OMG：奔赴真切生活 - 2023年Z世代文化热岛观察报告（22页）.pdf

1、前言 Introduction 从街头潮流到硬核户外，再到特种兵式旅游，年轻的Z世代总有自己的方式适应世界的变化，他们不断萌生新的潮流文化，用自己的方式影响这个世界。COEOMG一直关注Z世代的文化新宠，结合后疫情时代消费者趋势和热点变化，盘点了2023年Z世代六大文化趋势。从小众热门现象，见微知著，预见全新文化趋势，近距离感知Z世代的文化脉搏：1.网络“隐身”亚文化2.多巴胺穿搭3.3R（Reduce/Reuse/Recycle）生活理念4.特种兵式出行5.Gap Day间隔日6.MBTI（16型人格测试）社交代码从这些文化趋势中，我们感知到这届年轻人奔赴真切生活的满满热情，让我们一起走进Z

2、世代一座座立体又丰富的文化热岛吧。文化趋势一momo大军网络“隐身”亚文化最近，一个昵称momo，头像为大脑袋、肉萌萌小爪子的粉色恐龙ID活跃在社交平台。TA们无处不在、四处留下帖子和笔记，相同的ID下隐藏着千千万万个不同的灵魂，他们被称为“momo大军”。momo ID的头像图片来自网络momo起初是某社交平台新注册用户的默认ID和头像，而现在，有那么一群年轻人一窝蜂把自己原本的个性头像和ID改成momo，正式宣告加入“momo大军”的阵营，这是一种他们用来匿名，上网时“主动隐身”的方式。对他们来说，披上momo的马甲，等于在互联网上开辟了一个相对安全的空间。从此可以在评论区大胆“开麦”，不

3、用担心留下身份痕迹，避免被网暴；有了这个群体ID模糊视听，还能防止熟人通过大数据推送“可能认识的人”和个性头像“扒出”自己私密的社交账号，妥妥降低“被开盒”的风险。小红书上搜索名为momo的用户，数以万计的相似ID出现+81%【momo大军】相关声量2023Q2对比2023Q1数据来源：Omnisocial同时，momo这个形象在网友的二创和传播下，掀起了一场UGC的狂欢，已变成鲜活的共创IP。这场狂欢中，每一个momo都不吝啬自己的创意，聊梗、玩梗，每天期待又有什么新梗出现。互联网上用户自发的各种momo头像二创 图片来自网络momo的ID还演变出很多分支，比如“骑手大军”、“淘宝大军”“隐

4、门”等。种种现象体现出：一种网络“隐身”的亚文化在年轻人中迅速发酵。momo大军演变出的分支：淘宝大军、骑手大军、隐门等 图片来自网络原因及背景：Reasons and background曾经的Z世代绞尽脑汁取个性名，浏览一万张图做头像，就为了不和别人“撞ID”。为什么现在，他们竟主动去特征化，集体藏身于统一的匿名ID下？这背后的原因与他们在当下网络环境中全新的社交需求有关：在日趋“透明”的网络环境中捍卫自己的空间和隐私。对Z世代来说，在陌生人社交平台上，大数据和算法不断挤压个人隐私空间。现实中的熟人可轻松通过蛛丝马迹“扒出”自己的隐私账号，而匿名ID能够模糊焦点，不易被精准定位。反网络暴力

5、，借助群体身份自由表达。Z世代有自己的想法和主见，但网络暴力的威胁让他们经常想说不敢说，担心被攻击。momo将个人的发声以群体的身份表达出来，以群体的力量对抗网络暴力。Z世代普遍孤独，热衷于在复杂的网络世界找到有相同价值观的群体。COEOMG观点：COEOMG POVsCOE认为，这些Z世代网络社交生活新需求的展现，也在提醒品牌转变社媒营销思路的重要性：1.从与个体对话转变为与群体对话。年轻人对寻找群体归属和身份认同乐此不疲，品牌需要与这些群体对话，让他们觉得被认可、尊重和理解。如下图所示就是今麦郎和袁记水饺两个品牌与momo群体直接对话、互动的例子。图为小红书上今麦郎、袁记云饺与momo的互

6、动笔记，品牌用笔记“召唤“momo群体，让他们介绍和展现自己这个群体的身份、理念，让他们参与互动，抽奖提供优惠 图片来自网络2.从把产品融入到消费场景转变为融入到年轻群体的生活方式。年轻人热衷于发展属于群体的规则、部落文化和生活方式。自我犒赏、兴趣圈层、颜值主义、简法生活、内在探索等都是比较活跃的群体流行的生活方式。品牌可以在沟通中强调设计理念、生产过程、原料选择、包装等符合这些生活方式的理念，把产品的作用融入到一些高频场景，让年轻消费者认为使用产品就是在践行一种生活方式。文化趋势二多巴胺穿搭“多巴胺穿搭”是一种2023年初夏兴起的时尚穿搭风格。这种穿搭以颜色鲜艳、明亮为特点，在社交平台掀起无