1220营销创新-小马宋-隅田川案例拆解.pdf

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1、从电商销冠到大众知名品牌隅田川案例拆解网红咖啡 品类冠军 签约肖战 亚运冠名隅田川两大拳头产品极致的现磨级咖啡仪式感代表 锁鲜挂挂耳耳咖咖啡啡 极致的便捷百搭咖啡体验感代表 百百搭搭锁鲜咖咖啡啡液液 隅隅田田川川咖咖啡啡，两两大大拳拳头产品品代代言言口口粮粮咖咖啡啡第一阶段隅田川发展三阶段爆品切入挂耳咖啡切入小竞争大收益电商冠军拓展产品线提高经营收益升级转型升级品牌力成为大众品牌第二阶段第三阶段一、企业战略1、对问题的理解，决定了对解决方案的定义“传统速溶不健康，精品太贵，中国人需要亲民、高性价比的口粮咖啡。最酷的事情不是沾沾自喜的小众情怀，而是改变大众的生活。”创始人日本留学，预判未来市场会

2、走向便捷、品质化重度咖啡爱好者，更日常的咖啡需求供应链专业，淘宝贸易背景，经营导向思维平价锁鲜咖啡2、品牌切入契机与策略顺势而为：顺趋势，顺优势增长红利：行业成熟，咖啡大盘持续增长速溶冻干消费规模稳居第一，胶囊、挂耳、咖啡液增速最快。面对三顿半、雀巢等强势对手，隅田川选择挂耳切入，迅速成为品类第一，降低顾客决策成本，撬动大量传播资源。切入策略：细分类目切入，成为挂耳第一创始人日本留学背景，拥有更多供应链资源及关系，日本咖啡工厂生产效率约国内4倍左右，竞争优势明显，隅田川早期用日本供应链切入专业低价咖啡市场，补充了低价咖啡品质不佳，只有糖精的空白，赶上国内增长红利，同时满足更多消费者咖啡需求。发

3、挥供应链优势：优质低价，占据优势生态位第一阶段隅田川企业发展阶段爆品切入挂耳咖啡切入小竞争大收益电商冠军拓展产品线提高经营收益升级转型升级品牌力成为大众品牌第二阶段第三阶段二、品牌战略1、品牌基础弱，不利于沉淀认知资产Logo、品牌色使用不规范用户对隅田川品牌色未形成认知单款包装设计出彩，整体未形成统一品牌识别实物照片电商截图28711051015202530日本中国不清楚隅田川是哪个国家的品牌日本中国不清楚大量用户认为隅田川是日本品牌IP形象：与品牌联系弱，增加认知成本隅田君隅田君/咖啡子咖啡子新鲜君新鲜君2、包装效率低，不利于沉淀认知和线下成交 品牌色、品类名、中文、符号、卖点、产品图、背

4、书系列缺失。发现成本高&决策成本高；用户既找不到购买信息，包装也没办法帮顾客做购买决策。信息不传递&信任不传递全日文包装不利于用户识别 全日文包装，口味“醇”度、配料表、生产商信息较难识别 既不利于购买，也不利于推荐传播 包装缺乏强势的视觉符号吸引消费者注意力 商品信息过少，缺乏食欲图片和口味介绍缺乏购买信息、产品卖点 包装信任状过少，不利于新品牌用户成交 品牌现有信任状未有效利用缺乏购买背书，不利于用户决策典型淘内品牌，基础问题亟待解决品牌资产重塑符号系统统一符号的核心价值：简化识别&承载认知用户原话摘录 三个圆圈，有一个有突出 杯子上有三个圈 三个圈、辨识度高，挺好玩的 有圆圈 三个圈，有

5、个圈多一个竖 几个圈，中间那个有点像男性的符号 三个圈，中间那个有杠，会想起来奥迪 刚刚好，看过不会忘记 三个一排的倒Q 像一个小表情，两个小眼睛，一个小嘴巴 三个圈，中间有个杯子调研发现：Logo是品牌重要的认知资产深度用户能清晰描述Logo的圈以三个圈为中心的识别统一提取符号包装统一隅田川产品包装展示隅田川产品包装展示物料统一咖啡液终端呈现IP统一应用延展话语体系 创始人认为 新鲜是食物的第一性原理以新鲜为核心的话语体系口号首推锁鲜，行业争鲜隅田川率先强调咖啡锁鲜概念，而后行业逐步跟进宣传保鲜、锁鲜、新鲜等工艺品类名“鲜咖啡就是现场给你做的咖啡吗？保质期很短的咖啡。超市便利店里一杯的那种。咖啡有鲜味吗？不觉得。不知道什么意思。”新用户调研：听到鲜咖啡想到什么？锁鲜咖啡品牌背书用户调研：最令用户惊讶的品牌故事“-你喝过隅田川的咖啡吗？没有喝过。-挺好喝的，你可以试试。-你知道挂耳咖啡这个名字就是隅田川取的名字吗？真的吗？这么牛x我要买来尝尝！”隅田川：挂耳咖啡命名者2009年，隅田川创始人林浩先生首次把滴滤咖啡命名为挂耳咖啡。隅田川信任状icon展示物料体系营销活动重复强化三个圈及新鲜认知其他落地展示