《壹点智库：MCN：各大平台下视频媒体的聚合与浮沉（10页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《壹点智库：MCN：各大平台下视频媒体的聚合与浮沉（10页）.pdf（10页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、壹点智库壹点智库MCN：各大平台下视频媒体的聚合与浮沉壹点智库壹点智库 互联网视频传播研究中心互联网视频传播研究中心策策划：杜划：杜壮壮分析报告：孙楠楠分析报告：孙楠楠 张东平张东平互联网视频传播研究中心MCN（全称 Multi-Channel Network）起源于国外，最初是从 Youtube 上衍生出来的行业模式，相当于内容创作者和 Youtube 平台之间的中介。其本质为一种多频道网络的产品形态，通过将一些 PGC 内容联合起来，在规范化运营、资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。随着 MCN 中国化的进程不断加快，各大平台媒体都拥有了依附其平台特性的自身MCN

2、机构。随着 4G 到 5G 时代的到来，视频在社交平台上的显著作用不断提升，原本基于图文的平台也开始拓展其视频属性。在短视频大行其道的背景下，各个视频媒体是如何借助 MCN 之势，聚合与浮沉？（上（上）从舶来到本土从舶来到本土：MCN的产生及中国化的产生及中国化互联网视频传播研究中心MCN 的发展轨迹，可以用一张时间轴来进行概括。通过这条轴线我们可以显著看出，虽然中国的 MCN 起步较晚，但是发展非常蓬勃迅速，而目前更是处于新的 MCN 风口期，有着大量借势上扬的潜能。表 1：MCN 发展时间趋势作为远渡重洋的舶来品，MCN 在中国飞速发展壮大，并形成了 中国特色。MCN 不是单纯的签约网红，

3、然后进行内容管理、推广、变现，而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。专业的 MCN，包括网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子 IP 的开发等等系列的链条和繁杂的工作。MCNMCN 的生长与扎根的生长与扎根互联网视频传播研究中心表 2：国内 MCN 具体发展阶段随着 MCN 的不断发展和纵深，国内的 MCN 机构逐渐形成了自身的特色，逐步成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。网红经济推动营销变革，MCN 也在多方角逐、演进、变革中逐步进化，为营销带来了更多可能。同样，MCN 为网红经济、新媒体经济的整体链条，

4、做出了大量的贡献。表 3：MCN 产业链现状从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC、KOL 等内容方和品牌方，下游延 申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。2019 年 Q3 以来，随着视频、直播 APP 火爆，网红带货成为全民热点，电商入局加速了网红经济变现，MCN 受益上下游红利，迎来爆发增长期。互联网视频传播研究中心头部为王：国内头部为王：国内 MCNMCN 模式模式中国 MCN 随着短视频行业一起爆发式增长。美国 MCN 模式起步较早，然而近几年 MCN 的发展呈现出停滞甚至是下降趋势，一些大型MCN

5、 机构出现经验不善的情况，一些内容创作者开始转投一些中小型的 MCN 机构。正所谓“西方不亮东方亮”，在西方已经走下坡路的 MCN模式，在中国却随着抖音以及短视频行业的爆发，实现爆发性增长。MCN机构和已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常重要的一环。根据克劳锐公布的2019 中国 MCN 行业研究发展 白皮书显示，截止到 2018 年 12 月底，国内 MCN 机构超过 5000 家。MCN 内容已经占据主流社交平台 60%以上的流量，并且 90%以上的头部红人被MCN 公司收入囊中，目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，国内整体市场规模超 100 亿元。1 1、国

6、内、国内 MCNMCN 的头部竞争格局的头部竞争格局国内的 MCN 经过长时间的的积淀，已经形成了自身特有的竞争模式大量头部机构拥挤红海空间、占据了大量的垂直领域。头部机构分食多数资源，新兴 MCN 机构成长值得期待。对于 MCN机构而言，大型的、进入市场时间较早的机构通过时间 和体量上的优势汇集了大批早期网红，并有针对性地继续巩固自己特有的优势，互联网视频传播研究中心如垂直领域型 MCN 机构，旗下相应领域网 红数量可达数百人，带来的互动能力更是能达到上亿级别，大量的红人聚集所产生的流量护城河正在逐步形成。对于新兴 MCN 机构而言，由于入行时间短，公司资源不足，导致议价能力低，因此多数处于

