能力在信息赋能下能无限拓展，也是一个最坏的时代，不符合时代进化要求的人会被无情拍死在沙滩上。样的商业模式。这品类三界是：导购品牌、渠道品牌、产品品牌。在下水直播前，你要先弄清楚你属于哪种品牌？然后

28、再动手！A、如果是导购品牌，直播的重点是做专业、权威、公平。（如，老爸测评等账号）B、如果你是渠道品牌，直播的重点是做：低价，效率，多品类，特色等，其中永远的低价，永远价格战是关键。目前市场上头部直播带货基本属于这类型 （如， 薇娅， 李佳琪，辛哈巴等）C、如果你是产品品牌，直播的重点是品牌心智种草，品牌公关 pr，多平台矩阵，全渠道联动协作。目前绝大部分产品品牌没想明白这事，市场上成功案例也不多，这也是雕爷文章里要泼冷水的主要对象。（猫宴属于这个方向）D、混合变种商业模式，太复杂，就不展开讨论了，但本质没变流量，看抖音电商，看阿里性价比销量，看快手。抖音流量巨大，系统分发策略强大，但是圈内无

29、标杆，三个月一迭代，看这次强推老罗后能否被改变。淘宝，李佳琦薇娅两大巨头只手遮天，大多直播卖货的是商家，从货切入，先有货，再有主播。快手，铁子们的天下，强 IP，强信任，强链接，先有人设再卖货，性价比高就能出量，大叔以为这是一个有着无限想像力，像极了微信生态的视频直播真实世界。疫情带来的新消费世界，生意如何做就像雕爷说的，新消费世界里，所有的消费品都值得重新做一遍，整合了强悍中国供应链 互联网品牌新打法的价格要降级，品质反而升级品牌将最先脱颖而出。未来的创业以品牌创业为主，平台创业正式被公认机会渺茫，以 TJJ 为首的交易平台濒死是导火索，疫情带来大家现金流紧张是导火索，抖音快手微信流量主大行

30、其道是现实。抖音28不含下单未付款）是快手的三分之一至四分之一。集体繁荣的路，似乎需要更漫长的上升周期。很难说，“让一部分人先富起来”和“集体繁荣”哪个做法更有见地，但从目前淘宝、快手的一系列动作来看，他们也在积极寻求“集体繁荣”的解决方案。淘系对直通车投放边界的改造、快手新出的小店通服务，都在模仿抖音付费流量体系对电商生态的服务模式，再结合抖音 10 月 9 日起实施的直播电商闭环政策（直播间带货只能使用抖音小店商品链接）我们发现，三大直播平台已经达成的共识是：“集体繁荣”的目标是店铺，而不是达人，虽然在这个过程中，部分类型的达人也会吃到一些红利 （自有供应链达人和垂类达人） 。对于各大平台

31、，头部达人在领导内容创作上的阶段性使命其实已经完成，接下来就是存量市场竞争了。而品类红利、供应链驱动、店铺驱动、精细化运营的时代即将降临。内容型创业将提高但持续有机会，内容型电商的角逐将越来越惨烈。新的野生顶流（参考 2020 年上半年的朱瓜瓜）不再会出现，红人成长期的马太效应将受限，单个账号天花板将大幅降低。机构带资入场绞杀（参考 2020 年下半年的遥望）将成为新常态，成熟团队（参考广州十三行的档口老板娘们）将通过供应链能力和认知差快速收割市场。一、宏观环境变化：反马太效应时代的降临今天是一个值得纪念的特殊日子，2020 年 10 月 9 日，抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作，彻底闭

32、环！相比于已经形成超级头部直播带货达人（月销售额十亿级）的淘宝（薇娅、李佳琦）、快手（辛巴），抖音在生态维护上的格局是令人敬畏的。 所谓的马太效应， 用中国话来讲，即是“人之道，损不足而补有余”，强者恒强，可这一点恰恰不适用于描述抖音。抖音在过去的一年里，虽然对老罗、陈赫等部分个别达人给出过一些流量红利，但在整体上，抖音始终追求的是“天之道，损有余而补不足”，俗称“削山头”，也就是“反马太效应”。对于每个梦想成为抖音版辛巴的电商带货达人而言，抖音执行的这个天条，不仅反直觉，甚至反人性。然而它却可能是对的，对整个生态而言。小道消息时间2020 年 10 月抖音官宣，抖音日活跃用户已经超过 6 亿

33、。据匿名人士透露，抖音内部对单个电商达人单月销售额的软上限是2亿人民币， 独家签约达人、 明星、 媒体账号除外，一旦发现有机会触发软上限的账号，就会进行相应限制和账号观察。抖音需要的不是个体的巨人，而是集体的繁荣。据匿名人士透露，抖音目前的月实际成交（非 GMV 口径，盘剥 10 个抖音创业赛道群响私董会会员 李荣鑫 牛人星球球长编者按：抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作，彻底实现商业闭环。在过去一年， 抖音虽也给过一些达人流量红利， 但整体上， 抖音始终追求的是集体的繁荣。 且目标是店铺，而非达人。头部达人们领导内容创作的阶段性使命已经完成，接下来就是资本进场厮杀的时刻了，赛道繁多，草根

