胖东来模式是否可复制？永辉和步步高的调改实践给出了肯定答案。华创证券研报显示，胖东来2024年整体销售额169.6亿元，同比增长58.5%，利润8亿多元，净利率约5%。永辉超市全面学习胖东来调改至2024年底完成31家门店，多数调改店日销售额是调改前的数倍；步步高调改完成14家门店，销售额翻了六倍。胖东来以“品质优先、价格合理、员工福利好”为核心理念，通过降低企业总交易成本验证了“好人做生意”的可持续性，正在引领中国商超行业从价格战走向信任资产竞争的新时代。

胖东来是中国零售行业的传奇。1995年于东来在许昌创办第一家胖东来超市，经过三十年发展，截止到2024年底胖东来共有14家实体店（许昌11家、禹州1家、新乡2家）。2024年胖东来集团整体销售169.6亿元，同比增长58.5%，税收6亿多元、利润8亿多元（净利率约5%）。2023年销售额107亿、利润1.4亿，一年间利润增长近6倍。拆解来看，超市销售额80.94亿元（占比47.71%，平均每家超市6.2亿元），百货23.41亿元，电器21.02亿元，珠宝15.46亿元，茶叶6.19亿元。前三大门店时代广场/天使城/大胖分别贡献44.13亿/26.82亿/26.77亿，单店产出惊人。

胖东来还带动了所在城市许昌的全面破圈。2024年许昌市预计接待游客4064万人次（增长14.24%），旅游收入284亿元（增长13.06%）。2024国庆假期，胖东来共接待游客300多万人次，外地游客占85%以上，胖东来所在之处成为新的旅游打卡地。这种“超市即景点”的现象在中国零售行业中绝无仅有，体现了消费者对胖东来品牌的深度信任。

胖东来的理念实际上降低了企业的总交易成本。内部交易成本方面，胖东来给予员工优厚福利待遇——店长月薪5万元，店助4万元，处长2.5万元，课长1.2-1.3万元，一线员工平均月工资5500元，员工月收入普遍在8千多元。每名员工每周工作时长40-42小时，一年一个月带薪年假。Costco以及其前身PriceClub也秉持了类似理念——给员工提供优秀待遇反而是更低成本（低离职率和培养成本）。于东来通过高薪酬降低各种隐形成本，塑造企业文化，通过客户反馈机制设置监督。

外部交易成本方面，胖东来不靠促销靠口碑，大幅度降低广告费用。超出预期的服务获得客户高度信任，建立起来的商誉赢得供应商支持。胖东来提升了城市形象，获得政府政策支持。于东来曾说：“最好的营销是真诚，最好的服务是商品。只要坚持真诚，坚持卖优质商品，就没有理由不成功。”永辉调改负责人王守诚总结：“品质零售坚持做下去，我们可以与消费者建立一种确定性——一想到胖东来，就知道东西是安全的、价格是实在的、服务是到位的、体验是温馨的。一旦建立这种信任关系，通过持续交往就可以让消费者成为忠实粉丝。”

胖东来模式的可复制性在永辉和步步高的调改实践中得到了验证。永辉超市自2024年5月开始全面学习胖东来调改，至2024年底调改完成31家门店，预计2025年底调改完成100家以上。多数调改店日销售额是调改前的几倍，效果显著。调改后熟食烘焙区品类丰富，成为卖场客流最旺区域。商品结构方面，生鲜从40%+降至20%，熟食烘焙类加工产品从个位数占比提升到20%+。调改后30岁左右客群占比增加，整体呈现年轻化趋势。永辉还启动了全国供应链去KA工作，重新搭建自有品牌体系，强化熟食烘焙商行团队，筹建中央工厂。

步步高自2024年3月底开始调改，至2024年底调改完成14家门店，2025年计划调改13家完成现有超市改造。步步高从跨省经营调整为专注湖南市场，门店从2021年235个压缩至2024年底27家。已调改门店销售额翻了六倍，来客数翻了三倍，客单价翻了一倍。消费者画像改变明显，80%新增客流为85后年轻一代。调改后鲜食产品销售占比达56%，增长最大的是熟食、水果和烘焙三大品类——调改前这三个品类销售占比总和甚至低于调改后任意一个单品类的销售占比。步步高已于2025年初建立中央厨房烘焙工厂，调改成效验证了品质零售的可复制性。

胖东来调改方法论涵盖三大方向。第一，商品结构调整。永辉和步步高调改店下架单品数占比70%以上，重新新增商品数占比60%以上，参考胖东来商品结构，以一、二线品牌、进口品牌及自有品牌为主要规划方向，引入部分胖东来商品。胖东来专区商品包括DL精酿小麦啤酒、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等，品类涵盖烘焙、酒水、清洁用品、粮油、日化，价格基本百元以下。胖东来以自身进货价向帮扶企业供货，并未赚取利润。

第二，去KA化的经营模式转变。从“二房东”模式向自主经营转型，加强自主运营能力，提升生鲜加工、自制烘焙熟食等能力。步步高和永辉调改店扩大烘焙区和熟食区域，部分门店开辟堂食区。第三，服务体验升级。改善门店环境，优化布局规划，增加便民设施，提升员工待遇。胖东来式的服务理念被广泛学习——提供更贴心细致的导购服务，自1999年起开展“不满意就退货”，所有商品均可无理由退换，设立500元服务投诉奖。调改面临的挑战包括供应链整合困难、自有品牌建设的时间沉淀、以及调改涉及门店装修和设备更新的成本投入。

胖东来2024年经营数据与调改成效

指标	数据
2024年整体销售额	169.6亿元（同比+58.5%）
2024年利润	8亿多元（净利率约5%）
2023年销售额/利润	107亿元/1.4亿元
超市销售额	80.94亿元（占比47.71%）
最大门店（时代广场）	44.13亿元
永辉调改门店数	31家（2024年底），目标100家+（2025年底）
步步高调改门店数	14家（2024年底），目标13家（2025年）
调改后销售额增长	翻倍至六倍不等