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1、壹点智库壹点智库MCN：各大平台下视频媒体的聚合与浮沉（中）大平台 众生相：MCN 如何依附不同平台进行分发壹点智库壹点智库 互联网视频传播研究中心互联网视频传播研究中心策策划：杜划：杜壮壮视觉设计：吴视觉设计：吴浩浩分析报告：张东平分析报告：张东平 孙楠楠孙楠楠一、超高日活一、超高日活 新媒为王新媒为王传统平台流量增长放缓，新媒体活跃用户强势反超。根据 QuestMobile 统计，2018 年 1 月-2019 年 2 月，以抖音和快手为代表的短视频 APP 日活和月活用户强势增长，抖音已经超越微博、京东等传统流量平台，日活和月活用户仅次于淘宝。据火星文化李浩分享，在大部分行业缩减预算的背

2、景下，以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比增长却高 达 200%，2019 年快手商业化营收（广告收入）目标已上调 50%至 150 亿元。在流量至上的年代，新媒体平台早已成为资本的核心关注对象，也在此推动下，成为了 MCN 的聚焦所在。图 1 不同平台日活/月活新媒体平台已成为新媒体平台已成为 MCNMCN 的的主要瞄准对象主要瞄准对象二、不同平台的特性二、不同平台的特性在平台内容和分发习惯的影响之下，短视频平台相比传统图文更容易培养用户的喜好，更容易形成较为集合的用户画像。随着社交媒体用户快速增长，不同品牌用户画像特色鲜明。抖音、快手、小红书和 B 站是当下最炙手可热的新媒体应用，从用户

3、规模来看，抖音和快手用户群体庞大，2018 年日活用户分别达 3.2 亿人和2.5 亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比超 70%），日活用户为 1000 万+，B 站是针对“Z 世代”的文化社区，日活用户 3760 万。各平台用户年轻化特征明显，30 岁以下用户占比均超过 65%。图 2 四大平台用户画像同样的，由于分发模式、内容生产、用户群体的不同，决定了四大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不相同，但美妆个护均为广告投放前五的行业，可以推知美妆需求量广泛。从内容看，抖音和快手以短视频+直播为主，小红书以图文+短视频为主，B 站以视频+直播为主。从流量分发看，抖音以平台主导为主，快手、小红

4、书、B 站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。而在这些模式下，相应的变现方式也就应运而生。图 3 四大平台商业变现模式1.抖音：依托算法进行中心化内容分发，强算法弱社交抖音：依托算法进行中心化内容分发，强算法弱社交抖音主要依托核心算法进行中心化内容分发，强调爆款打造。初始推荐对内容创作者一视同仁，之后基于用户互动反馈进行二度流量调配，综合考察完播度、互动率、关注率等数据。内容优质、反馈数据良好的视频才能够获得持续推荐，但高曝光时间一般不会超过一周，之后会迅速冷却。因此，虽然可以成就爆款的视频，但爆款账号的打造却需要拥有持续输出优质内容 的能力。算法推荐造就弱社交关系。中

5、心式分发逻辑让用户依赖平台推送和内容运营，较少跳出“全屏模式”的沉浸式体验去主动搜寻感兴趣的网红和视频，因此用户与内容创造者之间不易深度链接，社交关系较弱。精准分析：精准分析：不同平台定位如何不同平台定位如何图 4 抖音流量获取模式1.快手：基于社交快手：基于社交+兴趣进行内容推荐，强调私域流量和老铁经济兴趣进行内容推荐，强调私域流量和老铁经济快手强调去中心化内容分发，主要基于社交关系和用户兴趣。快手拥有“关注、发现、同城”三个页面，页面均采取“瀑布流式”双栏信息布局，用户需要在多项推送中自主选择浏览内容，沉浸式体验较弱，用户也因此对“关注”和“同城”板块的使用频率较高，内容创作者的视频更容易

6、被其关注者看到。基于社交链的流量分发逻辑造就了快手的强社区属性。图 5 快手流量模式2.B 站：多元媒体站：多元媒体+细分内容，细分内容，PUG 成平台核心内容成平台核心内容多元媒体和细分内容，PUG 成平台核心内容。B 站从创立初期的以 ACG 为主，发展至今内容已经覆盖了动画、游戏、音乐、生活、时尚、科技等多个细分领域，其中热度最高的三大区为：生活、游戏、音乐。媒体形式包括图片、动态分享、短视频、专业个人用户制作视频、版权视频等多元化形式，其中 PUG 视频 2018 年占观看量的 89%，是平台核心内容。图