尼尔森：2021年品牌营销策略报告（英文版）（12页）.pdf

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1、随着COVID-19在去年春天上市，各种规模的品牌都削减了营销力度，以保持预算和利润。尤其是宣传工作，很快就退居二线，甚至像可口可乐、通用汽车和Netflix这样的大型跨国公司也在加紧品牌建设。*在经历了一年多的流感大流行之后，世界正在适应新的现实，营销人员需要考虑同时使用激活和品牌营销策略，而不是在前者的基础上加倍。有没有卖空的重要性，能够吸引那些谁准备购买，但有效的营销需要更多的中低端漏斗激活，即使在大流行。一段时间以来，转换导向营销一直是营销行业的宠儿。它之所以有吸引力，是因为它推动了本季度的销售，而不是下一个季度的销售，即时的满足感很重要。缩短首席营销官的任期和报告周期加剧了这一趋势，

2、因为关注短期销售和衡量转换营销影响的能力有助于增加对这些战略的投资。相比之下，漏斗营销的销售影响需要时间才能完全实现。根据约翰瓦纳梅克(johnwanamaker)的古老格言，营销人员假设他们的营销有一半是有效的，他们倾向于说，漏斗式营销是唯一重要的一半。然而，以转换为主导的策略与众多学术研究相对立，这些研究声称，漏斗营销是实现增长的最佳途径。例如，Ehrenberg-Bass研究所(Ehrenberg-Bass Institute)长期以来一直认为，意识(或“心理可用性”)是获得客户的最佳途径，而这又是实现增长的唯一真正途径。一些品牌已经通过艰苦的努力学会了知名度的价值。许多不同类别的公司都

3、公开承认，他们以越来越注重激活的名义放弃了品牌建设。Gap公司、Adidas、TripAdvisor和Booking Holdings(原Priceline)只是实现这些目标的少数几家公司，理由是需要做更多的工作来创建和维护长期股权。市场营销人员一直受到压力，要求他们为自己的努力提供可衡量的投资回报率，但随着世界展望大流行后的未来，对增长的需求日益强烈。正如其他品牌的公共(和私人)经验所表明的那样，必须通过平衡的营销策略来解决增长问题，重新提升上漏斗、品牌建设的努力与中漏斗和下漏斗的努力协同工作。重要的是，品牌建设是推动销售的杠杆。尼尔森的经验基础表明，平均而言，在知名度和考虑度等品牌指标上提高1个百分点，就能推动销售额增长1%。上漏斗的努力也产生了一系列的辅助效益，可以推动销售激活的效率。例如，尼尔森最近衡量了一家金融服务公司的营销努力在大约20个市场推动销售的有效性。一开始，不同市场的品牌意识和对品牌的考虑各不相同。在研究结束时，尼尔森发现upperfunnel品牌指标和营销效率之间的相关性非常强(0.73)。因此，品牌可能会发现，建立资产不仅对销售有直接好处，而且对提高激活效率产生的间接好处也是值得的。