2024Q2中国旅游消费趋势洞察报告.pdf

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1、2024Q2中国旅游消费趋势洞察报告卷 首 语旅游业是事关国计民生的重要行业，我国是全球当前最大的国内旅游市场，也是国际旅游的最大客源国和主要目的地。随着经济发展和人民群众生活水平的提高，旅游已是小康社会人民美好生活的重要内容。旅游为民，从进“淄”赶“烤”到“尔滨”奇缘，从村BA火爆再到天水滚烫，新世代、新旅客、新品牌、新趋势层出不穷。2024年，中国旅游消费趋势市场整体走向如何？为回答这个重要问题，从2024年3月份开始，环球旅讯与数字100将共同携手，针对中国一线和新一线城市的主流消费人群，开展每季度1次的持续跟踪调研，并关注不同代际、性别、收入的人们在旅游产品消费决策中呈现的“同”与“异

2、”，洞察2024年中国旅游消费新趋势。本报告将为您分享通过2024年Q2中国旅游消费趋势调研，我们得到的启示和思考。数 据 来 源 及 阅 读 说 明调研区域：17个城市，其中一线城市4个（北京、上海、广州、深圳）新一线城市13个（成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、青岛）调研方法：在线问卷投放（n=3018）、公开研究报告收集整理调研对象：18岁以上的主力消费人群，男女比例约1:1，样本中接近一半的个人年收入在10-30万调研时间：2024.4.29-2024.5.8样 本 情 况年龄分布性别分布个人年收入分布家庭年收入分布本次调研人群概况5本次调研人群聚

3、焦在18岁及以上人群，这是中国旅游的核心消费人群，且在Z世代、千禧一代、婴儿潮一代等不同年龄段中，挖掘不同的心理及消费特征。男女比例约为1：1聚焦旅游主要出发地-一线和新一线城市，且各城市样本数在100-250之间。样本中69.54%的个人年收入在10W元以上，10-30W年收入段占比最大样本概况法 律 声 明版权声明本报告为环球旅讯与数字100联合制作，其版权归属环球旅讯与数字100，没有经过环球旅讯与数字100的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免

4、责条款本报告中行业数据主要为公司研究员采用桌面研究、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，环球旅讯与数字100对该等信息的准确性、完整性或可靠性作最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。核心问题 2024年旅游出行总体

5、趋势如何？从不同年龄段、收入段、性别来看，人们是否存在旅行消费趋势的分化？从省内周边游、国内游、境外长线/短线游来看，人们是否存在旅行消费趋势的分化？人们正在被旅行中的哪些问题困扰着？新媒体平台如何激发人们关注和购买旅行产品，其中的消费趋势如何？在万事万物皆可攻略的时代，不同的人们如何选择旅行目的地攻略平台，又如何决策和完成预订？主要观点旅游消费降级？旅游消费分化计划出行中，中高收入人群（年收入10-30万）计划性最强，低收入人群（年收入10万以下）无计划比例最高。超高收入人群（年收入50万以上），由于下调了旅游的支出占比或财富实力支持说走就走等原因，计划性不强。在实际出行中，超高收入人群（年

6、收入50万以上）依然是主力。年轻人主宰消费热点，老年人闷声花大钱攻略平台中小红书对年轻人影响最大；百度等搜索引擎对老年人影响最大。新媒体营销从“心”出发，最强中年人为爱打Call高收入人群更关注宣传内容是否能打动并激发自己；56岁以上人群在新媒体平台中面对自己喜爱的明星或KOL，展现出丝毫不输年轻人的高活跃度；新媒体在景区目的地、酒店住宿、餐饮购物等旅游产品的营销效果显著。抖快书交易未成气候，用户货比三家正流行OTA依然是用户预订首选；低收入和超高收入群体、年轻人和老年人群体都热衷比价。93.74%的受访者表示有出游计划 计划出游多次的占比较Q1有所上升【多选题】你今年因私出行的出行计划是？9

7、3.74%的受访者表示有出游计划，略低于Q1；计划出游多次的占比较Q1有所上升，出游意愿依然显著。麦肯锡调研数据也显示，45%的受访者表示旅行品类预计支出会增加，消费意愿显著。参考数据：环球旅讯2024年3月2024Q1中国旅游消费趋势洞察报告麦肯锡2024年5月中国消费趋势调研报告暂时没有规划计划出游多次Q14.49%33%Q26.26%45.13%31-40岁人群旅游出行意愿显著 低收入人群热衷短途游，或者直接削减旅游计划【多选题】你今年因私出行的出行计划是？从年龄的维度：【18-22岁】、【41-55岁】年龄段中，【暂时没有旅游规划】的占比较高，这部分年轻人（大学生）和老年人时间空闲，不