7、盈亏平衡点以下。但通过加强自主研发、避免恶性竞争、孵化自有现象级 IP，仍可带来大量关注度，发展前景依然可期表 4：微博 MCN 增长数量头部 MCN 依靠强运营能力多平台布局，最大限度扩大红人矩阵的影响力：国内 MCN 机构以微博起家，逐步扩散到抖音、快手、微信、淘宝直播等。虽然各平台用户群体风格迥异，但是最大限度的扩大覆盖人群，提高机构与红人的影响力，是 商业变现的核心要求。电商业态头部 MCN 谦寻拥有 3848.9 万粉丝，美 one 拥有 1566.4 万；营销业态头部 MCN 蜂群文化全 网覆盖粉丝超过 5 亿，仅抖音覆盖粉丝就超过 1 亿人，账号日均浏览量超过 10 亿。头部 K

8、OL 营收能力强劲，提前布局腰部 KOL：头部红人坐拥多个平台的顶级流量，销售转化驱动能力强劲。薇娅 2018 年 双 11 引导成交销售额 3.3 亿、全年成交销售额 27 亿。2018 年李子柒天猫店铺互联网视频传播研究中心开业 6 天，仅有的 5 款产品销售量破 15 万、销 售额破千万。90%的头部红人已经签约，机构注重开发、孵化性价比更高的腰部红人。谦寻签约了张沫凡、小侨、雪欧尼 等一批百万级别粉丝的腰部 KOL，利用团队输出打法在 2019 年双十一大盘中 UV 占比高达 9.71%，是第二名的近 3 倍。表 5：各大机构及其签约红人2 2、国内、国内 MCNMCN 变现模式变现模

9、式作为一个相对成熟的体系，国内的 MCN 机构同样拥有自身的变现模式。而在国内，MCN 正是链接品牌、网红、平台，B 端和 C 端双向变现。MCN 链接品牌、网红、平台，B 端和 C 端双向变现。国内 MCN 与国外最大的区别是单一与多平台的差异。早期国外的 MCN 主要依托Youtube，而在国内，尚没有完全独大的短视频平台，反而是微博、腾讯、网易等各大平台纷纷发力短视频，于是 MCN 向多平台延伸，以获取更多流量。MCN 机构会将平台上的优质 PGC 或 UGC 联合起来，为他们提供包装运营、营 销推广、流量分发等服务，从而完成 IP 的专业孵化和商业变现，在这个过程中，创作者只需专注于内

10、容。它相当互联网视频传播研究中心于 PGC 与 平台的中间商，自然而然其变现方式来自 B 端与 C 端两个方面。表 6：C 端和 B 端的变现互联网视频传播研究中心MCNMCN 的核心价值的核心价值MCN 的核心价值在于帮助 KOL 持续输出优质内容和稳定商业变现。作为一种多频道网络的产品形态，MCN 的基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC 内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的支持下，保障优质内容的持续输出，可以最终实现稳定商业变现。国内 MCN 机构大体上可以分为自研型和签约型两大类，自研型是自己孵化红人和 IP 的 MCN 机构，签约型是直接和已经有

11、一定影响力的红人签约的 MCN 机构，目前以签约型 MCN 为主。目前 MCN 的核心竞争力体现在三个方面：1、内容运营能力；2、商单拓展及供应链能力；3、全平台、多商业模式的布局能力。以淘宝直播的头部谦寻为例，2019 年公司计划筹备超级供应链，打造覆盖各选货直播品类的场景化商场；与无忧传媒 达成战略合作，将无忧 KOL 宣传和粉丝运营的优势，与谦寻对商家和供应链管理的优势相结合。表 7：MCN 机构的基础作业链条互联网视频传播研究中心在经过对 MCN 机构进行详细的分析之后，相信大家也能对他们拥有了更详细的了解。那么下一步，我们将对不同平台的 MCN 机构进行更为具体的分析，分析不同平台下 MCN的不同特征。壹点智库壹点智库 互联网视频传播研究中心互联网视频传播研究中心