东鹏饮料-大鹏迎风起扶摇而直上-210803（21页）.pdf

上传人：栗****苦

编号：47965

2021-08-03

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1、价格差异化：更亲民的定价打造性价比优势。公司先后推出瓶装、罐装、盒装 3 种包装 4款 SKU，产品定价远低于行业龙头红牛，且相较乐虎、战马、魔爪等竞争对手均具备一定价格优势。根据京东的数据，东鹏特饮目前相对畅销的 500ml 装饮料售价折合 8.6 元/升(对应 4.3 元/瓶)，远低于红牛基础款 21.5 元/升(折合 5.4 元/瓶)的售价。相对低廉的售价、丰富的产品包装选择使得公司顺利避开与红牛的正面交锋，凭借性价比优势站稳市场。外观差异化：塑料瓶及防尘盖设计提升辨识度。不同于市场上主流能量饮料广泛采用的罐装、瓶装外观，公司 2009 年创造性推出融入独特的防尘盖专利设计的 PET 瓶

2、装能量饮料产品，与当时主打罐装包装的红牛迅速形成区隔度，独特的防尘盖设计不仅在能量饮料中独树一帜，增加了对追求个性刺激的年轻群体的吸引力，而且具备便携之属性，尤其适合卡车司机、外卖骑手等存在路途奔波需求的特殊工作群体随身携带饮用。这一独特的产品设计助力公司在红牛一家独大的局面下仍然打开了市场。性价比优势+外观差异化打造 500ml 爆款产品，产品势能有望持续释放。公司于 2017 年推出 500ml 金瓶包装能量饮料并迅速赢得市场，至 2020 年 500ml 金瓶销量达到 73.4 万吨，销量占比亦从 2017 年的 3%迅速提升至 2020 年的 60%。我们认为，500ml 金瓶包装大获成功主因：1)性价比优势：对标红牛实现更大的包装(500ml vs 250ml)以及更便宜的售价(5 元/瓶 vs 6 元/瓶)，实现差异化定位;2)外观差异化：防尘瓶包装更加契合便携需求。此外，500ml 爆款产品的迅速铺开进一步帮助公司释放品牌势能，完成初期品牌教育，为后续新产品的导入奠定了基础。展望未来，我们认为随着渠道铺开及品牌形象的不断强化，公司 500ml 大单品势能有望持续释放，成为未来业绩增长的重要动能。

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