艺恩：2024「国潮」兴起与沉浮研究报告（33页）.pdf

1、国潮兴起与沉浮国潮兴起与沉浮艺恩出品 2024年10月2前言前言国潮，曾极具吸引力的名词，近年却成贬义词。2018年李宁“悟道”惊艳亮相纽约时装周，国潮走向世界，成为文化自信的象征。老牌国货和文创IP成为品牌争相联名的对象，回力、大宝、百雀羚等国货老品牌焕发新生机，花西子、花知晓等新品牌乘国潮之风迅速崛起。市场红利吸引众多商家，然而，盲目跟风导致国潮泛滥，商品千篇一律，失去文化深度，简单粗暴的国潮产品引发审美疲劳。衣服、零食、外卖似乎只要印上狮子、龙、仙鹤的图案，还有“国潮”两个字就能与国潮沾边。国潮外卖等低质低价现象更是引发消费者的群嘲。未来，国潮需回归本质，品牌更应重新思考国潮的定义与文化

2、表达，只有脱离了乱加元素的国潮表象，真正根植于传统文化的营销，才能让国潮走向长红。纵观国潮潮起潮落纵观国潮潮起潮落国潮走过这些年 国潮出圈案例盘点国潮出圈案例盘点国潮如何走更远50500100015002000250030003500400001020304050607080902017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年2019下半年2020上半年2020下半年2021上半年2021下半年2022上半年2022下半年2023上半年2023下半年2024上半年2024下半年万声量互动量（万）国潮国潮相关内容社媒讨论热度相关内容社媒讨论热度近年趋势变动近年趋势变动国潮兴

3、起：国潮兴起：1818年国潮概念兴起，走红年国潮概念兴起，走红6 6年后国潮口碑逐渐崩坏年后国潮口碑逐渐崩坏source：艺恩营销智库，数据统计周期：2017年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）2018年国货李宁率先掀起国潮概念，悟道2.0在时装周声名鹊起，吸引众多品牌入局；2021年起越来越多的品类涌入国潮大军；然而，伴随热度的增长，同质化、智商税、抄袭等负面声音开始透支国潮红利。品牌跟风，国潮概念互动热潮品牌跟风，国潮概念互动热潮国货李宁率先掀起国潮概念，国货品牌争相入局国货李宁率先掀起国潮概念，国货品牌争相入局审美疲劳，热度衰退审美疲劳，热度衰退争议四起，国潮口碑跌落

4、争议四起，国潮口碑跌落国货崛起期国货崛起期国潮兴盛期国潮兴盛期口碑反转期口碑反转期6李宁引领国潮先机，运动服饰品牌借国潮单品、国潮穿搭等率先入局李宁引领国潮先机，运动服饰品牌借国潮单品、国潮穿搭等率先入局source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀场，“悟道”主题产品拉开国潮序幕。20182018年年2 2月，李宁正式亮相纽约时装周月，李宁正式亮相纽约时装周20182018秋冬秀秋冬秀场，作为率先亮相纽约时装周的国内运动品牌，中国场，作为率先亮相纽约时装周的国内运动品牌，中国李宁

5、以李宁以“悟道悟道”为主题，正式拉开国潮序幕。为主题，正式拉开国潮序幕。国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期国潮国潮相关热门词云相关热门词云这一时期，与国潮相关的热门内容多与服饰穿搭相关，运动服饰等品牌通过推出国朝元素卫衣、鞋子等加速入局国潮国潮相关品牌相关品牌TOP10TOP105.4%5.6%5.8%6.0%6.9%7.1%7.5%7.6%8.4%10.8%潮宏基阿迪达斯珂拉琪橘朵野兽青年FEIYUE飞跃匡威耐克回力李宁这一时期，运动品牌声量占据47%7平台引领，天猫平台打造国潮来了营销平台引领，天猫平台打造国潮来了营销IPIP，为国潮热度加码，为国潮热度加码source：天猫“国潮来了”IP炼

6、成记等公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）国货崛起期国潮兴盛期口碑反转期天猫定义国潮五大新趋势20182018年年5 5月月天猫推出“国品计划”，是“国潮来了”的前身20172017年年中国品牌日，天猫联动50家中国品牌推出“国潮来了”概念20201818年年5 5月月1010日日天猫携手老干妈、云南白药等国牌亮相纽约时装周；颐和园正式入驻20201818年年9 9月月天猫“国潮来了”携中国品牌再登纽约时装周20201919年年2 2月月天猫“国潮来了”首波跨界产品亮相，RIO六神花露水鸡尾酒等产品引热议20201818年年6