艾瑞咨询：2022新浪新闻生态聚势营销价值研究报告（36页）.pdf

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1、新浪新闻生态聚势营销价值研究报告2022.11 iResearch Inc.22022.11 iResearch I摘要01 疫情波动反复，消费市场动能减弱，广告主营销投入收缩明显，未来品效相当、更注重精益营销将成趋势 品牌营销价值回归，品牌要素仍在消费者购买决策中发挥重要作用，能够加强企业反脆弱性 品牌营销当前面临有效营销动作和内容缺位的困境，破解之道在于融聚“用户”、“行为”、“情感”三大势能，发挥聚势营销价值020304 随着中国互联网网民规模迈入10亿大关，仅存的下沉流量洼地也逐步被开掘，流量红利不复，媒体亟需在下行周期中发现新的增长曲线 在这一背景下，媒体纷纷加速生态建设补充势能，谋

2、求延伸自身价值链条，但仍面临种种现实挑战，能够充分发挥生态价值的媒体并不多见 传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面的用户感知表现居于前列，具备帮助广告主构建品牌信任和价值共鸣的天然基础，在品牌构建方面拥有显著的差异化优势 以微博为代表的社交媒体则恰好在兴趣吸引力和社交破圈方面表现更佳。两相结合之下可形成强大的用户营销潜力 新浪新闻与微博通过双端协同形成的新浪新闻生态体系，可以广域覆盖忠诚用户、兼具轻度、碎片化的泛娱乐内容和重度精品化的专业内容，覆盖不同用户内容消费场景，并且具备同源一体的营销资源作为融合的共性保障。最终能够有机融合用户、行为、情感三大势能，发挥聚势营销价值潜力来源：艾

3、瑞消费研究院自主研究及绘制。3品牌营销观察1资讯媒体营销发展趋势2新浪新闻生态营销价值342022.11 iResearch I品牌营销观察：需求端逆境之中广告主更注重借力媒介优势，实现精益营销来源：CTR2022中国广告主营销趋势调查。疫情波动反复之下，广告主的预算收缩态势明显。对比2021年来看，选择收缩预算的广告主占比增长达到11%，这反映出不确定的环境之下，广告主的营销行为变得更为审慎，可以预见的是他们对于营销投放的要求也将更为严格。在这一背景下，广告主的媒介选型也不再仅仅聚焦平台流量，而是更加注重媒介自身可提供的内容资源能力，媒体自身的权威公信力、矩阵账号影响力、官方资源连接力、话题

4、策划力，这些因素成为了当前最受广告主重视的考量要素。5%36%43%33%24%44%32%31%46%43%45%42%38%39%19%18%14%22%34%19%30%2016201720182019202020212022历年广告主营销推广费用变化上升（%）持平（%）下降（%）61%60%52%31%24%媒体公信力平台的媒体账号影响力自有新媒体的影响力广电资源联动能力话题设置/策划能力广告主投放媒体的主要依据TOP5占比（%）52022.11 iResearch I品牌营销观察：需求端品牌价值回归，品效之争渐平复来源：CTR2022中国广告主营销趋势调查。2022中国广告主营销趋势

5、调查报告显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点，这表明广告主也已意识到效果广告并非万能，失去品牌加持的营销甚至无异于饮鸩止渴，存在加剧用户心智丧失的风险。从广告主未来广告营销费用的分布来看，过去仅侧重一端的做法已经不复存在，未来“品效相当”将成主流趋势。2022年广告费用预期分配情况对品牌广告价值回归观点的态度“效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归”31%38%31%品大于效品效相当效大于品占比（%）非常同意9.5%比较同意53.6%说不清25.7%不太同意10.2%非常不同意1.0%62022.11 iResearch I品牌营销观察：消费

6、端品牌价值历久弥坚，品牌要素仍深刻影响大众的消费决策样本：N=3204；于2022年7月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。36.7%29.6%30.5%3.2%表现正向的知名品牌是我的首选，即使它的价格可能会高出一些正向的品牌表现会大大增加我购买的可能性正向的品牌表现会增加我进一步了解的可能品牌的表现不会影响我的购买决策占比（%）品牌表现对消费者购买决策的影响消费者的感知也有力证明了品牌营销的不可替代性。虽然大众的购买决策趋于理智保守，但有近97%的用户表示自身消费决策仍会受品牌表现的影响，其中更有近四成用户愿将表现正面的知名品牌作为消费首选，并愿为此支付更高溢价。如烈火淬金，曾在“效