8、需要很严谨的规划、说走就走；【31-40岁】年龄段中，【全年计划出游多次】、【计划出国旅行】的占比都明显高于其他年龄段；56岁及以上人群在出国旅游的规划中占比最低。值得关注的是，没有旅游规划的占比较高也许跟旅行决策与预订时间缩短的趋势有关。根据携程集团的相关数据限制，疫情改变了旅客的购票习惯，2024年出境游旅客远比购票预期缩短，提前超过一个月购票的旅客占比26%，较疫情前下降了7个百分点 从收入的维度：旅游消费的主力人群，依然集中在80后、90后，和群体的财富实力、消费能力相匹配。个人年收入在10-30W的人群旅游出行意愿明显高于其他收入区间人群。年收入10W以下人群，在跨省游和周边游的热情

9、上，排在所有群体中的第二名，在【暂时没有旅游规划】中占比最高，热衷短途游，或者直接削减旅游计划。麦肯锡在2024年5月份发布的中国消费趋势调研数据也显示，旅行品类中出现显著消费降级，即预期增长的消费者更多由数量/频次驱动，而非价格驱动，尽管品类整体增势良好，仍有部分人群消费降级。Q2周边游热度正在重新抬头 高收入(年收入31W以上)及“婴儿潮一代”的实际旅行频次更高97.6%已至少省内周边游1次95.26%已至少国内游1次2024年已出行频次（省内周边游、国内游）【单选题】您今年已因私出行的频次是？（就省内周边游、国内跨省游、日韩东南亚短线游、欧美长线游分别作答）60.45%已至少日韩/东南亚

10、旅游1次2024年已出行频次（出国游）50.97%已至少欧美等长线旅游1次【单选题】您今年已因私出行的频次是？（就省内周边游、国内跨省游、日韩东南亚短线游、欧美长线游分别作答）2024年省内周边游已出行频次【单选题】您今年已因私出行的频次是？（就省内周边游作答）省内周边游热度正在抬头。在Q1调研中，计划只在本城市或周边游旅行的占比是9.98%，Q2调研中，该选项的占比上升到了38.54%。97.6%已至少省内周边游1次；个人收入影响着省内周边游的频次，如个人年收入50W以上的调研对象，在【省内周边游4-6次】的比例明显高于其他收入区间，可见高收入群体，是高频周边游的核心用户。年龄交叉收入交叉2

11、024年国内游、出国游已出行频次【单选题】您今年已因私出行的频次是？（就国内游、日韩东南亚短线游、欧美长线游分别作答）56岁及以上人群，在出行频次上，明显高于其他年龄段，尤其是出国欧美长线游的出行。国内游日韩东南亚短线游欧美长线游婴儿潮一代-有钱有闲的最强中老年人的崛起70后人群赶上了最早的时代改革红利，经历了中国社会多次经济红利，完成了较高的财富积累，早在疫情之前的2019年，根据中国银联&京东金融联合发布的报告显示，2016-2018三年期间各年龄阶段消费体量的对比，70后连续三年是各年龄阶段消费体量最高的群体；据携程相关报告显示，2023年55岁以上人群出游数量同比增长近2倍。有钱有闲的

12、低龄老人，占据了旅游市场的很大份额；在我们调研中，老年人出国旅行计划占比较低，在出境游实际出行的情况中，老年人还是占据绝对优势，有钱也有闲。2024年已出行频次【单选题】您今年已因私出行的频次是？（就省内周边游、国内跨省游、日韩东南亚短线游、欧美长线游分别作答）国内游方面，各收入段的占比高度趋近，旅游出行作为共同的精神文化需求，并没有受到个人收入的明显影响，个人收入的影响更多体现在【省内周边游】的频次及海外旅行上，如个人年收入50W以上的调研对象，在【省内周边游4-6次】、【日韩东南亚1-2次】、【欧美长线游1-2次】的比例明显高于其他收入段。省内周边游国内游日韩东南亚短线游欧美长线游 外出旅

13、行中的麻烦，“语言问题”成为Top 1【文本题】您认为目前外出旅行中哪些需求尚未得到满足，哪些麻烦是你最讨厌、希望能解决的？请简要说明被提及最多的三个关键词：语言（198次）、景点（145次）、交通（142次）。推测也许是因为国外旅行频次正在上升，国外旅行中面临的不便也比国内旅行更显著，突出表现在语言问题上。关键词提及次数描述语言198集中在出国旅行语言沟通困难上景点145 门票/餐饮贵、临时涨价；住宿点/机场到景点的交通不便；缺乏国外景点的评价或攻略；节假日人多交通142集中在交通堵塞、交通不便利两个方面服务126当地导游服务不好；出国时希望有语言服务；退改签售后服务；一条龙/个性化服务酒店

