在线媒体行业：中国短视频行业（第一部分）好戏上演-20200724[34页].pdf

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1、s 敬请阅读末页的重要说明 1 2020 年7 月24 日 证券研究报告 / 行业更新报告 在线媒体 研究团队 赵冰, PhD, 分析师 证书编号：S1680519040001 电话：+86 21 6015 6850 电邮地址： 中国短视频行业（第一部分）：好戏上演 短视频平台例如快手和抖音等最初作为一种轻娱乐形式兴起，之后正变得更具社交目 的性。 内容导向型平台上的用户花费时间较长，但社交导向型平台上的用户使用频率较高。 我们预计到2025年，短视频行业的月活跃用户数将达到9.67亿，用户总花费时间实 现17%的复合年增长率。 我们估计，到2025年，整个行业的总营收将达到人民币5,620亿

2、元；广告仍然是首 要的收入贡献者；而电商业务由于其单位时间效率更高，应当会增长的更快。 本报告是我们短视频行业系列报告的第一篇，在本报告中，我们全面地关注短视频行 业持续热潮背后的基础推动因素、产品形态和用户概况，并提出我们自建的行业货币化模 型。 货币化上行潜力在于用户花费时间增长、广告加载率和在线交易。我们的自建模型由三种 主流的货币化方法组成，分别是：1) 广告；2) 线上直播；和 3) 电商。我们估计2025年中 国市场总营收应当会达到人民币5,620亿元，广告、线上直播（毛额）和电商分别占到 50%、35%和15%。我们估计，2025年年度ARPU（单位用户平均收入）总额有可能达 到

3、人民币580元左右，较2019年时的人民币236元增长2.5倍。就模式效率而言，我 们预计线上直播和电商每小时实现的营收将高于广告。 对于短视频一度分散的娱乐需求已成为主流。得益于中国实惠的移动互联网流量，2020 年5月时，Questmobile数据显示中国移动互联网用户平均日使用时长为6.1小时,而其 中15%的时间现花在了短视频平台的内容消费上，这一比例超过长视频、社交媒体和头部 线上游戏，并从社交网络（如微信和QQ）手中夺取份额。短视频平台的迅速发展应当还 会导致ARPU升高，因广告主的预算发生了相应的倾斜。 Pentagon Framework：我们用于评估短视频平台的方法论模型。虽

4、然大多数现有短视频 平台似乎在产品功能方面呈现同质化，但我们建议投资者依据五个方面以及它们之间的相 互关系来评估短视频平台的发展阶段，这五个方面分别是：1) 产品形态；2) 分发机制；3) 内容消费者；4) 内容创作者；和 5) 货币化渠道。现有短视频平台之间的不同之处在于它们 对于这些元素不尽相同的定义以及这些元素之间的相互关系；我们认为，只有在所有五个 方面全面发展，才能在长期内取得成功。 无论是内容导向型还是社交导向型，短视频平台与用户的互动性都很高。我们发现，内容 导向型平台上的用户每日花费时间较长，而社交导向型平台可利用内容创作者和用户之间 相对较为紧密的社区联系，实现高得多的用户每

5、日使用频率。我们还发现，在线上平台 中，短视频平台在新冠肺炎疫情之后留住用户方面最为成功。我们预计，到2025年时， 整个短视频类别的月活跃用户数将增至9.67亿，每位月活跃用户的每日花费时间应当会 达到73分钟。 风险提示：消费者娱乐习惯变更 2020 年7 月24 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 2 目录 焦点图.3 短视频：轻娱乐揭开真实需求并加深与用户的关系.6 移动互联网网速更快且流量更实惠，这提振中国短视频行业增长.6 回顾短视频的崛起：兴起于互联网流量红利时代的尾声.7 广告收入遵循注意力分布：短视频挤压了现有娱乐平台的广告收入.9 Pentagon Framework

6、：造就一个成功平台的因素有哪些？.10 内容呈现样式至关重要.13 1) 屏幕显示方向：变革性地改为竖向观看.13 2) 视频时长： 使用频率的终极推动因素.14 3) 自动呈现的程度：提高用户使用频率和花费时间的关键所在.15 内容消费者分析.17 更高的用户活跃度和粘性推动日花费时间方面的渗透率.17 内容导向型与社交导向型平台对比：我们认为各有优点.19 上行潜力：老一辈人花的时间增多.20 货币化模式和行业预测.22 1) 广告：目前的用户花费时间和广告加载率仍意味着有重大的增长空间.24 2) 线上直播：有紧密社会联系的创作者和平台的备选货币化渠道.28 3) 电商：用户渗透率和更高