普华永道：汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书2021（34页）.pdf

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1、探索中的车企正在尝试多种用户运营价值定位，共同点是聚焦长链条变现，强调用户联系和体验，淡化强行推销。然而，无论新车销售，或是售后与增换购，都属于高价低频交易，用户触点少，接触频次低，接触行为围绕交易展开，共同面临难以充分了解用户、难以与用户建立密切关系、进而难以建立用户粘性的处境。在以车辆为中心的传统车企运营模式下，这一切都不是问题;但当车企试图以用户为中心展开用户运营时，就发现有限的买车、修车行为不足为凭，而官网、App、小程序、社区、车友会等官方用户运营阵地流量与活跃表现不尽如人意，成为了车企上演独角戏的舞台。认为，这种情况的根本原因，是车企实际用户运营时，缺乏能够支撑用户运营战略定位的运

2、营产品，甚至并未认识到用户运营也需要运营产品的支持。某造车新势力将用户关系深度视为企业的核心资产，基于对核心用户需求的引导，拓展业务的边界，因此，其用户运营战略定位核心是以产品和服务为连接的社区或社群。现阶段而言，就是以车辆为连接的社区或社群。然而，作为造车新势力，也同样面临车企传统业务无法承载用户运营战略定位的挑战。尽管推出了换电、线下俱乐部等贴心服务，但购车和拥车服务仍属交易性质，缺乏足够的感性元素，也缺乏连接车主与车主的能力，而线下俱乐部虽然为车主创造了线下社交场景，但仍属低频，无法支撑起社区社群的定位。因此，某造车新势力以线上社区为核心，打造了自有App，作为用户运营的平台，以互联网社

3、区的方式满足用户的情感需求;同时，强化内容运营，以官方运营和用户生产内容(UGC)相结合，形成吸引用户参与的社区内容主题，避免社区空心化。以内容为载体，可以承载用户生活的方方面面，真正做到了“用户在哪里，企业就在哪里”。因此造车新势力以内容和社区切入用户运营，并不是一个巧合，同时也是从流量获取角度做出的选择。中国互联网行业共识，内容和社交是优质流量的产生源，工具虽然产生流量，但变现能力差。另一个共识是，电商需要消耗流量，而不是产生流量。这一切都在广告预算流向中得以直观体现：电商平台都在向社交媒体平台购买广告，地图和生活服务软件基本不靠广告收入。由此也可以理解，为什么以积分商城作为用户运营产品的

4、尝试，大多以失败告终。综合领先用户运营实践和互联网行业流量运营共识，建议，传统车企需要严肃考虑从内容和社区的角度，打造用户运营产品的必要性。进一步建议，车企还需要进一步选择相应的产品形态。例如，社区/社群产品细分下来仍然存在不同的产品形态，不同形态对企业运营能力的要求不尽相同。微信群的产品形态可以以较轻的内容投入承载起一定的用户运营;如果与小程序产品形态相结合，可以进一步兼顾用户数据的收集，以及推动用户向小程序、App等重度运营阵地的迁徙。因此，以微信群和小程序相结合，辅以公众号、抖音蓝V等跨平台用户运营阵地，可以小而美地快速展开用户运营。车企可以结合自身的用户价值战略定位，构建符合自身需求的产品形态。以下图为例，某迅速增长的自主车企重点围绕潜客销售价值，以传统的拉新、促活、转化运营逻辑切入，借助内容营销和社群运营，综合使用小程序和微信群，构建起用户运营前端产品。与此同时，构建了以内容运营、活动运营和用户运营为主体的核心运营体系，并逐步建立了算法分发和运营分发相结合的流量分配机制，有力地支持了前端产品的运营。