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类型美通社:受众为“王”重构国际传播新思维(2022)(17页).pdf

  • 上传人:奶****
  • 文档编号:103475
  • 上传时间:2022-01-18
  • 格式:PDF
  • 页数:17
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    关 键  词:
    美通社 受众 国际 传播 新思维 2022 17
    资源描述:

    1、品牌国际传播全新策略构建系列讲座第一期 Target:受众为“王”,重构国际传播新思维魏晓-美通社海外传播策略部门负责人资深海外传播实践者,2014年加入美通社以来,专注于企业新闻传播、海外媒体关系管理及整合传播策略等。带领团队成员,长期服务中国各类型领先出海企业。TARGET 关注受众关注受众针对目标受众 搭建海外传播内容体系重构国际传播新思维 提升受众品牌认知ENGAGE渠道互动渠道互动各种形式和渠道的传播互动及受众参与MEASURE有效衡量有效衡量全面评估传播效果传播效能可追踪/分析及优化INTEGRATE整合性决策整合性决策融合付费媒体,自有媒体及赢来媒体,全面提升品牌影响力TEMI品

    2、牌国际传播策略ModernCommsStrategy2021:美通社亚太区发布趋势洞察2021年,虽然全球仍然没能摆脱大流行病的困扰,但在新冠疫苗大规模接种后,亚太区企业的商业活动率显著复苏。美通社亚太区处理的稿件总数近7万篇,比2020年增长36%;其中海外发布增速明显,中国品牌对外传播意愿强烈。2021:全球品牌传播趋势洞察美通社母公司Cision与PR Week联合发布2021全球传播报告Communications role as a crucial corporate function has never been clearer than during these challeng

    3、ing times,with the C-suite turning to its counsel more than ever on myriad issues.That is a top-line finding from the fifth annual Global Comms Report,presented by PRWeek in partnership with Cision.A newfound focusAlmost eight in 10 pros(79%)say their PR campaigns focus on engaging the end user/targ

    4、et audience.全球企业传播部门负责人表示,自己所在企业管理层在进行商业决策的过程中,比以往任何时候都更加看在进行商业决策的过程中,比以往任何时候都更加看重传播部门的意见重传播部门的意见。79%的品牌公关表示他们的品牌传播项目非常重视与终端用户(受众)互动,认为现在的品牌传播要更有“受众意识”“受众意识”,传播目标不仅是获得媒体报道关注,传播目标不仅是获得媒体报道关注,更需要对目标受众产生有效的积极影响。更需要对目标受众产生有效的积极影响。什么是具有“受众意识”传播?推广渠道触达受众TARGET关注受众传播内容谁是重要受众?他们关心什么?他们的信息获取渠道?不仅是品牌想说的也是受众想看

    5、的不仅是品牌重视的也是受众关注的太好了,这些消息都“与我有关”I know it(Awareness)I like it(Interest)I want it(Desire)I buy it(Action)关注受众,是传播工作的出发点。通过持续的内容传播,影响受众认知,帮助消费决策。受众喜好内容和关注渠道沉淀Target 了解目标受众和受众关注受众关注B2C:对目标市场所在品类的目标消费者深入了解,加深对核心目标人群的理解。对中国、中国品牌的了解/信任程度所在品类的用户品牌偏好(竞品分析)产品/服务使用习惯,使用场景,功能优化需求国际视野中的中国企业-发达国家和新兴市场渐行渐远的两种认知,博然

    6、思维B2B:对目标市场合作伙伴,产业链上下游,投资机构,政府部门等加强透明化沟通,夯实信任基础。对中国、中国品牌的了解/信任程度品牌实力是否有发展空间对目标市场未来行业发展的利好影响产品服务引进或战略合作契机满足目标市场本地就业机会持续的业绩情况公布Target 洞察目标受众内容需求的周期性和可预测性受众关注可预测性话题:(适合Pitch媒体选题)动态监测社会热点,趋势话题例如:在倡导环境保护,新能源应用上,企业从技术、布局、经营规划与产品服务等方面做了哪些创新尝试、总结出哪些成功经验 或观察到哪些市场优化前景与挑战周期性话题:(适合品牌主动策)节日,展会等Target 分析对目标受众的舆论影

    7、响因素 传播有的放矢受众关注PR Week与CISION发布的2020传播报告:量化传播的机遇73%受访者表示主流媒体记者仍是最主要的舆论意见塑造者Target 洞察全球媒体关注2021 CISION 全球媒体调查报告Cision2021年新闻稿现状报告记者们正在寻找能够反映当今世界正在发生的、能对目标读者产生影响的故事。公关人士应尽可能地对本领域以及相关领域的热点话题或事件保持敏感,让自己走在新闻、新兴趋势和相关话题的前面。来源:2021 Cision 全球媒体调查报告媒体行业的最新挑战和趋势Target 参考媒体趋势话题Target结合受众和媒体关注 规划品牌传播话题品牌力传播价值观传播产

    8、品力传播 新品发布 项目进展 技术研发 行业趋势研究 场景应用 战略发展 业绩报告 国际合作 产品获奖 专业认证推荐 里程碑成就 输出行业报告/白皮书 品牌参与重要活动论坛展会等 公益慈善 绿色可持续发展 碳中和、环境保护 多样性,平等,包容 帮助青年创新 提升工作环境及心理健康产品力品牌力价值观Competitiveness差异化竞争力差异化竞争力可持续发展可持续发展Sustainability基于受众关注基于受众关注媒体话题趋势媒体话题趋势结合品牌自身结合品牌自身匹配传播话题匹配传播话题Innovation创新创新Target 定制对受众有影响力的传播内容让“我说的“成为受众所关心的在主要

    9、的新闻要素上与受众建立关联看看媒体编辑们怎么建立关联?Target品牌传播内容角度贴合受众关注新鲜的话题:具有很强的新闻性(主标题和副标题)接近性(人或地理):内容是跟受众所在的城市,国家,区域有关的;或者是跟受众的家人、朋友所从事的工作,所在的城市,国家,区域相关;可社交性:基于“接近”原则之上,内容是受众觉得对与话题相关的家人、同事或朋友有价值的;已知的知识领域:内容是在受众已经了解的知识范畴的,或者是通俗易懂的内容;品牌(喜欢或不喜欢):受众喜欢/不喜欢的品牌相关,或者是受众关注的行业里面相关品牌内容;Target 品牌传播内容角度贴合受众关注把企业想说的内容变成受众想看的内容产品推广为

    10、例:我的产品很好,我的产品对你很好,春季旅行季为户外野营爱好者推荐最新款产品(需求场景化)服务推广为例:我的服务很好,我的售前/售后服务很好,新服务实现线上下单后24小时货品送货上门(用户体验)海外市场拓展为例:我加速进军北美市场,最新产品4月北美上市,宣布北美招聘计划、参与本地社区公益(长期本地发展战略)Target|针对受众关注 优化传播策略Modern Communications Strategy 了解目标受众 分析受众关注把握媒体报道趋势,传播内容有的放矢基于洞察 规划品牌传播话题保持品牌传播内容始终与目标受众关注有关记者们正在寻找能够反映当今世界正在发生的、能对目标读者产生影响的故事。公关人士应尽可能地对本领域以及相关领域 的热点话题或事件保持敏感,让自己走在新闻、新兴趋势和相关话题的前面。来源:2021 Cision 全球媒体调查报告媒体行业的最新挑战和趋势贯彻有“受众思维”的全年品牌内容传播计划受众愿意看什么?媒体在报道什么?哪些热点话题正在被关注?哪些品牌内容正在被受众讨论?Thank You!

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