14、126希望有景区周边酒店推荐；难以找到国外酒店的真实评价；希望有酒店个性化服务；酒店节假日价格贵。用户在新媒体渠道对旅行产品（如酒店）的关注，聚焦在个性化服务、走心内容、明星/KOL三个方面 74.32%的受访者表示通过新媒体平台关注过某家酒店 只有约1/3的受访者表示通过新媒体渠道购买旅游产品使用后【完全满足】了心理预期【单选题】您是否通过新媒体平台（公众号、视频号、抖音号、小红书、快手、微博等）关注过某家酒店？【多选题】如果您有关注过，您是通过哪些新媒体平台？74.32%的受访者表示通过新媒体平台（公众号、视频号、抖音号、小红书、快手、微博等）关注过某家酒店。关注的渠道，前三位是：抖音、酒

15、店自有社交媒体、微博。【单选题】您是否通过新媒体平台（公众号、视频号、抖音号、小红书、快手、微博等）关注过某家酒店？【多选题】如果您有关注过，您是通过哪些新媒体平台？56岁及以上人群，通过新媒体平台关注某家酒店的占比明显低于其他年龄段；从性别来看，相比于男性，女性受访者通过小红书关注酒店的占比更高。【多选题】您更关注酒店营销的哪些方面？选择前三的关注要素：酒店个性化服务（55.57%）、宣传内容直击心灵的效果（48.14%）、明星/kol打call（40.26%）。【多选题】您更关注酒店营销的哪些方面？31W以上的高收入人群，尤其关注宣传内容是否直击心灵。谷歌2024年发布的一项针对亚太地区出

16、行趋势的调研指出，YouTube is the#1 source of travel inspiration。与社交平台、娱乐媒体、线下渠道相比，视频是亚太地区人们触发旅游灵感的首要来源。这也许也正是因为视频能通过丰富、生动的形式，与受众形成强烈共鸣，从而形成直击心灵的效果。新媒体渠道中旅行产品的购买，也呈现出从“心”出发的特点。尤其是具有高消费潜力的高收入人群。【单选题】是否会因为小红书、微博、抖音等新媒体渠道推荐而购买对应的旅游产品？（就餐饮/购物、酒店住宿、交通出行、景点门票分别作答）餐饮/购物相比于其他产品，更容易通过新媒体渠道推荐而被购买；交通出行产品，在新媒体购买渠道中最低迷。可能

17、原因是这类产品属于标准化程度高的产品，价格波动大，消费者更看重性价比，尤其是在长线旅游出行中，机票在费用中的占比较高。在出境游中，新媒体渠道的推广效果及产品，将受到出行距离、目的地等的综合影响。【单选题】是否会因为小红书、微博、抖音等新媒体渠道推荐而购买对应的旅游产品？（就餐饮/购物、酒店住宿、交通出行、景点门票分别作答）按照常理推测，交叉分析应呈倒V，在【偶尔】和【经常】出现峰值，【从未】和【总是】处于低值。其中，56岁及以上年龄段，在【交通出行】、【餐饮购物】上呈现了与其他年龄段不一样的趋势，【总是】的占比明显高于其他年龄段，推测与该年龄段的消费能力、闲暇时间有关，可以说是有钱也有闲。【多

18、选题】您没有通过新媒体渠道进行旅游产品购买的原因是？【多选题】您通过新媒体渠道推荐进行旅游产品购买的主要原因是？品质问题与服务问题，是没有通过新媒体渠道进行购买的主要原因；省时、追随热点、性价比则是通过新媒体渠道购买的主要原因。【单选题】您通过新媒体渠道购买旅游产品（目的地、出行、住宿、餐饮等）使用后是否都达到心理预期？【多选题】您通过新媒体渠道购买旅游产品（目的地、出行、住宿、餐饮等）未达到心理预期的主要原因是？只有约1/3的受访者表示通过新媒体渠道购买旅游产品使用后【完全满足】了心理预期；主要问题存在于服务体验（54.11%）和宣传不符（43.69%）上。小红书、搜索引擎在用户首选目的地攻

19、略平台中位列前二名，并在不同年龄段占比差异显著【排序题】如下的目的地攻略（包括本地游玩攻略、住宿攻略、交通攻略）平台，请根据你的爱用程度，进行排序 35.52%选择了小红书作为首选的目的地攻略平台，其次是百度/微信搜一搜/谷歌（33.83%）等搜索引擎。有10.28%的受访对象表示压根不做攻略。女性选择【小红书】作为首选目的地攻略平台的占比高于男性；男性选择【百度等搜索引擎】作为首选目的地攻略平台的占比高于女性。【排序题】如下的目的地攻略（包括本地游玩攻略、住宿攻略、交通攻略）平台，请根据你的爱用程度，进行排序【41-55岁】、【56岁以上】年龄段的受访对象，选择【百度等搜索引擎】作为首选目的

