新国货研究院：2022新国货品类报告：户外运动（48页）.pdf

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1、报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码报告介绍报告看点2021 年户外运动用品市场规模为3537 亿，年均复合增长率达13.5%我国户外运动渗透率9%，不到欧美国家的1/5市场向头部集中，Top10品牌份额近六成户外运动主要参与者是90、95 后，大多来自高线城市 家庭“亲子游”是露营主要方式，3 至 5 人的占比超过一半过去户外运动是少部分人的专属游戏，往往意味着长途跋涉和自我挑战，近年来受到新冠疫情和健康理念的双重影响，越来越多的人参与到户外运动中。湖边的精致露营、城市的探索骑行、草

2、坪的极限飞盘等各种新型项目，让户外运动逐渐被赋予强社交、低门槛、休闲娱乐等新特征。2021 年户外运动用品的市场规模达到 3575 亿元，预计2022年将突破4000亿大关，年均复合增长率在13.5%左右。目前户外运动用品的主要参与者包括上游的纺织、化纤、包装材料提供商，中游的产品制造商和品牌商，以及下游的终端消费者和零售商。本期报告将从户外运动的发展现状切入，分析户外运动用品上、中、下游产业链及消费者画像，并根据户外品牌的先进打法，总结产品、技术、营销、供应链等方面的优秀经验，探索品类未来的发展方向。户外运动品类报告社交拓圈新模式报告目录一、户外运动品类市场现状二、户外运动品类发展特点三、户

3、外运动品类消费者洞察1.市场规模超 3000 亿，年均复合增长率达 13.5%2.户外运动渗透率 9%，不到欧美国家的 1/5 3.市场向头部集中，Top10 品牌份额近六成 4.政策利好户外运动，基础设施逐步完善1.户外运动用品产业链图谱 2.户外运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点 3.低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高 4.服装类是户外用品市场的核心，靴鞋类高速增长 5.精致露营爆发式增长，天幕、咖啡壶销量涨百倍 6.渠道快速线上化，电商成主销渠道8101223561.户外运动主要参与者是 90、95 后，大多来自高线城市 2.中青年是露营消费主体，女性占主导男性买帐篷 3.家庭

4、“亲子游”是主要方式，3 至 5 人的占比超过一半 4.帐篷营地是首选场地，湖畔、森林是热门环境 5.消费者对帐篷的需求在功能，透气、防晒、自动弹开是关键 1820231314162526四、户外运动品类案例分析1.浙江自然注重研发投入，积极提升技术壁垒 ODM 是核心商业模式，一条龙服务贡献 70%营收 原材料成本控制能力较强，年波动率低于 5%28293028户外运动品类报告社交拓圈新模式报告目录2.骆驼 新老电商齐布局，天幕销售增长 247 倍 用数据打造差异单品，冲锋衣科技含量不输专业级 坚持研、产、销一体化，确保原材料的可靠供给抖音讲究下单和转粉，小红书用颜值种草353635五、户外

5、运动品类未来方向1.渔具相关企业注册量激增，中青年逐渐接受钓鱼 2.骑行运动重新升温，高端自行车或成新趋势 3.上手简单、价格低廉，飞盘市场规模三年翻倍 4.腰旗橄榄球接替飞盘，引发新一轮潮流3.蕉下消费者是创新的导向，研发投入三年增长 2.6 倍 聚焦直营渠道，营收贡献占比超八成 采用 OEM 代加工模式，存货周转天数缩短至 62 天 内容营销与网红 KOL 合作，注重和文化 IP 联名 4143394437313132323433户外运动品类报告社交拓圈新模式报告目录一、户外运动品类市场现状二、户外运动品类发展特点三、户外运动品类消费者洞察1.市场规模超 3000 亿，年均复合增长率达 1

6、3.5%2.户外运动渗透率 9%，不到欧美国家的 1/5 3.市场向头部集中，Top10 品牌份额近六成 4.政策利好户外运动，基础设施逐步完善1.户外运动用品产业链图谱 2.户外运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点 3.低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高 4.服装类是户外用品市场的核心，靴鞋类高速增长 5.精致露营爆发式增长，天幕、咖啡壶销量涨百倍 6.渠道快速线上化，电商成主销渠道8101223561.户外运动主要参与者是 90、95 后，大多来自高线城市 2.中青年是露营消费主体，女性占主导男性买帐篷 3.家庭“亲子游”是主要方式，3 至 5 人的占比超过一半 4.帐篷营地是首选

7、场地，湖畔、森林是热门环境 5.消费者对帐篷的需求在功能，透气、防晒、自动弹开是关键 1820231314162526四、户外运动品类案例分析1.浙江自然注重研发投入，积极提升技术壁垒 ODM 是核心商业模式，一条龙服务贡献 70%营收 原材料成本控制能力较强，年波动率低于 5%28293028户外运动品类报告社交拓圈新模式1户外运动品类市场现状户外运动品类报告社交拓圈新模式户外运动品类报告社交拓圈新模式1.市场规模超 3000亿，年均复合增长率达13.5%随着我国大众健康意识的进一步提升，越来越多人开始提高体育锻炼的频率，户外运动用品市场的规模高速增长。根据观研天下的数据，我国户外运动用品市

