【研报】在线长视频行业深度报告：多项变革推进盈利拐点可期-210301（29页）.pdf

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1、 变革一：重塑会员定价体系 会员付费收入是在线视频平台增长较快、占比逐步提升的收入分项之一，也是未来能真正支撑在线视频平台走向全面盈利的最重要贡献因素。我们认为，当下的会员付费价格并不能完全反映视频平台所提供内容带来的用户价值，理顺价格体系，提升整体会员付费标准，将是大势所趋。  用户付费比例仍有上升空间 从数据上来看，近几年各大在线视频平台的付费用户数有放缓的迹象。从 2019年下半年开始，爱奇艺和腾讯视频即双双进入亿级会员时代，但同时其会员的增长也呈放缓趋势。根据相关财报，抛开 2020年 Q1 疫情的特殊因素，腾讯视频在19 年 Q2 之

2、后，会员数季度环比均低于 6%，而爱奇艺会员环比增速在 19 年 Q4 更是下滑到了 1.04%。 但另一方面，我们从各种不同类型的线上消费付费率对比来看，在线视频的付费率仍然处于较低的位置，在 18.8%左右，和同样属于娱乐内容消费的手机游戏、游戏直播等 30%以上的付费率相比仍有较大差距。 数据的放缓引发了市场对付费用户增长瓶颈的担忧，但我们认为这是由于国内视频平台为培养用户习惯，前期过多地提供免费内容所导致的暂时性状态。国内主流的在线视频平台在发展初期，为了快速获取用户和照顾中国用户付费习惯，均为免费用户提供了大量的可观看片源。即使在当前时点，从我们随机抽取的影视剧和

3、综艺资源中，仍有近 50%的资源是免费用户可以无限制观看的。但同时，我们从片源的观看数据可以得出，会员内容的有效播放量增长远超普通内容，背后原因是平台正在将越来越高比例的精品内容设置为付费会员观看的分类。随着在线视频平台整体活跃用户渗透率的接近瓶颈，通过压缩免费内容占比提升付费率将成为必然的选择。  海外市场的案例证明全面付费化是可行的路线。以海外在线视频平台 Netflix 为例，其一开始即只提供免费试用 30 天的选择，到期后用户必须转为付费才能继续登录，在 2020 年 10 月 Netflix 更是决定取消 30 天免费试用的选项。海外在线视频平台定价如此强势，背后

4、固然有海外有线电视收费较高，剪线族（cord-cutter）主动迁移的原因，但我们认为随着 5G 的普及，国内用户视频观看习惯更多地向互联网迁移，全面为优质视频内容付费的大趋势将是殊途同归的。 会员提价，单用户价值重估 当前国内在线视频平台的会员价格整体处于较低的水平。以爱奇艺、腾讯视频、优酷的会员体系为例，其包年 VIP 的价格均在 200 元左右（其中爱奇艺在 2020年首先做了一次 25%左右的提价）。我们认为当前的会员价格是多家在线视频平台初期为了争夺用户而面对价格博弈下的特殊结果，并不能真实反映供给端的成本压力和需求端的付费能力，从以下多个方面来看，国内在线视频平

5、台的会员价格均有较大的提升空间。 首先从国内互联网用户为内容付费的意愿来看，每年 200 元左右的付费结合18.8%的付费意愿，在线视频平台真实的年 ARPU 在 40 元左右，远低于同样是内容消费的手游行业 2019 年 244 元的 ARPU。再比较 ARPPU（每付费用户付费额）数据，以中手游（0302.HK）为例，其年报公告 2019 年公司月 ARPPU值为 210.8 元，也远高于在线视频每月 25 元左右的月费。从在线时长和观看内容上来看，2020 年腾讯视频电视剧单日人均播放时长峰值增长至 133.9分钟，同比增幅达到 10%，作为总消耗时长排在前三的互联网应用，用户付费的金额却与之极不对等。其次从海外对标的情况来看，国内视频平台的会员付费也有提升空间。考虑到中美两国的物价差异，我们采用经济学人提出的模拟购买力平价的“巨无霸指数”来测算。根据经济学人数据，2019 年麦当劳巨无霸在美国和中国的定价分别为 5.5 美元和 3.05 美元。按这一可比价格测算，海外主流在线视频平台的基础去广告会员（对标腾讯视频的普通 VIP 会员）的月费相对于当地麦当劳巨无霸的价格指数约为腾讯视频的 2.22.5 倍，国内视频会员的价格仍有一倍左右的提升空间。