20、地攻略平台的占比最高；其他年龄段，则都是选择【小红书】作为首选目的地攻略平台的占比最高；不同年龄段人群在首选目的地攻略平台方面出现明显差异，而不同平台因为吸引着不同的年龄段，在网红城市出圈中也将发挥着不同的影响力。过去近20年，我国的城市营销是由官方主导的-电视宣传片、大型广告牌、宏伟壮阔的城市口号。相比于传统城市营销的“宏大叙事”，“短平快”、“接地气”的新媒体营销在全民热议，尤其Z世代在新媒体渠道，如小红书、抖音的参与，捧出了一个个网红城市，未来网红城市的出圈，离不开年轻用户，尤其Z世代在内容传播与生产中的重要作用。旅游产品预订中，OTA平台具有绝对优势 00后更愿意尝试在内容平台上直接预

21、订旅游产品 41-55岁年龄段在出国旅行预订时，语言问题显著【单选题】你最常用的预订渠道为？携程、同程、飞猪旅行等在线旅游平台具有绝对优势；女性选择OTA平台的占比高于男性。56岁及以上人群最常用的预订渠道中，【线下旅行社/代理人预订】的占比明显高于其他年龄段；00后更愿意尝试在内容平台上直接预订旅游产品，在抖音小红书上预订旅游产品的用户中，18-22岁占比领先；不同年龄段都有10%左右的人选择了通过【旅游产品的自有渠道预订】。最强攻略平台小红书，与传统OTA掰手腕仍有距离要走从前述攻略平台的分析中，可以看到小红书具有绝对优势。据克劳锐发布的2023旅游消费内容研究报告也显示，在决定旅游目的地

22、时在各平台花费时间精力分布中，小红书位居首位。然而，在预订平台的选择中，目前占据绝对优势的依然是携程、同程等传统OTA企业。由于小红书独特的内容社区和用户属性，无论是与OTA比拼产品的丰富度，或者与抖音比拼用户补贴，对他们来说都不是现阶段的最优选。小红书跟山西、新疆、重庆、香港、泉州等10余家文旅部门签订了战略合作协议，并与民宿业的话题中心-松赞深度合作，同时与订单来了宣布达成合作，直连对方的民宿管理或预订入口，吸引民宿商家入驻小红书。对于重交付和体验的旅游行业，如何在平台内更好地完成交易闭环，打造旅游生态链，将是长期摆在小红书们面前的功课。5.04%的受访者表示没有固定渠道，会进行多方比价。

23、对这部分受访者分别进行个人年收入和年龄的交叉分析可以发现：10W以下的收入人群更看重性价比，31-50W区间的收入人群最不看重性价比；23-30岁的年轻人及老年人更看重性价比。在Q1调研中，最常用国内在线预订平台进行当地玩乐体验预订的占比是65.93%；在Q2调研中，以出国旅行的情景来看，该比例为68.93%，基本持平；在出国旅行时，通过景点自有渠道或现场购买的比例远高于通过海外预订平台购买的比例，并看重入住酒店提供的建议和咨询服务。Q1-【单选题】你最常用的当地玩乐/本地体验预订渠道为？Q2-【多选题】出国旅行时，您通过以下哪些渠道预订当地景点、酒店和交通？在出国旅行时，【56岁及以上年龄段

24、】，【跟团旅行/同行的朋友帮忙】的占比明显高于其他年龄段；【18-22岁年龄段】，【问酒店前台】的占比明显高于其他年龄段，这也许是因为该年龄段主要是大学生，具有较好的外语沟通能力。【多选题】出国旅行时，您在预订过程中，面临着哪些问题？出国旅预订面临的困难，突出表现为：语言问题、网络问题、支付问题。【多选题】出国旅行时，您在预订过程中，面临着哪些问题？在41-55岁年龄段中，语言问题显著，占比超过一半。56岁及以上人群，对网络访问速度的关注明显，这跟“新中老年人”触网程度不断加深有关。根据QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人

25、，新兴的银发网络冲浪族，正在崛起，他们可以自行完成旅行决策及预订，从而关注预订过程中的体验问题，如网速快慢。致 谢在第一季度报告推出后，我们得到了来自旅游行业内外的很多关注与支持，也收获了很多好的建议和观点，这对我们是莫大的鼓励，也鞭策我们在第二、三、四季度的调研中，逐渐优化与提升内容，为泛旅游业的从业人员打开一扇小窗，瞥见正在变化、成长、变革的旅游业。作为今年的第二份报告，仍有许多需要改善的地方，如您对我们的调研有任何疑问或建议，请您联系我（）。接下来，环球旅讯与数字100将继续携手，在2024年第三和第四季度针对一线/新一线城市的消费者持续展开调研，继续观察2024中国旅游消费新世代的新趋势，您可以通过关注【环球旅讯网站】、【环球旅讯公众号】收到关于报告的最新动态。Q3，我们再见。