8、场规模从 2015 年的 1669 亿增长到2021 年的 3575 亿，年均复合增长率为 13.5%。2020 年，受到新冠疫情的影响，市场规模首次出现负增长，其他年份的增长率均维持在两位数以上。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025 年户外运动用品市场规模将达到约 6000 亿。2户外运动品类报告社交拓圈新模式32.户外运动渗透率9%，不到欧美国家的1/5根据华创证券的数据，中国参与户外运动人口约为 1.3 亿，其中城镇人口渗透率为 15%，总人口渗透率约为 9%。发达国家不但参与户外运动的人口数量比中国高，渗透率更是中国的 5倍。美国的户外运动人口为 1.6 亿，户外运动渗透率高达

9、 53%；以英国、德国、法国为代表的欧洲发达国家户外运动参与度也均在 50%左右。对标欧美等发达国家，我国户外运动的渗透率还有较大的提升空间，近几年兴起的露营项目渗透率也刚超过 1%。随着人均收入和健康意识的不断提升，各类型户外运动项目的发展潜力依然巨大。户外运动品类报告社交拓圈新模式4随着健康意识的提升，人们逐渐养成定期运动的习惯，适当户外运动不但有利于提高自身免疫力，还能提升睡眠质量，减少人体多余的脂肪。南都民调中心的数据显示，34.57%的受访者会选择每周 1 至 2 次的户外运动，频率最高；其次，分别有 22.38%和22.16%的受访者会选择每周3至4次和每月1至2次的运动频率；只有

10、 1.8%的受访者每年运动 1 至 2 次，占比最小。户外运动品类报告社交拓圈新模式53.市场向头部集中，Top10 品牌份额近六成根据中国户外品牌联盟的数据，我国户外用品市场集中度较高，前十大公司的市场份额从 2010 年的 38.5%提升至 2016 年的56.5%，市场份额向头部集中的趋势较为明显。2013 年开始，户外用品前十大公司的市场份额首次超过一半，并且前五十大公司的市场份额超过80%。中研网数据显示，集中度在近年进一步提高，2019 年我国户外用品 CR10 品牌市场占有率高达 58%左右。户外用品品牌根据价格可以分为高端品牌、中高端品牌、大众品牌三档。高端品牌有始祖鸟、猛犸象

11、等，中高端品牌有北面、北极狐、哥伦比亚、狼爪等，大众品牌包括蕉下、探路者、牧高笛、骆驼、迪卡侬等。中商情报网的数据显示，2022 年天猫户外店铺销量排行榜中，探路者、骆驼、PELLIOT（伯希和）、迪卡侬、北面分别位列第 1 至 5 名。户外运动品类报告社交拓圈新模式64.政策利好户外运动，基础设施逐步完善2019 年至 2021 年期间，国务院、发改委、国家体育总局等重要部委发布五份顶层健康支持文件，鼓励、规范和支持户外运动、健身、体育旅游等相关领域的发展。政策上除了对户外用品的开发与营销进行引导和支持，也在逐步完善徒步步道、骑行大道、露营地等基础设施建设。中短期内，我国依旧执行较为有力的防

12、疫政策，人们外出远行的意愿降低，周边户外休闲的需求增多。多重因素为我国户外运动行业的发展奠定良好基础，带动户外运动相关产业长远与可持续发展。报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码2户外运动品类发展特点户外运动品类报告社交拓圈新模式户外运动品类报告社交拓圈新模式1.户外运动用品产业链图谱户外用品行业的上游以纺织、化纤、包装材料等企业为主。其中纺织业是一个劳动密集程度较高的行业，代表企业如金鹰股份、浙江龙盛、天虹纺织，该类型企业对产品的生产效率要求较高，设备正向自动化方向转型。化纤业具有一定

13、地域性，产量主要集中在浙江、江苏、广东、福建等地，代表企业如金泉股份、桐昆股份，该类型企业重点在于改善常规纤维的阻燃、抗菌、耐化学品、抗紫外等性能，有一定的技术壁垒。包装材料制造业在消费端应用较为广泛，代表企业如永新股份、合兴包装等，过去该类型企业价格竞争较为激烈，未来将朝着绿色、智能、高效的趋势发展。这些上游企业作为传统行业的参与者，近年来随着产业升级以及新技术、新材料的研发和应用，已经形成一套完善、可靠的供应链，可以充分保障户外用品行业的纺织产品和化工产品的供应。8户外运动品类报告社交拓圈新模式 9户外用品行业的中游包括产品制造商和品牌商，由于国内的劳动力较为便宜，过去我国户外用品企业多为