34、的崛起也会更加艰难。接下来，想在抖音创业，选准赛道非常重要。29参赛主要形式：MCN、达人工作室赛道评级：赛道前景分析：首先设定一个边界，这一小节，我们讨论的短视频内容变现形式还是直播电商变现，而不是短视频广告业务。在 2020 年的 2 月 -8 月期间，“无粉带货”、“Feed 流 +品牌专场直播间”在抖音民间大行其道，抖音在算法层面对非短视频内容来源的直播流量进行了明显的政策倾斜，以期尽快打开局面。事实上，抖音也确实做到了，月销售破千万的直播间目前已经 160+ 了。据说到了 8 月份，抖音直播带货仅仅服装品类的 GMV 就突破 2 亿元了，当然，其中有多少水分，我们后面再议。三季度末，

35、直播带货圈的老人们已经感受到了一丝变化：完全脱离短视频内容的直播带货账号，似乎成长都遇到了瓶颈。这种瓶颈主要来自四个方面：付费流量的 ROI 由于抖音广告分发系统的纳什均衡机制（我个人称之为“穹顶机制”），不再有早期红利了，短期 ROI跑正越来越依赖短视频引流配比和直播推荐流量占比。而后两者，一个是玄学，一个是黑盒机制，都具不确定性。团队长期依赖非短视频流量，已经丧失了制作优质短视频内容的能力。抖音直播本身的 DAU 的天花板逐渐见顶，5000 万 DAU 量级的直播人群对照大盘 6 亿总 DAU，直播带货收割速度快于 DAU 增长。品牌专场模式遇到了供应侧瓶颈，很多品类已经被玩废了。譬如，是

36、朱瓜瓜 + 韩束开启了抖音专场带货时代，而现在韩束品牌专场处境堪忧，同时线下经销商价格体系也被破坏殆尽。其实，从抖音侧来看，保持优质短视频内容和直播商业化的平衡，将是永远的命题。在这场较量中，还有两股力量在分别博弈：产品侧：由内容驱动的用户增长和用户活跃更重要，还是直播带来的 GPM 和 GMV 增长更重要。草根崛起难度将进一步提高，赛道繁多而冗余。在这个大环境下，如何选准自己的赛道就显得特别重要。二、抖音直播电商的三大核心领域我把整个抖音直播电商生态分为了 3 大核心领域 10 个创业赛道三个核心领域分别是：控制流量降低流量的获得成本控制店铺提高流量的变现效率控制货源提高资金的使用效率核心领

37、域：控制流量虽然在不同阶段侧重点不同，直播电商本质上还是一门粉丝资产、流量采买的生意，从商业终局来看，谁能持续地将有效流量的获得成本降到最低，谁就能持续获得竞争优势。然而在这场游戏里，注定了最大赢家必然是平台，作为生态中的一份子，我们要考虑的终极命题是：我们是否有可能穿越平台的生命周期，活到下一个超级平台的崛起之时？这个答案不难回答。试问，在微信公众号时代，有几家自媒体在抖音快手时代延续了自己的成功？有多少前浪没有被后浪拍死在沙滩上？所以，我的答案是相对消极的。“一个时代必有一个时代的英雄，只不过上一个时代的英雄注定是下一个时代的谈资和背景板。”千面英雄围绕抖音或者快手生态的纯流量生意，大概率

38、不是一门长期主义的生意。这一类生意如果目前不能挣钱甚至亏损，那从长期看来，就更不可能挣钱。创业赛道 1：短视频内容型流量一句话描述：通过制作优质的短视频内容来塑造人设，并向直播间提供源源不断的引流。30供应链的内容化，即通过展示供应链进一步提供用户信任、IP 人设（参考小范卖海鲜）人群画像的内容化，即通过高热度的剧情内容针对特定用户人群进行引流（参考衣哥、岳老板）值得注意的是，由于直播间付费流量中有一部分是可以直接投放短视频的 （但是广告审核要求会远高于普通短视频） ，直投短视频或者直播间，两者 ROI 的回报率根据达人知名度、短视频质量、直播间画面、商品品类会有所不同，所以这部分的能力对于抖

