麦肯锡：2021汽车消费者洞察（36页）.pdf

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1、2019麦肯锡中国汽车消费者洞察报告指出，在所有被动信息接收渠道中，亲朋好友的评价位居主流。但本次调研发现，汽车垂直网媒正取而代之，成为最重要的信息渠道来源。数字渠道的重要性本就在逐年增加，但我们认为，2020年的疫情加速了这一进程。此外，相比2019年调查，网络视频平台和社交网络的作用也在放大，此变化与直播带货及社交电商的成长趋势相吻合。与之相对应，亲朋好友的评价、车展等传统线下渠道的认可度出现了下滑。相比传统燃油车车主，新能源汽车车主对社交媒体和视频网站的偏好更为明显。例如，30%的新能源车车主都称，从社交网络渠道中看到的汽车品牌能对自身构成吸引力，而这一数字在燃油车车主中则只占20%。相

2、反，传统线下渠道对新能源汽车车主并无太大的吸引力。此外，垂直网站对电动汽车车主的重要性(44%)显著小于对燃油车车主的重要性。若干电动汽车新势力自建的带社交性质的APP显然在与垂直网站争夺车主/准车主的注意力。主动收集信息是购车决策的重要一环。在本次调研中，我们观察到了两个现象：其一，在主动获取品牌认知、产品信息、车辆外观、价格、残值和售后服务等信息时，消费者对线上渠道的依赖相较2019年均有所提升。且在所有维度中，各类线上渠道的总占比均已高出线下渠道。其二，受疫情影响，虽然垂直类网站(如汽车之家)仍是关键的信息来源，但其他线上渠道的重要性也在日益凸显;20192021年，其绝对成长速度要超过前者。疫情无疑加速了线上渠道的渗透。强制隔离举措出台期间，不少汽车厂商和经销商都以直播等形式推广品牌，吸引了不少消费者的眼球。抖音等短视频平台也正在强势崛起，一跃成为品牌营销新宠;国内某领先造车新势力倾情打造自有APP，极大地加强了粉丝凝聚力。面对百花齐放的市场动向，汽车厂商应该积极锁定最适合的品牌传播渠道，并做好多元化渠道布局。在对品牌做线上推广时，除了传统垂直类网站之外，汽车厂商也不能忽视锁定私域流量、短视频等新渠道，并更加经济精准地向潜在消费者传递品牌及产品信息，提高营销投入的产出比。