14、 OEM 产品制造商。星星服装、浙江永强、浙江大自然（简称浙江自然）等公司，通过帮助海外品牌进行代加工来获取订单收益。随着精致露营的崛起，牧高笛、骆驼等本土自营品牌也逐渐受到消费者的关注，年轻消费者对于国产户外运动品牌的接受程度正在不断提高。高端户外品牌目前还是以国际品牌为主，例如始祖鸟、哥伦比亚、狼爪等，该类型企业具有精致的用料、做工和性能，在全球范围内都拥有较高粉丝基础，是目前户外用品行业的主要参与者之一。户外用品行业的下游则是零售商和终端消费者，其中零售商可以分为体育用品专业零售商，如迪卡侬、滔搏运动等；以及综合性零售商，如家乐福、沃尔玛等。体育用品专业零售商通常也有自身户外运动品牌，对

15、于售卖户外运动产品更加专业，性价比相对较高；综合性大型零售商的产品较多，售后服务较为完善，有利于提升中游品牌商的知名度和影响力。户外运动品类报告社交拓圈新模式2.户外运动可细分为三大类，强社交属性成吸引点户外运动主要可以分为专业户外运动、常规户外运动、休闲户外运动。其中，专业户外运动包括雪山攀岩、高山探险、激流穿越、多日露营等，环境较为恶劣，适合体能和心理素质过硬，技术装备也较为专业的消费者；常规户外运动包括登山、滑雪、短日露营等，环境一般是常规的山地，适合具备一定专业技能的消费者；休闲户外运动包括垂钓、徒步、骑行、划船等，适合所有身体健康的消费者，环境以休闲为主，危险性较低。10在疫情冲击和

16、出境游受限的背景下，人们的出游需求仍然存在，兼具运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外运动逐渐成为消费者的最佳选择。根据南都民调中心的数据，2022 年参与户外运动的人群中，有超过 48%的受访者把活动氛围和社交氛围作为最重要的参与因素，占比最高。户外运动不仅可以帮助户外运动品类报告社交拓圈新模式11年轻人丰富自身的社交圈，同时也满足女性人群在社交媒体的分享需求。过去一年小红书平台的飞盘内容发布量同比增长 6 倍，有超过 6 万条笔记，经过社交媒体传播后类似于飞盘的各类小众户外运动热度爆发。户外运动品类报告社交拓圈新模式123.低门槛户外运动是主流，徒步、露营流行度高我国消费者对于户外运动的需

17、求还是以休闲为主，对于专业性的户外运动需求较少。根据华创证券的数据，各类型户外运动中有75%的消费者喜爱徒步，占比最高；其次分别为健身登山和露营，占比均在 50%左右；而喜爱高山探险和攀岩的消费者均不超过 30%，占比最小。相对而言，徒步、健身登山、露营等门槛较低的户外运动适合亲子、朋友出行，适用范围较广；高山探险、攀岩等门槛较高的户外运动更适合专业人士参与，适用范围相对有限。户外运动品类报告社交拓圈新模式4.服装类是户外用品市场的核心，靴鞋类高速增长户外运动用品的主要功能是为户外运动的参与者提供保护、装饰和辅助，目前户外运动用品的主要类型包括服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。根据

18、中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）的数据，2021 年中国户外用品市场占比最大的品类是户外服装（衣、裤、袜等），占比高达 46%，靴鞋类用品（登山鞋、徒步鞋、攀岩鞋等）占比从 2020 年的 13%提升至 2021年 22%。13户外运动品类报告社交拓圈新模式14露营是一种短时的户外运动和生活方式，主要可分为公园露营、精致露营、房车露营、小屋露营四种，其中精致露营是近期兴起的新趋势。传统露营如公园露营通常追求便携和实用，对于舒适感和美感的要求较低；精致露营也被称为“搬家式露营”，是一种在户外用较昂贵的装备和设施使露营体验极度贴近城市生活的形式。除了最基本的睡眠装备（帐篷、睡袋、防潮垫）

19、，还会配备空间装备（天幕、折叠椅），照明装备（露营灯、氛围灯），娱乐装备（音响、投影仪、桌游）等。根据艾媒咨询的数据，20%以上的露营消费者购买过星星灯等精致露营设备。相对于传统露营，精致露营具有更强的仪式感和氛围感，同时更加休闲和舒适，适合携带老人与小孩一起出游。5.精致露营爆发式增长，天幕、咖啡壶销量涨百倍户外运动品类报告社交拓圈新模式15京东销售数据显示，在 2022 年的春夏两季，平台帐篷/垫子的销售额较往年同期增长 229%；天猫的五一期间天幕产品的销售数据，更是同比增长 2100%。此外，精致露营必备的咖啡壶、烧烤盘、户外桌以及营地车也都爆发式增长。五一期间，天猫户外咖啡壶销售额同

20、比增长 4600%，烧烤盘增长 310%，户外桌增长 400%，营地车增长 1400%。户外运动品类报告社交拓圈新模式166.渠道快速线上化，电商成主销渠道我国户外用品的主要销售渠道包括商场、专业户外店、电子商务以及团购/社群等。目前电商渠道正在逐渐替代商超渠道，成为户外用品最主要的销售渠道。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）的数据，2018 年户外用品市场渠道占比产生重大转折，电商渠道占比从 2017 年的 19%迅速上升至 2018 年的41.36%，成为户外用品市场的第一大渠道；同时，商场渠道从60%以上的占比迅速下滑至 40.95%，同比下滑 20%以上。实体店对市场信息反