39、音、快手未来的广告投放体系都具有战略价值。所以在牛人星球体系内部，在内容侧，我们希冀于规模化复制这种制作能力。未来的店铺直播、品牌直播、达人转型都会对这块的能力有巨大需求缺口。创业赛道 2：直播内容型流量一句话描述：通过优化直播间的细节或商业运作，来获取免费直播间流量的商业服务。参赛主要形式：MCN、达人工作室、挂榜工作室、PK 工作室赛道评级：赛道前景分析：直播间的流量构成有一个很神秘的部分，就是直播推荐流量。大抵你可以理解为，因为直播间表现出众，无论是用户留存、互动，还是商业转化，总之，算法会通过某种机制奖励相当部分的流量给踩中算法 G 点的账号。所以，如果你听说过那些 ROI 60、只有

40、十多万粉丝、投 10万广告可以卖五六百万销售额的，完全不要感到吃惊。那只有一种可能，这场直播人、货、场匹配度很高，踩中了算法，得到了大量的直播推荐流量加持。一旦后期失去了这个算法加持以后，表现又会回到正常范畴。（这里涉及达人隐私，我就不举例了）直播推荐流量只是直播间非付费流量的一种形式，也是很多所谓“养号”人的追求。但是跟动辄 1-2 个月的养号时间相比，命中算法的概率依然还是一门玄学。在国内字节跳动仍未上市的今天，产品侧的每一个动作，都会决定字跳的估值体系。甚至 Tiktok 在海外的成败，最终也定会影响国内抖音在电商板块的战略执行力度。商业化侧：相对于 2000 亿级的广告收入，千亿级的电

41、商GMV 只能带来百亿级的经营性收入，广告、电商两大业务在货币化率上有着天壤之别，但在客户对象上却是同质化的。小米雷军的这场 5000 万人观看的直播，在内部到底是流量补贴 + 案例打造的电商业务，还是挣得盆满钵满的 CPM 广告业务？这本账可不好算啊。回到正题，不管抖音内部如何神仙打架，一个依靠抖音直播为生的达人，如果失去了短视频引流直播间的能力，那么在长期竞争中将会彻底失去安全感。在以下场景中，将尤为被动：大盘流量吃紧，周末或者大促期间，付费流量价格 2 倍甚至 4 倍时，直播承载能力再强又如何？甚至抖音会不会通过降低流量质量来变相提供泡沫流量？垂类主播竞争激烈时，总客群不变，流量出价增高

42、，人群包中的新用户占比下滑严重，也就是所谓的“品类审美疲劳”、“品牌审美疲劳”。早期起盘时，由于 ROI 长期为负，直接导致项目夭折。优秀主播被埋没。在这个领域，优秀的编导和操盘手是极为稀缺的，甚至我认为，在短视频大行其道的当下，这种团队的能力可以广泛复用于其他平台，甚至是下一个时代的内容平台。能给直播间赋能的短视频内容生产能力，大约有以下几种类型：垂类人设向，即打造垂类人设，高传播、高涨粉向内容（参考丰回珠宝）直播预热向，高概率上热门的直播预热内容（参考小关老师卖卡露伽鱼子酱）产品的内容化，即产品视频化以后自动激发浏览用户的好奇心和交互行为（参考各类小商品严选号）31电商购物粉丝，这个认知路

43、径太长，操作手法太玄幻，几乎不可重现。综上，我认为，直播间内容型流量的构成固然举足轻重，但作为一门长期生意，具有巨大的系统性风险。一旦发生算法或连麦机制的变化，则前期壁垒荡然无存。部分 MCN 和工作室，以 1-2 次的偶然红利为原点，先自欺，再欺人，韭菜游戏生生不息。还记得 2019 年那些收费昂贵、教你如何抖加暴利带货的培训班吗？他们现在在哪里？创业赛道 3：精准付费投放流量一句话描述：通过付费方式，提高直播间的客户流量、客户质量、成交氛围。参赛主要形式：巨量代理商、知名投手赛道评级：赛道前景分析：众所周知，字节系本质上是一家牛掰的广告公司，在抖音 6亿日活的今天，还在想着死薅抖音羊毛、一

44、毛不拔的流量玩家必然难成气候。于是，就会诞生一些机构或个体，像牛人星球的合作伙伴张阳、梅冬、Evan、加伟几位老师，都是行业知名的抖音投放专家，主要为一些头部品牌、头部达人的直播间进行投放咨询或者代投服务。快手投放方面，壁虎看看的文痞大叔也是行业专家。从生意角度，代投、代理业务在今时今日，最多只能算是一门薄利的生意，因为仅仅依靠广告返点，可能连投手的工资都挣不回来。毕竟对于一场 6 小时的直播而言，一个投手的时间投入起码在 3 小时以上。那么，为什么有人会去做这门苦逼的生意呢？因为数据值钱，经验更值钱。当我们的合作伙伴为其他机构代投时，核心就是为了获取最新的前线战报，以日为单位地优化我们的投放

