全球电视市场正在走出下行周期。东方证券研究报告显示，2024年Q3全球电视出货量同比增长4.1%，实现近三年单季度最大增幅。全年出货预计实现1.5%以上增长。面板价格在Q4企稳后1月出现上涨。参考AI PC及AI手机渗透路径，若AI电视渗透率达30%-40%，对应年出货量将达6000-8000万台，电视产业链迎来需求复苏与结构升级的双重机遇。

全球电视出货量在经历多年下滑后迎来明显复苏。2024年Q3全球TV出货量同比增长4.1%，实现了近三年以来单季度最大增幅。前三季度全球TV累计出货1.44亿台，同比增长2.2%。在中国“国补”政策拉动下，TV零售市场回暖，渠道库存去化明显，成为四季度全球TV出货增长的重要引擎。

奥维睿沃预测四季度全球TV出货规模预计同比增长0.3%，2024年全球TV出货规模预计实现1.5%以上的增长。从全年维度看，2016-2023年全球电视出货量从2.30亿台波动下降至1.96亿台，行业处于存量竞争状态。2024年的出货复苏标志着行业从下行周期转入复苏周期，为AI电视的渗透提供了有利的下游环境。

分品牌来看，头部中国品牌表现优于行业。2023年全球电视出货量同比下滑3.5%，但海信、TCL出货量逆势增长，分别同比增长5.9%和9.6%。2024年前三季度，全球TV出货量同比增长2.2%，海信、TCL出货量则分别同比增长4.7%和10.3%，市场份额均从2023年的13%提升到14%。中国品牌的全球竞争力持续增强。

全球电视出货量核心数据

指标	数值
2024年Q3全球电视出货同比增速	+4.1%
2024年前三季度全球电视累计出货	1.44亿台（+2.2%）
2024年全球电视出货预测增速	+1.5%以上
2016-2023年出货量变化	2.30亿台→1.96亿台

电视面板价格在经历了2024年Q3的阶段性底部后，Q4逐步企稳。进入2025年1月，电视面板价格出现上涨，各尺寸面板价格月度环比转正。65寸以上大尺寸面板的品牌需求相对强劲，供需环境趋紧。

面板价格回升有多重支撑因素。需求端方面，品牌采购需求逐步好转，特别是65寸以上大尺寸面板的品牌需求相对强劲。供给端方面，日韩厂商部分供应逐步退出，面板厂商库存处于健康水平。综合来看，一季度全球LCD TV面板市场供需呈现平衡偏紧状态。

供给侧格局已基本确定。经过2019-2023年的产能扩张周期，全球大尺寸LCD面板产能已进入稳定期。中国面板厂商京东方、TCL科技（华星光电）已成为全球电视面板市场的绝对主导力量。未来几年电视面板新增产能有限，韩国厂商三星显示和LG Display已逐步退出或缩减LCD面板产能。供给侧的稳定对面板价格形成支撑，京东方、TCL科技等头部面板厂商有望在价格温和回升的环境中改善盈利能力。

AI大模型导入电视正在从需求侧推动电视市场的结构升级。根据Gartner预测，到2025年AI PC出货量在PC总出货量中占比将增长至43%。根据Canalys预测，2025年AI手机全球渗透率将达到32%。参考AI PC及AI手机渗透率提升趋势，AI电视渗透率达到30%-40%将对应年出货量6000-8000万台。

AI电视对换机需求的拉动体现在多个层面。在用户体验层面，AI大模型带来的个性化交互、智能应用、画质提升等功能，使电视从“被动显示设备”进化为“主动智能助手”，显著提升了电视的使用价值。在消费者心理层面，AI功能的加入使电视从功能性消费转向体验性消费，缩短了用户的换机周期。

从产品结构来看，AI电视对大尺寸、高分辨率、高刷新率面板的需求更为强烈。AI画质优化在高分辨率、大尺寸屏幕上效果更为显著，AI交互功能在大屏幕上也有更好的用户体验。65寸及以上尺寸面板在AI电视中的渗透率预计将显著高于传统电视。电视面板厂商在AI电视趋势下面临量价双升的机遇——量的方面来自换机需求释放，价的方面来自产品结构升级。

代工端同样呈现中国厂商主导格局。2024年前三季度全球TV代工累计出货8310万台，同比增长6.1%。兆驰股份受益北美备货需求提升，24Q3出货440万台，同比大幅增长49.8%，市场份额达14%。康冠科技受益引入Philips和Compal订单，24Q3出货290万台，同比增长39.1%，市场份额提升至9%。

品牌端，头部中国品牌海外扩张策略持续，韩日等外资品牌受到冲击。2024年前三季度三星以18%份额保持第一，海信和TCL均升至14%并列第二。海信和TCL出货量增速持续跑赢行业，验证了中国品牌在全球电视市场的竞争力和品牌认知度的持续提升。

中国电视产业链从品牌到代工的全面优势正在强化。在AI电视产业趋势下，具备AI功能先发优势的中国品牌有望进一步扩大市场份额。海信、TCL、华为、小米等中国品牌在AI大模型导入、AI画质芯片研发、智能家居生态整合等方面均有所布局，在全球AI电视竞争中占据有利位置。