1220饮料创新-一念草木中-夏正《“佛系”的中国茶叶不佛系的中国茶叶品牌》.pdf

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1、一场商业实践：以风味为线，以体验为针尝试缝合多重非标的茶行业一念草木中 CEO 夏正从“7万茶企，不如一个立顿”说起曾经，2008年，新华社中国七万茶企不敌一个立顿：当年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿一家公司的年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二后来，2021年，立顿中国未必能排进销售额前十但是，立顿全球营收依然相当于国内top10品牌之和（仅就零售而言，不含现制茶饮）让我们先把这些放到一边，大单品为核心的消费品牌vs连锁店铺中国市场vs全球市场发生了什么？量价齐升的20年内销对比2007年，内销82万吨，均价26元/KG2021年，内销230.19 万吨，均价为 135

2、.5 元/KG进口均价大幅低于内销价2021 年，红茶均价 3.57 美元/千克；绿茶均价 2.5 美元/千克；乌龙茶均价 9.6 美元/千克；根据国际茶叶委员会的数据，2020年中国茶叶种植面积位居第一，为316.5万公顷，占世界种植面积的62.1%；中国茶叶产量位居第一，为298.6万吨，占世界总产量的47.6%。反常识的冷知识：30岁的90后人均饮茶量，很可能超过30年前的60后，道理和猪肉消费一样结论：1，中国市场已经发育起来了，就是最好的市场：从消费量均价的角度2，这个市场依然缺大品牌（top10总和立顿全球）前消费时代货品时代货品时代产品时代产品时代品牌时代品牌时代无视需求做货的人

3、有啥卖啥追逐需求买单的人要啥做啥创造需求人人心中有人人口中无多重非标与排列组合：伪装成品类的口味多重非标原料非标：树种、地域（甚至山场）、采摘标准工艺非标：复杂的生物化学变化，揉捻轻重、氧化长短、走水程度存储非标：白茶和普洱的“转化”，压饼与否冲泡非标：“茶有两次生命”，个人技术对茶味的呈现传统名茶=固定搭配（地域+树种+工艺+采摘标准）但也有一些“创新”的排列组合，又算什么呢？新品类层出不穷？四川银针（种植在四川的福鼎大白），四川原料做的龙井工艺，云南树种借鉴部分白茶工艺（月光白），新树种杂糅红茶和乌龙茶工艺（红乌龙），以及遍地开花的绿茶产区做红茶铁观音，大红袍，真的是品类吗？铁观音，大红袍

4、，真的是品类吗？上面千条线，底下一根针：风味与体验保持标志性风味的识别度梅子味的生普青皮桃子味的台式乌龙焦糖蜜桃味的单丛枣香粽叶香的老寿眉松烟桂圆味的正山小种被验证的风味：和3万人一起喝茶入门茶包试喝进阶原叶试喝高阶茶类大赏试喝未解之谜与二律背反味道无法统一vs用户喝不出来行业共识1 茶的多重非标难以管控，很难规模化做出一模一样的味道行业共识2 大部分非专业用户喝不出不同等级茶之间的微妙区别行业共识3 中国消费者是最专业的，绝大部分名优茶消费在国内所以，哪个对？真实限制要素到底是什么？消费者要的是什么？统一？还是好喝？既要又要的话，两者的波动范围是什么？一念的答案：统一度不错，辨识度极高把产品

5、的波动范围，控制在用户可感知的范围内必也正乎名如果不是一个味道，就不能是一个名字产品命名：从品类特征生发的诗意入门线 沐月、折桂、青玉、光阴进阶线 水含香、万重山、少年游、摘星辰高阶线 红炉映雪、晚晴山光、古涧星岩、凤岭幽兰天问200、2000、20000一斤的龙井根本就不是一样的东西，为什么都可以叫龙井？整体供过于求，大宗品标准化可行新人群、新场景正在酝酿集中度双休日-分散的嗜好性消费，人货匹配效率低千茶千味，说不清楚不同价格的东西有什么区别千人千面，不同的人有不同喜好但，场景消费可以集中工作日-需求集中只分档次，不分口味，覆盖80%人的80%需求办公室喝，口味不错，0糖，健康无负担；社交货

6、币不丢人；审美不错关于一念继承茶的气质：山野气，文人气，烟火气关于山野气飞行器：从水泥城市到原始森林那是一片秘林，但我不能说在哪儿。老林里薄雾弥漫，遍地都是三百年以上的古茶树，枝桠乖张，藤蔓恣肆。细碎阳光从枝叶缝隙漏下，菌子和苔藓野蛮地扩张。山，水，树和土壤，温润的，带着森林草木调子的空气。我本以为自己被雾霾钝化的感官无法捕捉这些细微的变化。后来我明白了，也许千万年前做猿猴时，就是这样驰骋山林。被唤起的并不是这一世的记忆，而是身体里沉睡的基因。陌生又熟悉。灵魂回到躯壳，躯壳回