21、馈速度较慢，容易受到时间、区域等因素限制。品类渠道逐渐线上化，有利于帮助品牌更好地连接终端消费者，更快速地针对市场变化做出响应，同时可以减少门店租金、门店员工等支出成本。报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码3户外运动品类消费者洞察户外运动品类报告社交拓圈新模式户外运动品类报告社交拓圈新模式1.户外运动主要参与者是 90、95 后，大多来自高线城市18根据马蜂窝 2022 年的最新数据，90 后和 95 后是户外休闲运动的第一大群体，合计占比高达 44%；80 后作为亲子客群的主要构成部

22、分，以 41.6%占比成为户外休闲的第二大群体。由于年轻人对于新事物的接受程度较高，整体户外休闲运动的人群呈现较为年轻的特点。户外运动品类报告社交拓圈新模式19一线和新一线城市是户外运动的核心客源地，也是户外潮流项目的风向标，两类城市客源占比合计高达 65%。经济发展水平好、户外运动市场教育程度高、基础设备完善的高线城市是户外运动消费者的主要来源。二线和三四线城市近年来增长势头明显，占比分别为 16%和 19%，但与高线城市相比，仍有较大差距。户外运动品类报告社交拓圈新模式2.中青年是露营消费主体，女性占主导男性买帐篷20露营作为近几年兴起的休闲方式，是户外运动的重要细分领域。根据库润的数据，

23、26 岁至 30 岁、31 岁至 35 岁的人群是露营的主要消费者，占比分别为 35.6%和 31.9%，合计超过总消费人群的三分之二；41 岁至 45 岁的消费者最少，占比仅为 5.9%。露营作为户外运动的一种新方式，整体消费者的年龄结构和户外运动较为接近，85 后和 90 后为代表的中青年是露营的主要消费人群。户外运动品类报告社交拓圈新模式21抖音平台露营帐篷消费者画像显示，男性是主要消费群体，占比为 61%，女性占比为 39%。从年龄看，31 岁-40 岁年龄段是帐篷单品的主导消费群体，占比为 38.45%，其次是 24 岁-30 岁年龄段消费群体，占比为 27.89%。帐篷的消费者年龄

24、分布上，基本与露营整体消费者的年龄分布相符。消费者性别分布上，呈现侧重点不同性别占比不同的特点。马蜂窝的数据显示，总体露营消费者分布中，女性占比高达 64%，是主要消费者。不过，露营核心单品帐篷的消费者性别分布上，男性占比高。户外运动品类报告社交拓圈新模式22户外运动品类报告社交拓圈新模式3.家庭“亲子游”是主要方式，3 至 5 人的占比超过一半23露营除了具有放松身心、呼吸新鲜空气的作用，还可以促进亲情、友情、爱情等关系的增进。根据库润的数据，露营伙伴类型分布中，以家庭为单位的“亲子游”占比高达 44.8%，位列第一；与朋友一起露营的占比为 34.5%，夫妻/情侣出游的占比为 10.9%。同

25、时，露营伙伴类型对于露营人数也有着一定影响，3 至 5 人的占比超过一半，是最常见的露营人数；其次为1 至 3 人，占比超过 30%，亲子游、夫妻/情侣露营等都符合此种露营人数；而选择 1 个人独自去露营的，占比仅为 0.5%，消费者偏向于把露营作为一种集体活动，而非个人活动。户外运动品类报告社交拓圈新模式24户外运动品类报告社交拓圈新模式4.帐篷营地是首选场地，湖畔、森林是热门环境25不同露营环境和露营地类型构成了不同的露营场所，自然风景和距离远近是消费者选择露营场所时会考虑的重要因素。根据库润的数据，露营环境分布中，湖畔型和森林型分别以 32.7%和22.1%的占比位列第一、第二；海岛型占

26、比最低，仅为 6.9%。此外，超过 60%的人会选择帐篷营地作为目标露营地，只有 6.5%和 2.6%的人会选择房车露营和酒店露营。消费者在露营时更偏向于离城镇较近的湖畔和森林，而非离城镇较远的乡村和海岛，但同时又愿意感受户外的美好风光，而非室内的固定空间。户外运动品类报告社交拓圈新模式5.消费者对帐篷的需求在功能，透气、防晒、自动弹开是关键26通过分析淘宝销量 Top100 露营帐篷产品的评价数据，890 新国货研究院发现，露营帐篷消费者最关注产品功能，做工精细、透气、防晒防雨的帐篷较受追捧。其次倾向搭建方便的帐篷，自动弹开和关闭的帐篷销量较高。除了露营外，部分消费者还会在家搭建帐篷供孩子玩

