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类型美通社:智能监测有效评估国际传播效果(2022)(25页).pdf

  • 上传人:奶****
  • 文档编号:103457
  • 上传时间:2022-01-18
  • 格式:PDF
  • 页数:25
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    关 键  词:
    美通社 智能 监测 有效 评估 国际 传播 效果 2022 25
    资源描述:

    1、现代品牌传播策略TARGET 更有针对性更有针对性针对目标受众 搭建海外传播内容体系重构国际传播新思维 提升受众品牌认知ENGAGE更参与及互动更参与及互动各种形式和渠道的传播互动及受众参与MEASURE更具衡量性更具衡量性全面评估传播效果传播效能可追踪/分析及优化INTEGRATE更融合的传播方式更融合的传播方式融合付费媒体,自有媒体及赢来媒体,全面提升品牌影响力ModernCommsStrategy上一期我们讲到Engage:多元渠道整合 有效提升传播互动效果可控:品牌官网信息传播的起点到终点广泛:全媒体渠道覆盖 迅速积累数字资产信任:媒体数据库双向互动 强化品牌声誉定向:高影响力媒体曝光

    2、 抢夺目标受众注意力互动:不可忽视的社交渠道有趣:日益兴起的视频赛道问题待答:如何评估国际传播效果?媒体监测可以解决我哪些问题?品牌国际传播全新策略构建系列讲座第三期 Measure:智能监测 有效评估国际传播效果议题解决方案海外传播“信息孤岛”两大困境企业海外传播三大公关难题搭建完善的敏感信息预警体系促进全面的品牌认知深入的行业聆听挑战海外传播“信息孤岛”两大困境客观限制,外网访问困难只了解重点网站,但及时性没有保障业务市场广泛,不了解当地媒体情况全球语言丰富,小语种信息获取障碍无法有效地触达真实目标受众较难判断选题的匹配度不易媒体资源管理难以评估传播有效性,影响力海外传播因信息繁杂、渠道陌

    3、生、内容评估难量化而陷入“信息孤岛”自己的信息“出”不去外面的信息“进”不来企业海外传播三大公关难题媒介发展日新月异 计划跟不上变化,品牌传播工作 抽象不易量化话题那么多,真正适合的却很少为何每次负面信息老板都比我先发现?为何每次负面信息老板都比我先发现?公关绩效评估谁说了算?公关绩效评估谁说了算?下一步策划什么选题能火一把?下一步策划什么选题能火一把?媒体渠道太多,根本防不胜防!哪儿都能出乱子,躺着也中枪!海外传播信息孤岛如何破局?海外舆情监测的三大需求层次借助专业的传播平台工具,出海企业可建立长期影响力考核指标,评估自身传播效果,发现传播策略盲点,了解外媒行业生态、运作规则和内部文化,拿回

    4、自身品牌海外舆情管理、传播效果评估的主动权,实现量化分析、深度评估赢媒体传播数据管理公司资讯高层新闻产品项目营销活动传播效果评估分级的:敏感信息预警体系全面的:品牌认知敏感信息预警涉敏信息追踪舆情趋势研判化危机为转机竞品和行业资讯聆听政策风向获悉行业热点把握竞品调研对比深入的:行业聆听Measure:智能监测 有效评估国际传播效果海外舆情监测的三大需求层次借助专业的传播平台工具,出海企业可建立长期影响力考核指标,评估自身传播效果,发现传播策略盲点,了解外媒行业生态、运作规则和内部文化,拿回自身品牌海外舆情管理、传播效果评估的主动权,实现量化分析、深度评估赢媒体传播数据管理公司资讯高层新闻产品项

