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1、行业分析师：行业分析师：Bea Lin&Anny Lin果集数据（www.ji-）2022年1-12月国货美妆抖音直播发展解析CONTENTS1.中国直播电商发展现状2.国货美妆直播案例解析3.国货美妆直播趋势中国直播电商发展现状P A R T O N E01HUMANE中国直播电商高速发展，2018-2021年间实现0-2万亿元的飞跃。随着社媒经济发展和疫情影响，电商消费需求还将持续增长，预计2023年我国直播电商规模将达到4.92万亿。直播在电商零售中的渗透率呈阶梯式增长，预计2023年直播在电商零售中的渗透率将高达24%。0.120.421.242.273.494.921.5%4.2%1

2、0.6%15.5%20.1%24.3%0%5%10%15%20%25%30%012345620182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模中国直播电商市场规模（万亿元）直播在电商零售中的渗透率中国直播电商市场规模4年实现0-2万亿元飞跃电商链路完善百花齐放期疫情加速直播渗透爆发式增长，自播&达播矩阵式发展抖音、快手、京东加入直播电商布局，各平台完善直播电商链路 1月淘宝直播APP上线 4月微信直播试运营 6月拼多多与快手打通 7月京东投入10亿元孵化“京品推荐官”11月淘宝双十一直播成交达200亿元 12月抖音与考拉、京东、位评委等平台打通 全年直播

3、电商规模破万亿元 4月小红书直播上线 5月快手与京东联合打造短视频直播电商 6月淘宝618购物街300位明星直播带货 10月抖音切断外部平台商品链接路径 抖音于21年先继上线抖音支付功能、“抖音服务市场”平台、“抖音盒子”APP完善抖音电商链路，并提出“兴趣电商”概念 快手于22年切断淘宝、京东平台的商品链接路径，孵化快手小店发展 品牌自播+多层级KOL带货形成直播矩阵引擎直播电商GMV高速增长数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。22年上半年，网络消费用户规模达8.41亿，占整体网民的80%，网络消费零售额高达6.3万亿元，占社会消费品零售总额的25.

4、9%，较去年同期提升2.2%，疫情下网络消费在稳定社会消费起到积极作用。22年上半年短视频直播用户占网络消费用户的49.7%，直播消费用户规模位列网络渠道第一。22年直播消费用户占比达49.7%，直播电商业务将持续渗透27.3%49.7%37.2%32.4%19.6%0%10%20%30%40%50%60%传统电商短视频直播生鲜电商社区团购微信等平台22年H1网络渠道消费用户占比7.49 7.82 8.12 8.42 8.41 79.7%79.1%80.3%81.6%80.0%75%76%77%78%79%80%81%82%7.07.27.47.67.88.08.28.48.62020.620

5、20.122021.62021.122022.62020.6-2022.6网络购物用户规模及使用率网购用户规模（亿人）使用率数据来源：CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。抖音直播业务快速崛起，市场份额超过传统电商平台40.5%32%27.5%抖音快手 淘宝三大直播电商GMV份额（2022.1-9）短视频社媒平台具备流量优势，抖音、快手直播电商业务快速发展，截止22年9月抖音直播GMV份额高达40.5%，为直播电商市场份额最高的平台，快手直播GMV份额32%，淘宝直播GMV份额27.5%，短视频平台直播份额超越传统电商平台。快手-信任电

6、商通过流量、产品及社区文化，以人设和内容输出与用户建立强信任关系。淘宝-货架电商由消费者需求驱动搜索和购买，将购物节、品牌日等活动IP化，强大的商品供应链是核心竞争力。抖音-兴趣电商“货找人”，和“人找货”双向出发，实现品牌力和GMV双增长。货找人是抖音内容场，通过种草、投流、直播链路公域拉新。人找货是抖音中心场，用过搜索、商城、蓝V链路私域经营。数据来源：CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。抖音全域兴趣电商创造了自闭环经营模式，用内容撬动用户的非计划性需求，用货架电商功能承接流量转化。货找人用内容撬动用户的非计划性需求：种草（KOL