洋河股份-确立拐点向上重视趋势的力量-210719（36页）.pdf

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1、消费者教育不足，品牌拉力下降。得益于多年的深度分销模式，洋河中低端产品海之蓝、天之蓝销售规模得到迅速增长，但同时也放松了对团购渠道及政商务意见领袖的培育。同业今世缘专攻团购渠道，通过捆绑商业精英迅速抢占宴会等中高端市场，提升品牌认知，从而加速攫取省内份额。相比之下，洋河在省内中低端市场团购及政商务意见领袖培育不足；在次高端市场，深度分销模式扩张受阻；在高端市场，新品推出时间较短，消费者心智还需培育，导致洋河品牌拉力下降。洋河重视省外市场开拓，给予竞品发展空间。一方面，随着洋河“新江苏市场”战略的推进，洋河在省内市场的费用投入减少。与此同时，可比同业今世缘在省内市场发力，重点发展公关和团购业务，

2、加强与部分市场的高端消费领袖互动，成功占领了部分市场份额。2016 年以来，洋河省内业绩增速均低于今世缘。另一方面，今世缘目前的产品价格体系仍有空间，国缘对开、四开的渠道利润高于洋河，经销商营销动力强。 新产品营收贡献有限，老产品投入不足。经过 2013-2014 年行业调整期后，公司为改变产品体系老化的问题，大力发展新产品。于 2017 年推出头排酒、绿苏等产品。同时 2017 年起推出手工班、M9，瞄准高端市场。然而，行业马太效应愈发显著，高端市场份额进一步向头部集中。而新品由于推出时间短、费用投入少，消费者教育不足，对营收贡献相对有限。另一方面，由于洋河品牌投入分散，一定程度上

3、忽略了对海、天的投入，业绩增速受竞品影响有所下滑。更新品牌主张，升维品牌形象。品质是基础，品牌则是白酒的文化属性。深入人心的品牌不仅能满足消费者的精神文化需求，同时也能为产品带来溢价。纵观洋河的每一个品牌营销主张，都聚焦着一个核心单品。公司曾于 2011 年提出广告词：“世界上最宽广的是大海,比大海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”，成为家喻户晓的经典宣传语，但并未跟随时代发展进行明显品格升维。随着 2019 年公司开启深度调整，品牌投入聚焦 M6+，营销上也提出新主张“下一个十年，更好的时代，值得更好的你”，旨在塑造有时代情怀和家国担当的品牌形象。同时，公司打造的 M6+全新 TVC 登陆央视和各大媒体，并与中国航天基金会达成战略合作，成功向消费者传递品牌特色和家国情怀。