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1、壹点智库壹点智库MCN：各大平台下视频媒体的聚合与浮沉（中）大平台 众生相：MCN 如何依附不同平台进行分发壹点智库壹点智库 互联网视频传播研究中心互联网视频传播研究中心策策划：杜划：杜壮壮视觉设计：吴视觉设计：吴浩浩分析报告：张东平分析报告：张东平 孙楠楠孙楠楠一、超高日活一、超高日活 新媒为王新媒为王传统平台流量增长放缓，新媒体活跃用户强势反超。根据 QuestMobile 统计，2018 年 1 月-2019 年 2 月，以抖音和快手为代表的短视频 APP 日活和月活用户强势增长，抖音已经超越微博、京东等传统流量平台，日活和月活用户仅次于淘宝。据火星文化李浩分享，在大部分行业缩减预算的背

2、景下，以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比增长却高 达 200%，2019 年快手商业化营收（广告收入）目标已上调 50%至 150 亿元。在流量至上的年代，新媒体平台早已成为资本的核心关注对象，也在此推动下，成为了 MCN 的聚焦所在。图 1 不同平台日活/月活新媒体平台已成为新媒体平台已成为 MCNMCN 的的主要瞄准对象主要瞄准对象二、不同平台的特性二、不同平台的特性在平台内容和分发习惯的影响之下，短视频平台相比传统图文更容易培养用户的喜好，更容易形成较为集合的用户画像。随着社交媒体用户快速增长，不同品牌用户画像特色鲜明。抖音、快手、小红书和 B 站是当下最炙手可热的新媒体应用，从用户

3、规模来看，抖音和快手用户群体庞大，2018 年日活用户分别达 3.2 亿人和2.5 亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比超 70%），日活用户为 1000 万+，B 站是针对“Z 世代”的文化社区，日活用户 3760 万。各平台用户年轻化特征明显，30 岁以下用户占比均超过 65%。图 2 四大平台用户画像同样的，由于分发模式、内容生产、用户群体的不同，决定了四大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不相同，但美妆个护均为广告投放前五的行业，可以推知美妆需求量广泛。从内容看，抖音和快手以短视频+直播为主，小红书以图文+短视频为主，B 站以视频+直播为主。从流量分发看，抖音以平台主导为主，快手、小红

4、书、B 站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。而在这些模式下，相应的变现方式也就应运而生。图 3 四大平台商业变现模式1.抖音：依托算法进行中心化内容分发，强算法弱社交抖音：依托算法进行中心化内容分发，强算法弱社交抖音主要依托核心算法进行中心化内容分发，强调爆款打造。初始推荐对内容创作者一视同仁，之后基于用户互动反馈进行二度流量调配，综合考察完播度、互动率、关注率等数据。内容优质、反馈数据良好的视频才能够获得持续推荐，但高曝光时间一般不会超过一周，之后会迅速冷却。因此，虽然可以成就爆款的视频，但爆款账号的打造却需要拥有持续输出优质内容 的能力。算法推荐造就弱社交关系。中

5、心式分发逻辑让用户依赖平台推送和内容运营，较少跳出“全屏模式”的沉浸式体验去主动搜寻感兴趣的网红和视频，因此用户与内容创造者之间不易深度链接，社交关系较弱。精准分析：精准分析：不同平台定位如何不同平台定位如何图 4 抖音流量获取模式1.快手：基于社交快手：基于社交+兴趣进行内容推荐，强调私域流量和老铁经济兴趣进行内容推荐，强调私域流量和老铁经济快手强调去中心化内容分发，主要基于社交关系和用户兴趣。快手拥有“关注、发现、同城”三个页面，页面均采取“瀑布流式”双栏信息布局，用户需要在多项推送中自主选择浏览内容，沉浸式体验较弱，用户也因此对“关注”和“同城”板块的使用频率较高，内容创作者的视频更容易

6、被其关注者看到。基于社交链的流量分发逻辑造就了快手的强社区属性。图 5 快手流量模式2.B 站：多元媒体站：多元媒体+细分内容，细分内容，PUG 成平台核心内容成平台核心内容多元媒体和细分内容，PUG 成平台核心内容。B 站从创立初期的以 ACG 为主，发展至今内容已经覆盖了动画、游戏、音乐、生活、时尚、科技等多个细分领域，其中热度最高的三大区为：生活、游戏、音乐。媒体形式包括图片、动态分享、短视频、专业个人用户制作视频、版权视频等多元化形式，其中 PUG 视频 2018 年占观看量的 89%，是平台核心内容。图 6 B 站内容推荐模式与其他平台有所不同的是，B 站的收益模式更依赖于一定的游戏

7、平台。近年来占比有所下降，2019 年前三季度公司 游戏收入占比降至 57%，直播与增值业务和电商业务占比提高至 22%和 9%，结构不断优化。图 7 B 站收益模式4.淘宝直播：基于阿里生态后来居上，成交额爆发式增长淘宝直播：基于阿里生态后来居上，成交额爆发式增长2019 年，随着主播李佳琦爆火的还有淘宝直播。由于依赖阿里巴巴的产业链生态，淘宝直播拥有了更多的爆发成长的因子。淘宝直播于 2016 年 3 月面市，是一款定位于“消费类直播”的应用，主打将直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。通过为用户提供边看边买的购物环境，达到促成商品交易的最终目的。淘宝直播成立至今已有 3 年历史

8、，成交额持续高速增长，2018 年成交额已过千亿，同比增长近 400%，2021 年目标 GMV5000 亿。图 8 淘宝直播的发展历程上述提及 的四个 媒体，都拥有视频 平台的特性纯粹的短视频平台抖音、快手，发展多样的 B 站，以及依赖直播进行的淘宝直播。变现永远是 MCN 的考量关键，短视频行业主要变现途径包括：电商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费。采用集权式分发模式的抖音对信息流分发拥有绝对掌控权，用户对广告的接受程度更高，因此抖音的信息流广告收入占据主要位置，2019 年预计收入 500 亿元。快手则在直播变现上发展较为成熟，2019年快手直播日活用户数超 1 亿，已经成为第一大直播平台，2019 年直播打赏和小游戏的目标营收为 350 亿元。作为连接平台受众和 MCN 机构的 KOL 网红，是短视频媒体变现的“最终端”，而在下一期，我们将分析 KOL 在变现中的作用。短视频平台的短视频平台的变现方式多元化变现方式多元化壹点智库壹点智库 互联网视频传播研究中心互联网视频传播研究中心