    5、目营销活动传播效果评估分级的:敏感信息预警体系全面的:品牌认知敏感信息预警涉敏信息追踪舆情趋势研判化危机为转机竞品和行业资讯聆听政策风向获悉行业热点把握竞品调研对比深入的:行业聆听Measure:智能监测 有效评估国际传播效果Q:中企最容易在哪些话题中枪?危机管理Measure:智能监测 有效评估国际传播效果A:分级预警、分级处理专项跟进:公司财务表现、兼并收购、社会责任、涉及宗教、领导人和劳资纠纷、品牌形象危机、竞争法律纠纷、涉政话题、性别文化冲突、平等就业及时预警:产品缺陷、虚假营销、上下游法律纠纷、项目合规定时排查:日常社媒客诉、老旧敏感话题重大危机重点媒体和社交媒体覆盖,声量高、互动量

    6、大中等危机新闻和社交覆盖,声量和互动量水平一般一般危机仅社交媒体个别受众零星提及*负面预警评估(健康度)指标每半年审查更新一次Measure:智能监测 有效评估国际传播效果案例分析对应要求涉敏信息追踪涉敏信息追踪获悉品牌,领导人,产品,项目等公司内外部敏感的海外媒体报道和社交媒体热议话题源头。舆情趋势研判舆情趋势研判掌握敏感事件传播节奏,覆盖媒体类型和传播节点,判断敏感事件影响力和发展方向。化危机为转机化危机为转机发现具有一定相关度,但敏感性不显著的自身和行业敏感性话题和潜在敏感话题,寻找传播机会。对应要求及时性及时性7*24小时预警,无死角监控全面性全面性全媒体渠道,多种目标市场语种覆盖准确

    7、性准确性低或无误报,漏报深度深度基于传播渠道和传播声量等维度的全面分析专业度专业度合理有效的危机分级管控机制和建议灵敏度灵敏度基于特定项目和事件灵活调整和响应123危机管理某游戏公司非法私服加拿大玩家杀人案某游戏公司非法私服加拿大玩家杀人案中国某企业海外项目遭审查,列入黑名单中国某企业海外项目遭审查,列入黑名单中国某上市公司被列入预摘牌名单中国某上市公司被列入预摘牌名单Measure:智能监测 有效评估国际传播效果危机管理“跨界有度”,警惕高敏话题选择,不犯友商犯过的错LGBT话题营销惹群嘲:卡特彼勒官方FB账号caterpillarinc发布其矿场合作方Newmont Corporation

    8、绘制了彩虹车身的卡特自主采矿卡车照片,表示对LGBTQIA+社区的承诺,强调卡特重视多样化的企业文化态度。贴文获4607次点赞和近1500次互动,转载量高达469篇次。网友在近半数的点赞和评论中,均对此进行嘲讽,认为其“不懂客户群需求”,“为何不直接给车身身披美星条旗”,“糟糕的市场营销”。美通社监测团队建议:不可为了流量,去随便触碰高敏话题,如跨性别、种族歧视和涉政话题、进行博眼球式营销,而过犹不及。需全面深刻了解品牌内在基因内涵,气质属性,和受众的普遍日常反馈规律,“稳”中求胜。Measure:智能监测 有效评估国际传播效果危机管理案例分析:海外行业话题“逆向”监测,夯实投资者信任ESG和

    9、气候话题大热:全球可持续发展话题热度的不断上升,围绕ESG和气候主题相关的金融产品成为基金公司重点关注领域。美通社监测团队:监测海外ESG基金“逆风”趋势,包括ESG 基金关闭、漂绿等方面的报道,捕捉国内外行业发展趋势,进行重点关注和推送。投资者信任度提升:帮助客户未雨绸缪,加强ESG基金信息披露程度、确保信息的完整性和准确性、加强投资者对ESG投资的理解,从而建立信任海外舆情监测的三大需求层次借助专业的传播平台工具,出海企业可建立长期影响力考核指标,评估自身传播效果,发现传播策略盲点,了解外媒行业生态、运作规则和内部文化,拿回自身品牌海外舆情管理、传播效果评估的主动权,实现量化分析、深度评估