27、乐。痛点与消费者需求相呼应，质量差、折叠费劲是亟待解决的主要问题。报告目录2.骆驼 新老电商齐布局，天幕销售增长 247 倍 用数据打造差异单品，冲锋衣科技含量不输专业级 坚持研、产、销一体化，确保原材料的可靠供给抖音讲究下单和转粉，小红书用颜值种草353635五、户外运动品类未来方向1.渔具相关企业注册量激增，中青年逐渐接受钓鱼 2.骑行运动重新升温，高端自行车或成新趋势 3.上手简单、价格低廉，飞盘市场规模三年翻倍 4.腰旗橄榄球接替飞盘，引发新一轮潮流3.蕉下消费者是创新的导向，研发投入三年增长 2.6 倍 聚焦直营渠道，营收贡献占比超八成 采用 OEM 代加工模式，存货周转天数缩短至

28、62 天 内容营销与网红 KOL 合作，注重和文化 IP 联名 4143394437313132323433户外运动品类报告社交拓圈新模式4户外运动品类案例分析户外运动品类报告社交拓圈新模式户外运动品类报告社交拓圈新模式1.浙江自然浙江自然的前身天台县旅游品厂，成立于 1992 年，是户外用品行业领先的代加工企业，公司产品主要包括充气床垫、户外箱包等。目前公司下游客户超过 200 个，涵盖全球 40 多个国家和地区，其中包括迪卡侬、SEA TO SUMMIT、Kathmandu等户外知名品牌。公司发展主要可分为三个阶段，第一阶段为 1992 年至 2009 年，这一阶段公司专注技术和生产工艺提

29、升，研发并落地 TPU 产品。TPU 产品，相较 PVC 材料，性能更好、毛利更高，但生产门槛也相对较高。第二阶段为 2010 年至 2019 年，公司的先进生产水平逐渐受到市场认可，开始与迪卡侬、SEA TO SUMMIT 等优质客户建立长期稳定的合作，产业链逐渐完善。第三阶段为 2020 年至今，公司成立越南分公司，开启全球化布局，并通过募集资金，持续扩大产能。28注重研发投入，积极提升技术壁垒浙江自然注重通过研发投入来提升公司的技术壁垒，根据 Wind 的数据，2021 年浙江自然的研发费用率为 3.5%，在行业中处于较高水平。截至 2021 年底，公司拥有研发技术人员 131 人，占公

30、司人数比例为 8.74%。此外，公司将研发部门设于上海厂区，利用经济发达地区的人才优势、科研优势，获取原材料加工、自动化设备的先进技术。根据浙江自然招股书的数据，公司目前已覆盖面料涂层、TPU 面料复合、高周波熔接、热压熔接等全环节核心技术，公司拥有专利高达 132 个，其中实用型专利和外观专利分别为 65 个和63 个，其余均为发明专利。户外运动品类报告社交拓圈新模式29ODM 是核心商业模式，一条龙服务贡献 70%营收浙江自然的代加工模式主要可以分为 ODM 和 OEM 两种，ODM 是指原始设计制造商，而OEM是指原始设备制造商。两者的区别在于，ODM（原始设计制造商）是提供从研发、设计

31、到生产、后期维护的全部服务；OEM（原始设备制造商）则是由采购方提供设计原图，由代加工厂商根据设计图进行生产制造。根据浙江自然招股书的数据，ODM（原始设计制造商）为公司主要代加工模式，2020 年贡献超过 70%的营业收入。公司从客户需求出发，围绕 TPU 复合箱包面料、充气水上用品、低密度高回弹海绵、家用充气垫等项目进行研发创新。截至 2021 年，公司拥有 9 个在研项目，未来将注重绿色发展，加强环保材料、可再生材料的应用。户外运动品类报告社交拓圈新模式30原材料成本控制能力较强，年波动率低于 5%浙江自然的原材料成本主要包括直接材料成本、直接人工成本、制造费用三种。公司在原材料采购管理

32、方面经验丰富，严格控制成本端价格的波动。根据浙江自然招股书的数据，2018 年至2020 年公司原材料成本分别为 3.3 亿、3.28 亿、3.44 亿，连续 3年成本稳定在 3.3 亿左右。受到疫情的影响，公司在 2020 年的原材料成本有所提升，2019 年到 2020 年的总体波动率较往年增加，为 4.87%。户外运动品类报告社交拓圈新模式2.骆驼骆驼（Camel）成立于 2000 年，总部位于广州，冲锋衣、帐篷、登山鞋、工装鞋、休闲皮鞋是该公司拳头产品。线上渠道方面，骆驼冲锋衣已经连续 10 年双十一销售第一，男鞋连续 11 年第一，帐篷也连续三年销量第一，此外登山鞋、登山杖、工装鞋、