45、策略。而这些策略最终会让我们自己的品牌客户、合作达人受益。这是底层逻辑，有点像 IT 行业的开源软件的思维方式。总之，这是一门不懂可真不行，但一点也不性感的生意。遇到一些完全不懂行，还在跟投手们计较广告返点的客户，我们通常认为，直播推荐流量主要来源于系统对以下直播间内容的算法层关注：1、直播间装修、主播魅力，继而产生的可信度和交互积极性2、直播间的购买行为在交互上的各种数据支撑，譬如购物车点击率、详情页打开率、付款完成率等等3、直播账号历史直播习惯与系统奖励机制间的耦合度4、对于直播间付费流量的独特奖励机制5、对于短视频引流直播间的独特奖励机制6、对于 DOU+ 流量的加成机制7、对于直播间老

46、用户的长期 ROI 奖励机制8、对于直播间粉丝团、礼物收入的奖励机制好了，你们发现了吧，我说了等于没说，因为这就是一个黑盒的算法。我认为在术的层面，提高直播间的细节表现无可厚非，但在道的层面，不应该花过多时间去揣摩直播推荐机制在细节上的成败，费时且没有结论。此外，还有一些不那么主流的直播流量获取方式，但其本质还是付费流量：1、以情感类主播为代表的，面向下沉市场中年妇女的挂榜式带货。单链接带货能力可以达到百万级。（抖音搜索情感主播即可）由于快手目前已经无法挂榜，抖音挂榜卖货应该还能有几个月的红利。2、以 PK 类、大哥型主播为代表的，面向部分省份中青年男性粉丝为主的挂榜式带货或者直接带货。其中陈

47、先生、利哥、衣哥、刘轩豪都是值得研究的范例。当然，拆解他们光靠商业常识不行，还需要社会工程学。与快手早期比较纯粹的通过礼物打赏来置换直播间粉丝的打法（辛巴的崛起就是靠这个机制）相比，抖音始终没有形成这种“为爱埋单”的用户氛围。兴许这就是北快手、南抖音最大的区别。应该这么说，对于大部分品牌和 MCN 机构，玩明白把直播打赏费用转化为32我去年提出过一个概念叫 KOT，即用组团出道方式来组织KOL，来实现 KOL 账号资产向厂牌资产的进化。到今天来看，2020 年也就“酒仙网”系列 IP 有所建树（8月酒水类目 GMV 破亿），其他寥寥。承蒙酒仙网团队认可，我们彼此间有过高强度的交流。我发现，如果

48、把酒仙网比作一个 MCN，他的厂牌对达人本身是有垂类赋能的。相形之下， 谦寻 （薇娅） 旗下、 美one （李佳琦） 旗下的达人，跟其他 MCN 机构的达人相比，抛开背后资金实力，并没有本质的不同，特别是冷启动优势也不大。所以，如果一定要做 MCN 这个生意，并且以商务经纪约为主，一定要考虑垂类厂牌的事情了。不管你有多么牛逼的律师，多么豪华的直播基地，但凡你想靠签约来锁定达人，你先要问问自己：除了钱，你还能给人家提供什么？综上：传统 MCN 的短视频内容孵化能力在直播电商时代很大程度上被边缘化，目前比较成立的模式，是垂类 MCN+垂类直播达人+垂类供应链资源的组合。 否则， 作为机构方，MCN

49、 的可替代性过强。至于那些依靠给达人撺掇专场直播的机构，那更是一门有今天无明日的生意，就不专门写了。创业赛道 5：数据分析一句话描述：对直播间的数据进行分析和复盘，指导优化后续工作。参赛主要形式：数据提供商赛道评级：赛道前景分析：品牌和 MCN 机构会用到的数据软件：蝉妈妈（抖音）、抖查查（抖音）、壁虎看看（快手）、炼丹炉（快手）基本都属于此类。对于投入巨大技术团队的第三方数据公司而言，盈利的重心想必最终不会是卖 VIP 账号，而应该是增值服务。只不过大家还没有人走出成熟路线。我认为，数据分析这个细分领域，会出现四个商业化发展方向：我只能说：你不知道你站在多少巨人的肩膀上，多少人替你趟过尸山血

50、海。窃以为，未来应该也会出现一些具备全案咨询、交付能力，且商务能力也相匹配的优质投放服务机构，目前市场上大部分投手的价值都是被严重低估的。此外，在官方的付费通道（巨量引擎）以外，还有一些意料之中的付费直播数据服务，内容包括：1、直播人气 / 点赞2、包时发言 / 购物车点击3、定时礼物 / 机器人粉丝团 / 包时粉丝团发言4、刷单（不发货）也算是一种生意吧， 每个时代都不会缺少他们。 名字不举了，不好坏人财路。创业赛道 4：达人经纪一句话描述：忽悠达人签卖身契或者框架协议， 替达人招商。参赛主要形式：大部分的 MCN赛道评级：赛道前景分析：可能要得罪人了。对于这个赛道，我只感到悲哀。之所以我认