    10、赢媒体传播数据管理赢媒体传播数据管理公司资讯高层新闻产品项目营销活动传播效果评估分级的:敏感信息预警体系敏感信息预警体系全面的:品牌认知品牌认知敏感信息预警敏感信息预警涉敏信息追踪舆情趋势研判化危机为转机竞品和行业资讯聆听竞品和行业资讯聆听政策风向获悉行业热点把握竞品调研对比深入的:行业聆听行业聆听Measure:智能监测 有效评估国际传播效果Measure:智能监测 有效评估国际传播效果Q:我的出海新闻稿表现如何?如何标准化评估和呈现我的工作成绩?品牌认知A:全面聆听,传播资讯获取PR通稿和自有社媒渠道主动性强,声量占比可观吗?PR通稿节奏密集持续,峰值显著吗?与目标区域市场匹配的地域声量触

    11、达效果?新闻稿声量、社交媒体分享效果和SEO能见度上升了吗?Measure:智能监测 有效评估国际传播效果Q:哪些行业媒体和记者对我的品牌友好度最佳需重点关注?哪些KOL需要牢牢掌握?品牌认知定向聆听:传播渠道分析科技媒体主流商业财经媒体KOL权威资讯媒体自有媒体、付费媒体和赢媒体占比区域市场的高权重媒体评估高影响力行业媒体发掘高活跃度,高互动量核心行业KOL发现综合类媒体综合类媒体财经类媒体科技类TOP媒体科技类TOP KOL彭博社科技编辑纽约时报科技记者纽约时报亚洲科技通讯员Wirecutter高级撰稿人Variety Online的数字编辑Measure:智能监测 有效评估国际传播效果案

    12、例分析某家电公司面临无法评估海外某家电公司面临无法评估海外campaigncampaign获得的获得的传播效果的问题传播效果的问题?品牌认知Total Mentions8,942Total Readership13.5BTotal Social Shares3,058Owned Media1,269(14%)Earned Media7,673(86%)某博物馆想了解近些年海外声量的变化趋势某博物馆想了解近些年海外声量的变化趋势?以以及品牌健康度变化及品牌健康度变化Media Type 某车企被媒体提及的形式某车企被媒体提及的形式?23%34%9%24%49%15%2%10%5%Earned M

    13、ediaOwned MediaNewsGeneralTechnologyFinanceMediaEntertainmentLifestyleBlogRetail&ConsumerSportsFinanceMedia海外舆情监测的三大需求层次借助专业的传播平台工具,出海企业可建立长期影响力考核指标,评估自身传播效果,发现传播策略盲点,了解外媒行业生态、运作规则和内部文化,拿回自身品牌海外舆情管理、传播效果评估的主动权,实现量化分析、深度评估赢媒体传播数据管理赢媒体传播数据管理公司资讯高层新闻产品项目营销活动传播效果评估分级的:敏感信息预警体系敏感信息预警体系全面的:品牌认知品牌认知敏感信息预警敏

    14、感信息预警涉敏信息追踪舆情趋势研判化危机为转机竞品和行业资讯聆听竞品和行业资讯聆听政策风向获悉行业热点把握竞品调研对比深入的:行业聆听行业聆听Measure:智能监测 有效评估国际传播效果发现传播空白品牌舆情健康度诊断品牌声量表现标杆性分析Measure:智能监测 有效评估国际传播效果Q:出海应该发哪些通稿?行业聆听A:深入了解竞争对手动态行业重点趋势关注竞品在行业中都是怎样的声量占比水平?竞品美誉度水平如何分布?竞品出海都发什么通稿?都做什么营销活动选题?行业最近都有哪些新趋势?行业政策行业政策 如监管政策、版号发放国际社会热点话题国际社会热点话题 如中美贸易战、新冠病毒疫情、美国游行、中印