33、时装靴、休闲皮鞋、儿童冲锋衣等均获相应品类的单品冠军。线下渠道方面，骆驼在全国已经拥有 4000 多家实体店，覆盖一、二线城市。31新老电商齐布局，天幕销售增长 247 倍装备作为骆驼品牌旗下的一条重要产品线，覆盖户外运动的餐厨系统、睡眠系统、收纳系统、桌椅板凳、营地车等产品。目前骆驼装备系列不断加码对电商渠道的投入，线上线下销售额占比为6:4，线上成为骆驼装备的主要销售渠道。骆驼除了布局天猫、京东、唯品会等传统电商平台之外，还陆续拓展抖音、快手等社交媒体新渠道。2022 年天猫 618 活动期间，骆驼的天户外运动品类报告社交拓圈新模式32用数据打造差异单品，冲锋衣科技含量不输专业级骆驼在打造

34、新品的时候，会根据人群画像的适配度，研究市场增速和空间，并评估自身与竞品之间的优劣势。通过大数据反馈，骆驼会着重强化自身品牌的差异点，如使用细节上的人性化（立体帽舌、尺寸范围加大等）、武侠水墨熊猫等元素的国潮化。骆驼冲锋衣作为主打产品，面料方面采用接缝全压胶处理，具有高达 10000MM 的防水指数；技术方面采用 ENFO-TECH 科技外壳，搭载 260 克摇粒绒强锁温内胆，保暖能力等同于专业级冲锋衣，可以应对类似珠穆朗玛峰上的恶劣天气。幕和帐篷均是单品行业第一。2022 年 1 月至 8 月，骆驼装备全渠道销售额增长在 2 倍左右，其中帐篷销售额占总销售额的一半以上，同比上年增长率为 22

35、3%，天幕的增长率更是高达24762.5%。零售价379元起的山系熊猫户外黑胶系列露营装备，在抖音头部带货主播的直播间一晚销售额就高达 500 万元。坚持研、产、销一体化，确保原材料的可靠供给研、产、销一体化的模式，结合多年积累的自有供应链，让骆驼有能力保证创新能力、研发速度、产品品质、产品价格和利润空间。目前骆驼的工厂设在湖北黄冈、浙江绍兴、广东佛山等地，公司总共有超 50 万平方米的生产研发中心，还和日本东丽（TorayDelfy）、美国杜邦（Teflflon）、日本 YKK 等世界 TOP级供应商建立战略合作关系。由于骆驼对于棉布、牛津布的户外运动品类报告社交拓圈新模式抖音讲究下单和转粉

36、，小红书用颜值种草由于骆驼户外运动产品的核心消费人群年龄在18岁至25岁之间，并且女性占比超六成，品牌主要营销渠道集中在小红书和抖音这样的社交媒体平台，主推产品为冲锋衣、帐篷、天幕、小推车等。在营销打法上，骆驼以内容触发用户兴趣，以产品解决用户痛点，从而达到购买转化的目的。骆驼会根据小红书、抖音等平台不同的流量逻辑去进行产品挑选与内容定制。抖音流量的获取主要来自平台推荐、视频引流和投放推广，为了提升每场直播的现场呈现，如转粉率、下单、停留时间等，骆驼把重点放在场景打造、话术打磨、主播形象与情绪上，以更好地达到内容的强化输出。小红书作为一个分享生活类社交媒体，更具个性化与颜值化，产品、达人都可走

37、极端，因此骆驼在营销文字上也基于平台特点，更多使用种草视角。这样的营销理念在装备产品的销售上体现得尤其明显，截至 8 月 31 日，今年骆驼装备的新客户占比超过80%，品牌受众进一步拓宽。33需求量较大，如果使用代加工模式，供应商一旦供不应求，品牌的生产就会受限。因此相对于代加工品牌，骆驼的重资产模式有利于保证产能稳固，将上下游环节严格把控，并有效降低生产周期和大规模生产成本。户外运动品类报告社交拓圈新模式3.蕉下蕉下成立于 2013 年，目前是中国第一大防晒服饰品牌，提供适用于非竞技运动及户外活动场景的户外功能产品，全面覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等多个品类。初创期为 2013 年至

38、2016 年，公司推出第一款防晒产品双层小黑伞，瞄准年轻女性户外产品市场，初步完成品牌建设；快速发展期为2017年至2020年，公司拓展非伞类防晒产品线，如防晒服、口罩等配饰品类，并将销售渠道扩展至抖音、小红书等社交媒体平台；成熟期为 2021 年至今，公司开始尝试全品类的户外运动产品，包括帆布鞋、马丁靴、内衣物、保暖服装及配饰，推出昼望系列墨镜、畅型系列打底裤、丘郊系列轻型马丁靴等爆款单品。34户外运动品类报告社交拓圈新模式消费者是创新的导向，研发投入三年增长 2.6 倍随着消费者的偏好不断变化，品牌方需要持续研发新产品去适应新的需求。蕉下通过积累核心技术，正不断推出新产品。根据蕉下招股说明

39、书的数据，2019 年至 2021 年公司研发费用处于稳定上升状态，从 2019 年的 2000 万上升至 2021 年的 7200 万元，短短三年内增长 2.6 倍。蕉下品牌的新产品研发包括产品企划、产品开发及产品上市三个阶段。产品企划是公司产品研发过程的核心，品牌坚持消费者为导向的产品企划方法，进行跨品类研究，挖掘能够解决消费者痛点的潜在产品解决方案；通过试用同类产品、阅读产品评论、听取目标客户反馈等方式进行深入评审，确定产品解决方案；最后正式上架，并持续升级迭代。35聚焦直营渠道，营收贡献占比超八成根据蕉下的招股书数据，2019 年至 2021 年直营渠道营收从 3.17亿增长至 20.

