埃尔坡AIRPO：LVMH誓言干掉代购渠道对国内免税业务的影响 （2023）（32页）.pdf

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1、行业研究LVMH誓言干掉代购渠道 对国内免税业务的影响Impact of Eliminating Daigou by LVMH on Domestic Duty-Free Market2埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH01何为奢侈品代购？Definition of the Luxury Goods Purchasing Agent(Daigou)奢侈品代购定义奢侈品代购通俗的来讲是居住在境外的人为居住在中国境内的人购买商品的行为。代购行为产生的原因是由于奢侈品进口关税过高而导致中国境内奢侈品标准定价高于海外，部分消费者为了“图便宜”而选择通过代购渠道在境外市场进行购买。代购通常是由境外

2、个人或出口集团负责在中国以外的地区购买所需商品，然后将商品邮寄到中国，或在返回中国时将其放在行李中，随后再出售以获取利润。简而言之，奢侈品代购是通过代购渠道以免税价格、汇率差价或比境内市场低的价格购买奢侈品的行为。2023 AIRPO.All Rights Researved.3何为奢侈品代购？01奢侈品代购影响了哪些市场？从销售渠道来讲，奢侈品销售分为有税和免税两个渠道。奢侈品代购无疑将对其有税和免税渠道的销售同时带来影响。免税渠道本来仅服务于特定人群，但是代购为本应该从正规销售渠道购买的消费者提供了“以更低价格购买到心仪产品”的可能。这必将导致奢侈品原本正规渠道的销售额被剥夺（有税）,从境

3、内正规的购物中心店铺购买的消费者数量下降，然而境外有税免税渠道将会产生额外的、与不符的消费者数量的销售额增加。有税渠道奢侈品品牌通过在特定国家、城市、购物中心中开设店铺通过正规渠道、交付税费后以直接售卖的形式将商品交付给消费者的形式。该形式是奢侈品品牌和集团最为广泛、销售额来源最高的销售形式。免税渠道仅服务有出境游、国际游等出行需求的人群，再结合奢侈品品牌所采取的选择性零售方式（Selective Retailing）如市内免税店，从而将商品以免税价格售卖给消费者的形式。奢侈品代购为从正规渠道购买的消费者提供了更低的价格4埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH何为奢侈品代购？01奢侈品代购对

4、于奢侈品品牌带来的影响代购行为无疑将会对奢侈品品牌的价值造成消极影响，拉低品牌本身的价值。奢侈品在国际上通常被指作“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是人们在平时生活中的非生活必需品；从经济学角度来讲是价值与品质关系比值最高的商品。奢侈品本身给消费者带来的无形价值是远远超过有形价值的，也就是说消费者在购买奢侈品是所寻求的并不是商品本身的功能需求，而是奢侈品本身对于消费者地位、社会关系、心理满足、自我及社会价值等维度带来的无形意义。最初人们购买奢侈品的原因是昂贵的售价和少数限量所带了心理优越感，或者少数能和品牌想要传达的企业文化与精神所契合的高端客户，但是通

5、过代购可以以较低的机会成本来达到当初的同样的优越感，但是却理解不到企业想要传达的内层含义。如果奢侈品变成“占有即可”，最初奢侈品中的奢侈一词的意义也就不复存在。那么奢侈品代购行为影响的是什么？代购渠道所购买的奢侈品通常会低于专柜定价，也就意味着通过代购渠道购买到特定商品的消费者以低于当地专柜市场价的手段获取到本身定价高昂的奢侈品，这对从专柜以常规定价购买的消费者来讲是不公平的，无疑将拉低奢侈品以及奢侈品品牌来原本在特定市场中的价值。奢侈品品牌价值的维护与建立是基于消费者通过购买其产品所得到的无形价值，如果不同消费者（正规渠道vs.代购渠道）为这种价值所支付的成本存在差异，那么奢侈品品牌就无法保

6、证其商品所传递给客户的价值是同等的。因此，长久看来，代购必定会拉低奢侈品品牌原有的价值、损害未来的销售和品牌形象，以及流失最忠实的客户，最终影响的将是奢侈品品牌的存活能力。2023 AIRPO.All Rights Researved.502奢侈品代购产业将会没落？The Imminent Downfall of the Luxury Goods Daigou Industry6埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH奢侈品代购产业将会没落？02LVMH奢侈品品集团CEO宣布大力打压代购渠道2023年开年1月，LVMH奢侈品集团公布了其2022年的财务报表和全年业绩表现。近年来，通过代购渠道，