    15、边境冲突等资本市场评述资本市场评述如行业调研报告、产品分析报告技术趋势技术趋势 如5G、VR技术热门展会热门展会、颁奖活动颁奖活动如E3、CES、科隆、奥斯卡 等Measure:智能监测 有效评估国际传播效果行业聆听案例分析:拓展品牌故事的“深度”与“广度”某电子烟行业客户:之前热衷于在产品推新和品牌获奖上进行新闻稿主动传播,媒体关注度和总声量提升空间较大。美通社监测团队建议:经监测发现,竞品热衷于同足球、赛车领域跨界联名,在传播建议中指出,可以利用碎片化媒介传播的多元个体化身份来进行合作推新,叠加多个圈层IP,提升品牌吸引力。品牌声量表现激增:5月,客户发布两篇“创新主题”新闻稿,丰富了主动

    16、传播的内涵;碎片化媒介TIKTOK音乐发布提升品牌传播广度,艺术家联名涂鸦提升品牌故事深度。声量分别近200篇次,助力总声量行业占比达近25%。声量声量环比环比增长增长SOV环比环比上升上升Measure:智能监测 有效评估国际传播效果行业聆听案例分析:积极挖掘和吸引家电行业评测类KOL、专业社区关注序号重点媒体内容触达人群KOL内容粉丝量1Yahoo News父亲节礼物盘点437664644Hindustan Times宣传稿件85520002Hindustan Times测评37460543ndtvindia测评39400003CNN促销28849980Gadgets360测评365000

    17、4Gadgets 360测评28119083shiftdeletenet升级对比9900005CBS News促销28091695IndiaTodayTech宣传稿件45000某家电出海客户:多款家电产品出海,迫切需要与行业媒体KOL合作快速打开市场美通社监测团队:通过观测扫地机器人、吹风机等产品关键词,为客户定向提供多名粉丝量超10万的知名科技博主。评测贴文和视频带动品牌受众触达激增:在科技博主图文结合的评测贴文、短视频带动下,成功促成多篇专业的产品评测&父亲节折扣促销类稿件在主流资讯和商业媒体发布,当周总触达量超225万。“专业受众”:专业影响者期待专业的内容邀约,对标科技、家电行业媒体,

    18、以行业专家的身份为其提供专业的高相关度信息可有效提高成功率“专业社区”:Reddit等社媒平台的专业社区有较广的专业受众,在此渠道提供具备高行业相关度和关注特性的贴文可有效带动话题热度。完善的海外舆情监测的四大步骤强大平台+专业团队决策决策分析研判分析研判准确、有效数据筛选准确、有效数据筛选云平台抓取技术强大平台强大平台传播云平台洞察研判洞察研判分析师报告服务传播云平台智能监测:全渠道数据覆盖 标准化深度评估社媒社媒INSTAGRAM TWITTER FACEBOOK YOUTUBE 平面平面1.7万家平媒6000家商业杂志100+美国主流报纸LEXISNEXIS 版权内容广播电视广播电视20

    19、0+美国+200+英国的公共电视台70+北美公共电台网媒网媒200万+博客和点评网站谷歌Adobe流量工具整合日均采集200万+社区讨论40万+网媒PodcastPodcast16种语言2万+全球播客多渠道、多语言、全面的海外媒体大数据监测最长8年的历史数据回溯,获悉市场变化整合Google、Adobe第三方流量分析工具G G2 2 Crowd Crowd“20202020最佳软件最佳软件”排名第排名第2222名名三项功能位列第三项功能位列第1 1名:名:公关分析、媒体和影响者触达、媒体监测公关分析、媒体和影响者触达、媒体监测完善的海外舆情监测的四大步骤媒体类型纸媒/网媒/电视/广播等搜索记者/媒体所在国家/城市区域搜索分析师报告服务智能监测:全渠道数据覆盖 标准化深度评估完善的海外舆情监测的四大步骤Thank You!美通社媒体监测与洞察团队PRNewswire Media Monitoring and Insight TeamCMM

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