40、12 亿，而 2021 年分销商渠道的营收仅为 3.95 亿。直营渠道对营收贡献的占比为83.6%，是蕉下主要的渠道。直营渠道又可以细分为线上店铺、电商平台、零售门店三大渠道类型。目前，公司主要通过天猫、京东等成熟电商平台的推广活动吸引消费者。国元证券研究所的数据显示，截至 2021 年底，蕉下天猫旗舰店的粉丝数高达 440 万，是竞品 Ohsunny 粉丝数的 5 倍，VVC 的 15 倍之多。其中天猫旗舰店的付费客户数量从 2019 年的100 万增长至 2021 年的 750 万，线上店铺加电商平台的营收也从2019 年的 2.86 亿增长至 2021 年的 19.46 亿。户外运动品类

41、报告社交拓圈新模式36采用OEM代加工模式，存货周转天数缩短至62天蕉下生产上采用 OEM 代加工模式，截至 2021 年底共有 166 家供应商。公司与主要代加工制造商保持长期业务关系，有利于公司保障优质原料的相对稳定供应，有效保证产品的品质。江浙沪地区具有伞具供应商工艺精湛、生产周期较短、产能充足的优点，并且在人才、快递费用等方面均优于其他地区。蕉下虽然总部位于深圳，但是从 2013 年就尝试在杭州等江浙沪地区开启业务。蕉下招股书的数据显示，2019 年、2020 年和 2021 年公司平均存货周转天数分别为 110 天、80 天和 62 天，在 OEM 模式下，公司的存货周转率及物流效率

42、正在稳步提升。户外运动品类报告社交拓圈新模式37内容营销与网红KOL 合作，注重和文化IP 联名蕉下品牌以内容营销为主，通过与明星和网红 KOL 合作的方式，覆盖淘宝天猫、抖音、小红书、微博等流量较高的新兴渠道，大幅提高品牌知名度。根据蕉下招股书的数据，2021 年公司与超过600 个网红 KOL 合作，合计为品牌带来 45 亿次浏览量。2021 年8 月，蕉下宣布赵露思为品牌代言人，相关微博话题阅读次数累计超 1200 万次。此外，蕉下非常注重当下潮流和 IP 联名，2017 年电影三生三世十里桃花热映时推出依桃系列小黑伞；2019 年电影最好的我们热映时推出联名款情侣防晒伞；2019 年与

43、网易云阅读共同推出三款 IP 联名“故事伞”，试图将“守护爱情，也守护你”的伞下故事品牌理念传递给更多的女性用户。蕉下品牌的一系列联名营销都以文化为卖点来提升品牌的情怀，有利于拓宽品牌受众。报告出品：向一凡【微信号：IvanXiang24】报告撰写：林君、沈石宇报告编辑：唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码户外运动品类未来方向5户外运动品类报告社交拓圈新模式户外运动品类报告社交拓圈新模式1.渔具相关企业注册量激增，中青年逐渐接受钓鱼钓鱼作为一种户外运动，有利于改善钓鱼人群的视力，提高骨骼的密度和硬度，因此非常适合中老年群体。近年来随着户外运动的兴起，中青年对于钓鱼的

44、接受程度也正逐渐提高。根据国海证券的数据，2020 年年龄在 25 岁至 45 岁之间的钓鱼人群占比为 46%，45 岁以上钓鱼人群的占比为 31%，中青年逐渐代替中老年成为钓鱼最主要的人群。受到这一因素影响，且中青年的购买力明显更好，打开了钓鱼行业的增量空间，越来越多的企业开始进入到钓鱼行业。企查查的数据显示，渔具相关企业的注册量正保持高速增长，从 2011 年的3500 家增长至 2021 年的 7.02 万家，每年的增速均保持在 20%以上，尤其是疫情后的 2021 年，渔具相关企业注册增速高达 82.81%。39户外运动品类报告社交拓圈新模式40 其中，渔具产品主要可以分为快消品和耐用

45、品，快消品包括鱼钩、浮漂、鱼饵、鱼线等，优点是复购率、毛利润较高，缺点是技术壁垒低、竞争激烈；耐用品则包括钓竿、钓鱼服、渔网等，优点是消费者黏性较高，但物流成本和技术成本都相对较高。根据CBNData 的数据，老客偏好快消品和专业垂钓装备，新客则偏好鱼竿、渔网和辅助装备，鱼竿或成为获取年轻用户的重要产品形态。户外运动品类报告社交拓圈新模式412.骑行运动重新升温，高端自行车或成新趋势自行车根据使用场景和产品构造可以分为公路车、山地车、平把公路车、电动助力自行车、折叠自行车，其中公路车适合运动和竞赛，山地车适合崎岖不平的山地林道，平把自行车适合运动休闲，电动助力自行车适合代步通勤，折叠自行车则是

