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凯淳策略中心：2025年双11行业复盘及消费趋势报告（35页）.pdf
2025香水品类消费洞察：天猫TOP15占六成份额，沙龙香与国货香氛同台竞逐｜凯淳报告
凯淳报告2025香水品类消费洞察：天猫香水TOP15占60%份额，祖玛珑、香奈儿、迪奥领跑，潘海利根、柏芮朵等沙龙香崛起，双11礼赠场景主导香水消费。
 2026-07-29
 购物节
 35页
13张图表
数据来源：
《 凯淳策略中心：2025年双11行业复盘及消费趋势报告（35页） 》 查看报告
一瓶100ml的柏芮朵无人区玫瑰卖出1613元均价，依然冲进天猫香水TOP15——这届双11，香水品类正在上演一场“理性与感性”的博弈。国际大牌以品牌力守住基本盘，沙龙香以稀缺性和独特调性收割高净值人群，国货香氛则在东方美学叙事中寻找突破口。凯淳报告透过数据，拆解了香水赛道的新格局。

天猫香水：六成份额被TOP15收割

天猫平台香水品类在2025年双11呈现出高度集中的竞争格局。TOP15店铺占据了全平台60%的销售额份额，其中天猫国际自营全球超级店以8213万元销售额、19.12%的市占率位居榜首。香奈儿官方旗舰店以2589万元（市占率6.03%）位列第二，祖玛珑官方旗舰店以2439万元（5.68%）位列第三，迪奥、蒂普提克分列第四、第五位。
从品牌来源地来看，TOP15中90%以上为国际品牌，涵盖了以香奈儿、迪奥为代表的奢侈美妆巨头，以祖玛珑、蒂普提克为代表的小众沙龙香，以及以汤姆福特、圣罗兰为代表的设计师品牌。观夏作为唯一的本土品牌代表位列第11，显示出东方香氛品牌已具备与国际品牌同台竞争的初步实力。

沙龙香崛起：潘海利根、柏芮朵以高单价闯入榜单

2025年双11天猫香水榜单的一大看点，是沙龙香品牌的集体崛起。潘海利根（Penhaligon’s）以777万元销售额位列第12，柏芮朵（BYREDO）以704万元位列第15。这两个品牌的均价分别达到1052元和1613元，显著高于榜单平均水平的500-800元区间。
沙龙香品牌的核心竞争力在于“稀缺性”和“文化叙事”。潘海利根的“兽首系列”、柏芮朵的“无人区玫瑰”等单品，通过独特的香调表达和品牌故事，在高净值人群中建立了强烈的身份认同。与大众香水品牌不同，沙龙香的消费者更看重“撞香率低”和“个性表达”，价格敏感度相对较低。双11期间，这些品牌通过限定包装、限量发售和礼赠机制进一步强化了稀缺感，成功将高端定位转化为销售业绩。

礼赠场景主导香水消费

从商品销售额TOP10来看，香水品类在双11期间呈现明显的“礼品化”消费特征。“圣诞限定”“节日限定”“生日礼物”等关键词频繁出现在热销商品标题中。YSL圣罗兰自由之水女士浓香水以1050万元GMV位居榜首，祖玛珑节日限定系列以790万元位列第二，爱马仕大地男士淡香水以670万元位列第三。
品牌通过限定包装、节日主题和礼赠机制，将单品销售成功转化为情感消费。祖玛珑的圣诞限定系列在李佳琦直播间实现985万元销售额，核心机制即围绕“节日送礼”场景设计——买30ml赠香氛9ml×3，买100ml赠香氛9ml×5，让消费者在送礼时获得“超值感”。这一趋势说明，香水品类在双11期间已从“自用囤货”向“礼品采购”场景偏移。
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