46、最适合短途骑行的车型。随着数字经济和共享理念的普及，2015 年左右迎来中国首次“骑行热”；2020 年后受到疫情影响，骑行运动重新升温，专业爱好者迅速增加。美骑2021 年中国运动自行车调查报告的数据显示，2021 年上半年，中国自行车企业产量达到 2518.7 万辆，同比增长 19.7%；营业收入 357.1 亿元，同比增长 45.4%。其中，高端车型的需求有较大幅度的增长，千元以上的自行车收入增幅超 13%，竞赛型自行车进口量同比增长 49.5%。高端自行车对重量、加速度、稳定性的要求都很高，不少零部件的技术和市场被海外企业垄断。根据国海证券数据，全球自行车零配件 70%以上的市场份额都

47、掌握在日本禧玛诺公司手中，国产自行车品牌大多只能选择中低端市场作为切入口。国产品牌喜德盛以高性价比和可靠的质量，成为不少消费者的入门首选。2021 年 7 月举办的东京奥运会上，喜德盛更是首次成为国家队器材供应商。该品牌洞察到国内自行车市场的需求变化，正在积极进行高端化转型，旗下山霸系列价格从 7000 至 3 万元不等，拥有 27.5 寸的主流轮径、航空级的碳纤维车架，并且整车搭配 SRAM NX 111s 变速系统，受到消费者的广泛好评。户外运动品类报告社交拓圈新模式中高端市场国货品牌的空白，也让越来越多的国产厂商看到机会，并逐渐加入进来。未来或许更多的国产自行车品牌会和喜德盛一样，从简单

48、的加工、组装开始，到专注研发核心零部件，再到整车品牌化的崛起。42户外运动品类报告社交拓圈新模式3.上手简单、价格低廉，飞盘市场规模三年翻倍飞盘运动在中国起步较晚，最早可以追溯到 1980 年代，作为一种休闲玩具引进；2007 年第一届中国飞盘公开赛开赛，品类逐渐竞技化；2019 年国家体育总局体育指导中心将上海亚锦赛与德国海德堡世青赛纳入外事 A 类赛事，2022 年极限飞盘更是作为新兴体育项目被正式列入义务教育阶段课程，品类迎来重大发展机遇。目前飞盘运动的核心产业指飞盘生产、销售、场地、培训、赛事等直接产生的市场规模，艾媒咨询的数据显示，飞盘的核心产业规模在疫情后迅速上升，从 2019 年

49、的 0.36 亿增长至2021 年的 0.76 亿，三年内规模翻倍，预计 2022 年将进一步提升，规模将达到 2.32 亿。此外，国海证券研究所的数据显示，大部分飞盘核心产品的单价均在100元以下，如飞盘、手套、防滑鞋、运动裤、运动 T 恤、沙滩袜等，一整套飞盘运动产品大约花费 220 元至 840 元。飞盘上手简单、价格低廉的特点，是受到年轻群体喜爱的重要原因。43户外运动品类报告社交拓圈新模式4.腰旗橄榄球接替飞盘，引发新一轮潮流美式腰旗橄榄球是源于美国国家橄榄球大联盟（以下简称 NFL）的一种“非冲撞性”运动，区别于正式橄榄球运动，腰旗橄榄球规定不允许抱人和推人，当防守方拉下持球进攻球

50、员腰带上的一条腰旗，进攻即被阻止。腰旗橄榄球运动于 2003 年正式进入中国市场，在北上广三地举办训练营，培训大学生成为该运动的裁判和教练；2007 年 NFL腰旗橄榄球赛事在中国逐渐形成体系，不仅有线下活动还在媒体平台播出比赛内容；2015 年 NFL 在中国举办的腰旗橄榄球赛事参赛队伍高达 300 支，覆盖小学组、初中组、高中组、大学组；2022 年 3 月小红书相关笔记发布数量增长 5990%，搜索指数增长 4279%，其中 70%为 90 后，50%来自一、二线城市，经济发达地区的年轻人是腰旗橄榄球的主要参与群体。腰旗橄榄球的兴起与飞盘运动的出圈有着一定关联，主流的极限飞盘前身叫“飞盘橄榄球”，是一款吸纳橄榄球等运动规则后开发出的游戏，因此两者在玩法上有着相似之处。腰旗橄榄球和飞盘同为小众舶来运动，都具有很强的潮流属性，但相对而言，腰旗橄榄球不需要投掷技巧，门槛更低，有利于新手玩家和女性群体在短时间内找到自己的定位。此外，通过社交媒体的宣传和放大，众多飞盘运动的参与者逐渐加入腰旗橄榄球运动，腰旗橄榄球正在引发新一轮潮流。44